KOMUNIKAČNÍ MIX

Definice KM komplex nástrojů, pomocí kterých firma Komunikuje Informuje Přesvědčuje Vytváří preference Dovádí zákazníka ke koupi

Komunikační mix - nástroje Reklama Osobní prodej Podpora prodeje (sales promotion) Práce s veřejností (public relations) Přímý marketing (direkt marketing) Sponzoring Komunikační mix - nástroje

Komunikační mix - nástroje Reklama klasická Přímý marketing Public relations Podpora prodeje Osobní prodej Inzeráty v tisku, rozhlase a TV   Vnější potisk obalu Letáky v obalu Informační letáky poštou Ilustrační filmy o produktech Brožury firem o výrobcích Billboardy Plakáty Telefonní seznamy a adresáře s nabídkami produktů Výkladní štíty Výlohy Katalogy firem Adresná poštovní nabídka s možností objednávky Oznámení s ústřižkem ke vrácení Odpovědní lístek Odpovědní kupón TV reklama s uvedením tel. čísla nebo adresy dodavatele a s výzvou k reakci Adresná nabídka k telefonní objednávce Dny otevřených dveří Tiskové konference Proslovy na veřejných shromážděních Konference a semináře www stránky firem Výroční zprávy Dobročinné dary, sponzorování Zavedení telefon. čísla pro kontakt se zákazníky po celých 24 hodin Soutěže, hry, sázky, loterie Prémie Poskytování vzorků Veletrhy a výstavy Ukázkové síně, demonstrace a přehlídky zboží Ochutnávky Poskytování kupónů Odznaky, vlaječky, tašky, obchodní kolky Slevy zákazníkům Výhodnější způsob placení Recepce a pohoštění Předvádění zboží prodejci Prodejní schůzky se zákazníky Pobídkové programy pořádané přímo u zákazníků Komunikační mix - nástroje

Reklama vs. zákon Zákon o regulaci reklamy Zákon o televizním a rozhlasovém vysílání

Zakazuje se reklama zboží, služeb nebo jiných výkonů či hodnot, jejichž prodej, poskytování nebo šíření je v rozporu s právními předpisy reklama založená na podprahovém vnímání (vliv na podvědomí) reklama klamavá reklama skrytá (nelze rozlišit, že se jedná o reklamu, není jako reklama označena) šíření nevyžádané reklamy, pokud vede k výdajům adresáta nebo pokud adresáta obtěžuje

Srovnávací reklama je přípustná za podmínek stanovených zákonem Reklama nesmí být v rozporu s dobrými mravy Reklama nesmí obsahovat jakoukoliv diskriminaci z důvodů rasy, pohlaví nebo národnosti nebo napadat náboženské nebo národnostní cítění, ohrožovat obecně nepřijatelným způsobem mravnost, snižovat lidskou důstojnost, obsahovat prvky pornografie, násilí nebo prvky využívající motivu strachu. Reklama nesmí napadat politické přesvědčení. Reklama nesmí podporovat chování poškozující zdraví nebo ohrožující bezpečnost osob nebo majetku, jakož i jednání poškozující zájmy na ochranu životního prostředí. Reklama šířená společně s jiným sdělením musí být zřetelně rozlišitelná a vhodným způsobem oddělena od ostatního sdělení

Regulace reklamy Alkohol Tabákové výrobky Zbraně Léky Zdravotnické prostředky Potraviny a kojenecká výživa

Komunikační proces Sdělení Zakódování Přenos Dekódování Zdroj Příjem ŠUMY ZPĚTNÁ VAZBA Komunikační proces

Komunikační proces je definován jako: KDO ŘÍKÁ CO  JAKÝMI PROSTŘEDKY  KOMU  S JAKÝM ÚČINKEM Model AIDA je definován jako  Soubor principů pro efektivní příjem sdělení a očekávaný efekt na zákazníka

Awareness (upoutání pozornosti) Interest (vzbuzení zájmu) Desire (vyvolání přání) Action (dosažení akce) Model AIDA

Tvorba komunikační kampaně

KOMU je sdělení určeno CHARAKTERISTIKA cílové skupiny MÍRA OBEZNÁMENOSTI s firmou a výrobky IMAGE firmy

KOMU je sdělení určeno: Potenciální zákazník Současný zákazník Ten, kdo ovlivňuje kupujícího Ten, kdo rozhoduje o nákupu Jednotlivci Skupiny Část veřejnosti Celá veřejnost

CHARAKTERISTIKA cílové skupiny Geografické znaky Demografické znaky segmentační Psychografické znaky proměnné Psychologické znaky

MÍRA OBEZNÁMENOSTI s firmou a výrobky: 1. stupeň - neví nic o firmě ani o jejích výrobcích 2. stupeň - slyšel o firmě, ale nezná její výrobky 3. stupeň - slyšel o firmě a zná částečně její výrobky 4. stupeň - slyšel o firmě a zná dokonale její výrobky

