Interkulturní marketing Mgr. Evžen Staněk

Interkulturní marketing a komunikace VÝCHODISKA PRO MEZINÁRODNÍ AKTIVITY strategické rozhodování a volba koncepce Vývozní marketing -          snaha o adaptaci obchodní politiky na podmínky zahraničního trhu -          postupný rozvoj mezinárodních aktivit -          orientace na geograficky blízké trhy -          realizace marketingového výzkumu, definování marketingového mixu a ´ nabídka pro konkrétní trhy Globální marketing -          zabezpečování jednotného marketingu -          používání jednotného marketingového postupu na všech trzích -          homogenní trhy -          uplatňují TNC (transnacionální korporace = MOO řetězce např. automobilky) Interkulturální marketing -          firmy vyvíjí produkty pro světový trh a v nezbytné míře své produkty adaptují na místní podmínky -          sociálně-kulturní odlišnosti spotřebitele -          příbuznost sociálních vrstev v kulturních zónách Mgr. Evžen Staněk

Interkulturní marketing a komunikace Trendy další nástroje potřebné, aby byl relační marketing realizován nové přístupy   -          ECR = Efficient Consumer Response spolupráce dodavatelských firem s obchodními řetězci za účelem snížení nákladů a zvýšení rentability -          Category management efektivní řízení sortimentu – snaží se získat zákazníka tím, že řídí skladbu sortimentu v jeho nabídce -          SCM = Supply Chain Management koordinace (logistika) řízení toku zboží mezi všemi články logistického řetězce, optimalizace zásob -          Private Labels produkce pod značkou distribučních firem (Tesco)   Mgr. Evžen Staněk

Interkulturní marketing a komunikace STRATEGICKÉ ALIANCE V MEZINÁRODNÍM OBCHODĚ Důvody expanze firem -          zvýšení prodejů, větší potenciál, nová odbytiště -          získávání zdrojů – pracovní síly, finance, know-how, technologie -          diverzifikace dodavatelů a odběratelů (např. cenová výhoda) -          minimalizace rizik Strategické aliance -          rozvoj v 80. letech v telekomunikacích, letectví, informační technologii -          forma řízení mezinárodních podnikatelských aktivit, kdy se jedna nadnárodní společnost propojuje s jinou, za účelem znásobení výhod a efektů a rozložení rizik, přičemž si ponechají vlastnickou nezávislost - propojování vertikální i horizontální Mgr. Evžen Staněk

Interkulturní marketing a komunikace další úhel pohledu: -          spolupráce dvou firem, které spojují část svých aktivit s cílem dosažení synergického efektu -          partneři přispějí k naplnění společného strategického cíle -          z konkurenta se stává partner (spojí se konkurenti – např. letecké společnosti) -          ze spolupráce plyne komparativní výhoda   Příklady o        Aliance Sky Team o        Ford a Mazda o        Duracell a Gillette – distribuční sítě Mgr. Evžen Staněk

Interkulturní marketing a komunikace Typy aliancí -          technologické -          výrobní -          nákupní -          distribuční -          marketingové -          multifunkční (spojení více přístupů) Mgr. Evžen Staněk

Interkulturní marketing a komunikace Sourcing -          motivace = úspora nákladů, kvalita, přístup k technologiím, suroviny a materiály -          vstup na nové zahraniční trhy Globální retailing -          spojování se obchodních společností -          koncentrace tradingových a retailingových společností -          nákupní zóny -          e-commerce                         Mgr. Evžen Staněk

MEZINÁRODNÍ PROSTŘEDÍ Interkulturní marketing a komunikace MEZINÁRODNÍ PROSTŘEDÍ 1. EKONOMICKÉ PROSTŘEDÍ Globální ekonomie a tendence ve vývoji -          rozpad SSSR – nová ekonomická éra ve střední a východní Evropě -          globalizace -          diverzifikace ekonomického prostředí (prohlubují se ekonomické rozdíly zemí) -          ekonomická integrace (společný trh EU) -          pohyb kapitálu = řídící síla světové ekonomiky -          růst produktivity práce -          růst HDP v Latinské Americe, otevřené trhy -          obchodní expanze asijských zemí Mgr. Evžen Staněk

Interkulturní marketing a komunikace Hlavní globální problémy světa -          populační exploze (rok 2010 – 7 mld. obyvatel) -          chudoba (více než 1 mld. obyvatelstva < 1 dolar na den) -          1/3 obyvatel v produktivním věku je bez práce -          velký nápor na přírodní a surovinové zdroje -          rostoucí množství odpadu -          kulturní globalizace -          terorismus, mafie -          negramotnost Mgr. Evžen Staněk

Interkulturní marketing a komunikace Subjekty mezinárodních ekonomických vztahů -          GATT = General Agreement of Tarifs and Trade (dnes již neexistuje, již nestačil) -          WTO = World Trade Organisation (dohlíží na přístupy v rámci obchodních vztahů – diskriminaci a nediskriminaci) – WTO nahrazuje GATT -          UNCTAD = United Nation Conference on Trade and Development -          UNIDO = United Nation Industrial Development Organisation -          OECD = Organisation for European Economic Cooperation and Development -          IMF = International Money Found -          IBRD = International Bank for Reconstruction and Development Mgr. Evžen Staněk

