“Smyslem podnikání je získat a udržet zákazníka.” Theodore Levitt 7.Analýza zákazníka “Smyslem podnikání je získat a udržet zákazníka.” Theodore Levitt

7 otázek v analýze zákazníka kdo (demografický, psychografický profil) kdy (sezónnost, den v týdnu) kde (typ maloobchodu, region, lokalita) co (užitné hodnoty) jakým způsobem (chování, rozhodovací proces) proč (motivy nákupu) kolik (velikost nákupu, frekvence nákupu)

7 neznámých v chování zákazníka kdo nakupuje ? (zákazník) - teenageři co nakupuje ? (výrobek) - rock, folk, dance floor, indies, vážná hudba proč nakupuje ? (motiv) - trávení volného času, aspirace, symbolizace, relaxace přes koho nakupuje ? (zprostředkovatel) - zásilková služba, MO prodejny jak trh nakupuje ? (provoz) - sluchátka, volný přístup, koncertní turné, rozhlas kdy trh nakupuje ? (příležitost) - koncertní turné, vánoce!! kde trh nakupuje ? (prodejní místo) - speciální hudební prodejny

Struktura analýzy zákazníka kvalitativní analýza sekvenční model nákupního procesu model stimulu a reakce (model černé skříňky) kvantitativní analýza

7.1 Faktory ovlivňující rozhodovací proces typ rozhodovací situace : zvykové nákupní chování (rutinní chování) omezené rozhodování (řešení problému) extenzívní řešení problému typ výrobku : výrobek s nízkou nákupní angažovaností (low - purchase involvement) výrobek s vysokou nákupní angažovaností (high - purchase involvement)

7.1.1 Zvykové nákupní chování vlastně není svým způsobem nákupním chováním vyskytuje se v případě výrobku s nízkou nákupní angažovaností v tomto případě je problém rozpoznán, interní vyhledávání (dlouhodobá paměť) poskytuje jedno preferované řešení (značka), značka je rutinně zakoupena a k hodnocení dochází pouze tehdy, jestliže značka neuspokojuje způsobem, který byl očekáván

7.1.2 Omezené rozhodování leží na pomezí mezi zvykovým chováním a extenzivním řešením problému oproti zvykovému chování provádí zákazník intenzivnější hodnocení značek často je spojeno s emočními potřebami - potřeba zkusit něco nového, potřeba koupit značku, kterou preferují známí (i když v obou případech je zákazník spokojen)

7.1.3 Extenzivní řešení problému vyskytuje se v případě výrobku s vysokou nákupní angažovaností externí vyhledávání interních a externích informací je následováno hodnocením více alternativ po nákupu provázejí zákazníka pochyby o správnosti rozhodnutí

Marketing výrobků s nízkou a vysokou nákupní angažovaností Mktgová proměnná Vysoká angažovanost Nízká angažovanost Reklamní cíle Positioning Cena Podpora prodeje Distribuce Sdělení informace Poskytnutí užitné hodnoty Závislost na kvalitě Méně důležité Opakování Řešení problému Nízká Důležitější Intenzívní

7.2 Sekvenční model nákupního (rozhodovacího) procesu rozpoznání problému hledání alternativ hodnocení alternativ nákup ponákupní chování

7.2.1 Rozpoznání problému rozpor mezi současným stavem a žádaným stavem stupeň potřeby závisí na : velikosti rozporu mezi současným a žádaným stavem významnosti problému motivy (Maslow) soc.reakce (referenční, aspirační, disociační) stimuly

Měření rozpoznání problému aktivační analýza se zaměřuje na jednotlivé činnosti jako příprava jídla, udržování trávníku apod. prostřednictvím skupinového interview je snaha určit, jaké problémy pociťuje zákazník během výkonu činností výrobková analýza je podobná aktivační analýze, ale zkoumá nákup nebo použití jednotlivého výrobku nebo značky