IMAGE firmy: Zcela pozitivní postoj - zcela spokojen Spíše pozitivní postoj - spíše spokojen Neutrální postoj - ani spokojen, ani nespokojen Spíše negativní postoj - spíše nepokojen Zcela negativní postoj - zcela nespokojen

Analýza obeznámenosti / image

Úkol Vytvoř reklamní sdělení pro výrobek – minerální vodu pro danou cílovou skupinu: děti školního věku středoškoláky ženy na mateřské dovolené muže ve věku 30-40 let muže - důchodce

Snahou marketingového pracovníka je pomocí propagace posunout zákazníka na cestě k nákupu, tedy na cestě připravenosti ke koupi

Stadia připravenosti ke koupi

Při formulaci sdělení je třeba vyřešit: obsah zprávy – CO ŘÍCI strukturu sdělení - JAK TO ŘÍCI LOGICKY formu zprávy – JAK TO ŘÍCI SYMBOLICKY médium – ZDROJ ZPRÁVY, KOMUNIKÁTOR

Sdělení má netradiční Sdělení má oslovit a zaujmout cílovou skupinu V ideálním případě by zpráva měla získat pozornost, udržet zájem, vytvořit přání a vyvolat činnost = tj. model AIDA

Obsah zprávy Komunikátor si musí rozmyslet, co chce konečnému příjemci říci, aby u nich vyvolal požadovanou reakci Může použít argumenty Racionální Emocionální Morální

Obsah zprávy

Úkol Vymyslete reklamní sdělení pro výrobky a použijte argumenty Racionální Emocionální Morální Obuv Automobil Nealkoholický nápoj

Struktura sdělení Je nutné rozhodnout se zda činit nebo nečinit při prezentaci závěry vyžít jen pozitivních nebo i negativních sdělení

Forma zprávy Zpráva tištěná – námět, barva, titulky, písmo, jeho velikost, rozložení textu Zpráva v rozhlase - rychlost řeči, rytmus, výška hlasu, artikulace, pomlka, povzdechnutí, zívnutí, doprovodný zvuk nebo hudba Zpráva v televizi – navíc oproti rozhlasu „řeč těla“, výraz tváře, gesta, mimika, oděvy, postoj, účes. Zpráva na obale výrobku – barva, materiál, písmo, tvar, vůně.

Médium atraktivními zdroj = vyšší pozornost využití známých osobností – zpěváci, herci, sportovci, vědečtí pracovníci, lékaři důležitá je důvěryhodnost, odbornost a oblíbenost média

Úkol V PowerPointu zpracujte 5 snímků – propagace výrobku známou osobností

Pravidla správného sloganu Návod dobrý slogan neexistuje Efektivní slogan se pozná jednoduše – bude stručný, zapamatovatelný a výstižný Doporučení Zacílit na vybranou skupinu příjemců – děti, ženy, odborníci Vypovídat buď o firmě nebo o produktech a službách - nekombinovat Dát jen jednu myšlenku Působit víc na emoční než racionální vnímání příjemců Využít některých základních lidských potřeb – zejména bezpečí Využít emoce – strach, láska, vzrušení z nebezpečí Kde je to vhodné využít humor Pozor na dvojsmysly, vulgarismy

Slogan Radost z pohybu Všechno dobré Sušenky mlékem milované Jako od kadeřníka Místo pro všechny a pro všechno Jeden za všechny, všichni na jedno Jsme Vám blíž Podle Vašich přestav Dát to nejlepší Pro společné zážitky Normální je cítit se dobře Více než čistota Křišťálově čistá Výrobek Activia Amundsen COOP Česká spořitelna GE Money Bank Ikea Oreo Savo Staropramen Syoss Tchibo T-mobile Voltaren

Slogan Radost z pohybu Všechno dobré Sušenky mlékem milované Jako od kadeřníka Místo pro všechny a pro všechno Jeden za všechny, všichni na jedno Jsme Vám blíž Podle Vašich přestav Dát to nejlepší Pro společné zážitky Normální je cítit se dobře Více než čistota Křišťálově čistá Výrobek Voltaren COOP Oreo Syoss Ikea Staropramen Česká spořitelna GE Money Bank Tchibo T-mobile Activia Savo Amundsen

