CESTOVNÍ RUCH Přednáška Marketing cestovního ruchu Kateřina Ryglová, Ústav marketingu a obchodu, email : katkag@mendelu.cz, http://akela.mendelu.cz/~katkag/

MARKETING CESTOVNÍHO RUCHU „HLAVNÍM CÍLEM ORGANIZACÍ V CR JE USPOKOJOVÁNÍ ZÁKAZNÍKOVÝCH POTŘEB V DOBĚ POBYTU MIMO MÍSTO TRVALÉHO BYDLIŠTĚ“

MARKETING CESTOVNÍHO RUCHU POPTÁVKA X NABÍDKA

4 kategorie nabídky služeb pouze hmatatelné zboží hmatatelné zboží s doprovodnými službami důležitá služba s doprovodnými menšími výrobky a službami pouze služba

Odlišnosti služeb od výrobku Nehmotný charakter služeb (nehmatatelnost) Charakter výroby (proměnlivost) Pomíjivost Distribuční cesty Podmíněnost nákladů Vztah služeb a provozovatele (vázanost)

Základní specifika služeb CR Kratší expozitura služeb Vliv psychiky a emocí Význam „vnější stránky“ Důraz na úroveň a image Závislost na komplementárních firmách Snazší kopírování služeb Důraz na propagaci mimo sezóny

Typické přístupy k MRK v CR 1) Používání více než jen „4P“ · PRODUCT / VÝROBEK · PRICE / CENA · PLACE / DISTRIBUCE · PROMOTION / PROPAGACE · PEOPLE / LIDÉ · PARTNERSHIP / SPOLUPRÁCE · PACKAGING / BALÍČKOVÁNÍ · PROGRAMMING / PROGRAMOVÁ SPECIFIKACE

Typické přístupy k MRK v CR 2) Význam ústní reklamy – reference, doporučení 3) Používání emotivní přitažlivosti propagace 4) Složitější ověřování inovací 5) Význam dobrých vztahů s komplementárními firmami

PRODUKT uspokojení potřeb a požadavků turistů různá úroveň komplexnosti TP: komplexní zážitek od chvíle opuštění domova, až do doby návratu (výkl. slovník cest. ruchu) symbióza materiálních a nemateriálních zdrojů zacílení na konkrétní zákaznické skupiny dostatečná atraktivita, přístupnost cena, kterou je zákazník ochoten akceptovat turistický produkt X regionální tur. produkt soulad se skutečnou nabídkou destinace

Regionální turistické produkty v JM kraji, v ČR Baťův kanál Vinařský turistický program Plzeňský kraj + Czechtourism „Židovské cesty v Čechách a na Moravě“

DISTRIBUCE (PLACE) Internet Globální distribuční systémy (Galileo, Amadeus,… ) Internet

CENA (PRICE) Hlavní cenové strategie diferenciace cen dle fáze životního cyklu průniková cena strategie „sbírání smetany“ psychologické ceny jednotné ceny typu „all inclusive“ slevy (časové, hromadné, věrným klientům)

PROPAGAČNÍ A KOMUNIKAČNÍ MIX AIDA Přímé komunikační nástroje Osobní prodej Přímý marketing Nepřímé komunikační nástroje Reklama Publicita, public relations Podpora prodeje Nekontrolovatelné komunikační nástroje

Propagace a image území soustředit pozornost zákazníka na určité teritoriální destinace vytvoření „značky destinace“ Corporate Identity zahraniční veletrhy spolupráce a pobočky v okolních destinacích či v zahraničí teletext, videokonference, satelitní konference)

PROPAGAČNÍ A KOMUNIKAČNÍ MIX GO (Regiontour) v Brně, Holiday World v Praze Czechtourism (Česká centrála cestovního ruchu-ČCCR) propagace České republiky v zahraničí zahraniční centra podpora domácího cestovního ruchu

Positioning (umisťování) Positioning (umisťování) – odraz představ podniku (místních autorit, samospráv v destinaci) o tom, jak by jeho produkty a služby (destinace) měly být vnímány cílovou spotřebitelskou skupinou ve srovnání s konkurenčními službami X Skutečné vnímaní cílovou skupinou v porovnání s konkurencí

IMAGE BIRMINGHAM Industriální image ==>> obchodní, konferenční a výstavní centrum v Anglii Leasure short-break & Business Tourism ŘÍZENÍ CR V BIRMINGHAMU (viz. skripta Cestovní ruch: Foret, Turčínková, 2005)

Zaměstnanci X Zákaznický mix LIDÉ (PEOPLE) Zaměstnanci X Zákaznický mix Animátor Interní marketing

SPOLUPRÁCE (PARTNERSHIP) Př. spolupráce zemí: „země V4“: vzájemné spolupráce, jednotná propagace na zaoceánských trzích: Amerika, Japonsko, Čína a Brazílie

Nejnovější evropské trendy partnerství v CR Marketing vztahů Budování meziregionálních/destinačních partnerství (mikroregiony, euroregiony) Budování sofistikované infrastruktury Koncentrace zdrojů Spolupráce širokého spektra podnikatelů v různých ekonomických odvětvích Podpora z EU a účinná lobby v centru

NABÍDKA BALÍKU SLUŽEB (PACKAGING) PROGRAMOVÁ SPECIFIKACE (PROGRAMMING) Demarketing (Londýn)

SEGMENTACE TRHU CR Geografická Psychografická Behavioristická Demografická Geografická Psychografická Behavioristická