Měření rozpoznání problému problémová analýza používá opačný postup proti předcházejícím technikám, vychází ze seznamu problémů a žádá respondenta, aby označil, které činnosti, výrobky nebo značky jsou spojeny s těmito problémy, např.studie užití obalů obsahovala následující otázky : Které obaly se obtížně otevírají ? , Které obaly špatně těsní ?) analýza lidských schopností pokouší se určit schopnosti člověka v oblasti síly, vnímání, reakční doby, únavy a vliv osvětlení, teploty na tyto schopnosti emoční výzkum měří pomocí projekčních technik vliv emocí na nákupní rozhodnutí

7.2.2 Hledání alternativ informační zdroje selektivní expozice osobní, neosobní selektivní expozice selektivní vnímání (pozornost, zkreslení) udržení v paměti

7.2.3 Hodnocení alternativ rozhodovací kritéria proces výběru značky vědomý soubor značek soubor užšího výběru volba značky

Kategorie rozhodovacích alternativ Všechny potenciální alternativy Vědomý soubor značek Nevědomý soubor značek Soubor užšího výběru Neutrální postoj Vyloučené alternativy Nakoupená značka Uvažovaná alternativa

7.2.4 Výběr MO a nákup atributy výběru MO nákup image prodejny reklama prodejny umístění a velikost prodejny vlivy v prodejně, které mění výběr značky (výlohy, cenové slevy, merchandising, prodejní personál) nákup způsob placení (hotovost, platební karty) splátkový prodej

7.2.5 Ponákupní chování aktuální zejména u služeb a výrobků dlouhodobé spotřeby poznávací nesoulad měření spokojenosti zákazníka

7.2.5.1 Poznávací nesoulad Očekávání Skutečnost Poznávací nesoulad Reklama, cena Poznávací nesoulad Očekávání Kvalita výrobku Skutečnost

7.3 Kvantitativní analýza výrobků krátkodobé spotřeby roční výdaje za výrobkovou kategorii výdaje na jeden nákup frekvence nákupu věrnost duplicita model konverze evidence zisku/ztrát zákazníků

7.3.1 Frekvence nákupu

7.3.2 Stupeň věrnosti zákazníků

7.3.3 Průměrný výdaj spotřebiteli značky

7.3.4 Penetrace trhu jednotlivých značek

7.3.5 Duplikace

7.3.6 Demografický profil

7.3.7 Model konverze ukazuje, jak se v budoucnu změní tržní podíly jednotlivých značek, jestliže se bude měnit věrnost zákazníků k jednotlivých značkám výchozí údaje : - tržní podíly jednotlivých značek - věrnost značkám - záměna značek

TP (%) A B C A B C Matice konverze 50 0,5 0,3 0,2 30 0,4 0,4 0,2 0,6 hodnoty na diagonále v matici vyjadřují míru věrnosti (v případě značky A se jedná o 50 %), ostatní hodnoty vyjadřují míru záměny značky (např.30 % zákazníků značky A přejde ke značce B) TP (%) A B C A 50 0,5 0,3 0,2 B 30 0,4 0,4 0,2 C 0,6 0,1 0,3 20

Matice konverze TP0 (%) A B C A B C 39 33 28 TP1 (%) 25 15 10 50 12 12 6 30 C 12 20 2 6 TP1 (%) 39 33 28

7.4 Kvantitativní analýza výrobků dlouhodobé spotřeby adopční křivka křivka přijetí nového výrobku zákazníky výzkumníci rozdělili zákazníky do pěti skupin : inovátoři (2,5 %), včasní příjemci (13,5 %), včasná většina (34 %), pozdní většina (34 %), opozdilci (16 %) penetrace

Kvantitativní analýza výrobků dlouhodobé spotřeby velikost počáteční, výměnné a dodatečné poptávky počáteční poptávka udává první nákupy výrobku v domácnostech výměnná poptávka představuje výměnu výrobku po skončení jeho fyzické životnosti za nový výrobek dodatečná poptávka představuje druhý nákup výrobku před skončením jeho fyzické životnosti