Styl reklamního sdělení Výsek ze života – ukazuje rodinu při používáni výrobku v normálním prostředí (babička s vnučkou spolu pečou bábovku v prášku) Životní styl – zdůrazňuje, že výrobek se hodí k určitému životnímu stylu (muž-golfista drží v ruce sklenici skotské) Fantazie – spojuje fantazii s výrobkem (žena použije parfém a přijede pro ni princ na bílém koni) Nálada, image – o výrobku se hovoří jen v náznacích, reklama je stavěná na náladě, image, s kterou je výrobek spojený (darovaná čokoláda evokuje vyjádření lásky) Hudební – 1 nebo více osob (i kreslených) zpívá píseň, jejímž hlavním motivem je výrobek Symbol osobnosti – reklamu značky zosobňuje jedna osobnost (i kreslená) Technická odbornost – reklama zdůrazňuje odbornost a zkušenost firmy, je často zasazena do výrobního procesu výrobku (např. pražení kávy) Vědecké důkazy – styl předvádí výsledky průzkumu a vědecké důkazy (zubní pasty) Doporučení – obyčejní lidé hovoří o tom, jak jim výrobek pomohl (např. mýdlo Dave)

VIDEO Johnnie Walker: Až se ti promítne tvůj život, ať je na co koukat – životní styl Bonduelle: Kde je hrášek? – hudební, animovaná T-Mobile: komplet – celebrita, humor Dadák – Můj synu… - tradice, kvalita, odbornost Raiffeisen: kdopak to mluví? – emoce-děti Kia: Sen plný splněných přání – fantarie, humor Dove: Pro Age –jsme pro všechny Senzodyne – doporučení odborníka, vědecké údaje Jupí: lahvinka na dětské oslavě narozenin – výsek ze života, děti, humor Merci: díky za to, že jsi – výsek ze života, nálada

Pokaždé někdo jiný - Vodafone Chameleon Vánoční ovečky Houby Velikonoční zajíc Kecky Vánoční pes Pokaždé ten stejný- Bebe brumík V letadle Na závodech Snídaně

Pokaždé stejná a přece jiná Mountfield - 1 z 5 / Tomáš Matonoha Mountfield - 1 z 5 / Ján Kroner SK Activia – Carmen Machi Activia – Dana Morávková

K dispozici má kanály osobní a neosobní. Komunikátor musí pro přenášení zprávy zvolit účinné komunikační kanály. K dispozici má kanály osobní a neosobní. Doporučuje postupovat dvoukrokově: oslovit zákazníka neosobní formou pak navázat osobní formou komunikace

Kanály osobní komunikace osobní kontakt zahrnuje tváří v tvář, po telefonu, poštou. výhodou je individualizace prezentace a zpětná vazba pro výrobek: drahý, riskantní pro použití, kupovaný jen občas

Kanály neosobní komunikace = přenos informací bez osobního kontaktu. Média –noviny, časopisy televize, rozhlas, audiokazety, videokazety, CD, DVD, billboard, plakát, reklamní nápis Atmosféra – prostředí, které posiluje kupujícího v rozhodnutí nakoupit (barva, nábytek, hudba v obchodě) Události – tiskové konference, slavnostní zahájení provozu nové prodejny, sponzoring

Příliš málo peněz malá možnost realizace reklamy málo oslovených příjemců nízká účinnost Příliš mnoho peněz přehnaná realizace reklamy osloven i příjemce, který nekoupí zbytečně vyhozené peníze

METODA MOŽNOSTÍ = co si firma může dovolit Firma se nedostane do finančních potíží. Metoda nerespektuje skutečné potřeby pro realizaci účinné komunikace METODA PROCENTA Z PRODEJE (plánovaného/uskutečněného) Stanovení rozpočtu je jednoduché, pomáhá stanovit prodejní cenu výrobku METODA KONKURENČNÍ ROVNOSTI = stejná komunikace jako konkurence Stanovení rozpočtu je jednoduché chci být lepší než konkurence NE stejný

METODA "CÍL A ÚKOL„ = marketingový pracovník vytváří rozpočet na komunikaci tak, že si stanoví cíl a určí konkrétní úkoly, souhrnem nákladů na tyto činnosti získá celková rozpočet. Tato metoda vychází ze znalosti podmínek na trhu a tržní pozice firmy. Stanovené náklady jsou účinně využity Firma nemusí mít dostatek volného kapitálu

Rozpočet propagační kampaně METODA ROZPOČTU - metoda možností - procento z obratu - konkurenční rovnost - cíl a úkol Rozpočet propagační kampaně

Dle typu trhu Dle komunikační strategie Dle ŽC výrobku

Komunikace dle typu trhu

Komunikační strategie

Komunikace dle ŽC výrobku

Metoda přímého hodnocení Metoda portfolio testů necháme příjemce hodnotit několik variant reklamního sdělení, sleduje se schopnost reklamy získat si pozornost Metoda portfolio testů konečný příjemce je požádán, aby shlédl několik reklamních sdělení, na shlédnutí mají tolik času, kolik potřebují, spotřebitelé jsou pak požádáni, aby si vzpomněli na všechny reklamy a jejich obsah, úroveň toho, co si zapamatovali ukazuje na schopnost reklamy zaujmout Laboratorní testy spotřebitel sleduje reklamní spoty v laboratoři, při sledování reklam je mu sledován tep, krevní tlak, pocení, rozšiřování zornic.

Domluvit test – komunikační mix