Interkulturní marketing a komunikace Podstata ekonomického prostředí země je zde charakterizována pomocí: Ø        ekonomický systém (tržní, centrální nebo kombinovaný)   Ø        struktura ekonomiky – odvozuje se od toho, jaký charakter ekonomiky převažuje o         průmyslově vyspělé země exportéři investic a zboží rozsáhlé trhy pro všechny typy zboží o         industrializující se země (Egypt, Brazílie) průmyslová výroba 10 – 20% rychle rostoucí střední a bohatá vrstva o         zem exportující suroviny přírodní zdroje trhy pro investice, stroje, dopravu vyšší vrstva – luxusní zboží (tržní příležitost) o         rozvojové země řemeslná a zemědělská výroba málo tržních příležitostí Mgr. Evžen Staněk

Interkulturní marketing a komunikace struktura a výše příjmů o         země s velmi nízkými příjmy rodiny (Ukrajina, Kuba) roční příjem do 500USD o         země s převážně nízkými příjmy rodiny (Vietnam, Turecko) od 501 – 2000USD o         země s nízkými nebo velmi vysokými příjmy rodiny (Izrael, JAR) 2001 – 10000USD o         země s nízkými, středními a vysokými příjmy rodiny (Austrálie, Francie, USA) nad 10000USD o         země s převážně středně vysokými příjmy rodiny (Švédsko, Německo) nad 10000USD Mgr. Evžen Staněk

Interkulturní marketing a komunikace ekonomický rozvoj (ek. růst a strukturální změny, odvětvová struktura a strukturální příjmy, hlavně růst HDP) Hodnocení ekonomických veličin kategorie při charakterizaci ekonomického prostředí ·          počet obyvatel, populační vývoj, věkové rozdělení, očekávaná délka života ·          velikost domácnosti ·          stupeň urbanizace (kolik městského obyvatelstva na všechny obyvatele – distribuce, nákupní rozhodování) ·          kupní síla (příjmy, úspory, úvěry) ·          inflace ·          infrastruktura další ekonomická kritéria bilance ZO, nezaměstnanost, produktivita práce, daně, měnové kurzy, cla... Mgr. Evžen Staněk

Interkulturní marketing a komunikace Žebříček konkurenceschopnosti o         makro i mikroekonomická konkurence o         hodnotí se 59 zemí celkem o         index konkurenceschopnosti má 3 kritéria: - úroveň technologie - kvalita veřejných institucí - makroekonomické prostředí o         pořadí: 1. USA; 2. Finsko; 3. Tchaj-wan; 4. Singapur; 13. Japonsko; 26. Estonsko; 40. ČR Mgr. Evžen Staněk

Interkulturní marketing a komunikace Index ekonomické svobody o         161 hodnocených zemí celkem o         hodnocení České republiky - důležité pro investory - nejdůležitější ohodnocení – fiskální břemeno - pomalá státní správa - korupce a černý trh o         největší svoboda – Hongkong a Singapur o         z hlediska Evropy: Lucembursko, Irsko, Dánsko, Estonsko o         pořadí: 6. USA; 19. Rakousko, Německo; 35. ČR 44. Maďarsko; 62. Slovinsko; 66. Polsko a Slovensko Mgr. Evžen Staněk

Interkulturní marketing a komunikace   2. POLITICKO-PRÁVNÍ PROSTŘEDÍ Základní determinanty působící na formování prostředí -          politická a národní suverenita -          politický systém -          politické konflikty -          politické klima -          vládní systém, stabilita vlády -          národní bezpečnost -          náboženství, rasové problémy -          ekonomický systém -          typ práva Mgr. Evžen Staněk

Interkulturní marketing a komunikace Role vlády jejím úkolem je zabezpečit soupeření na trhu, ochrana státu před nežádoucím zbožím, podpora exportu + legislativně to zajistit... -          podpora mezinárodních transakcí, zahraničních investorů -          překážka (ochrana státu, firem) -          soupeření mezi firmami -          vláda by měla zlepšit ochranu firem, státu, spotřebitelů Právní řád -          nepsané (anglosaské) právo základ psaného práva tvoří precedenty, zvyky -          kodifikované (kontinentální) právo kodif. právo vychází z přísnějších, jasnějších kodexů zákonů, má konkrétnější vymezení -          všeobecná právní ustanovení občanské právo, procesní právo -          zákony k zahraničně obchodní činnosti tvorba cen, formy podnikání, pracovní doba, pojištění, úvěry, kvóty, devizové zákony, transfer zisku, zamezení dvojího zdanění Mgr. Evžen Staněk

Interkulturní marketing a komunikace Politické riziko -          rozsah možných politických změn, jejich dopad na podnikání (např. změna legislativy) -          přítomno v každé zemi, jeho míra je různá Hodnocení politického rizika -          subjektivní metody i kvantifikace -          firma FROST & SULIVAN (Political Risk Country Report) prognóza na 5 let experti 18 měsíců posuzují politickou stabilitu, politický režim a hospodářskou politiku -          Beri Index (Political Risk Index) prognóza na 10 let hodnotí se politické spektrum, rasové složení, korupce, stávky, sociální aspekt 15 kritérií, přidělení váhy 3x ročně ve 45 zemích Mgr. Evžen Staněk

Interkulturní marketing a komunikace Dva typy politického rizika -          makroriziko = hrozí všem zahraničním podnikům -          mikroriziko = jen některé firmy a oblasti působení Eliminace rizika -          zjišťováním a předvídáním -          pojištěním, kapitálovým spojením s domácí firmou, spolupráce s vládou, místní management Indikátory rizika -          frekvence střídání vlád, násilí, teror, revolty Mgr. Evžen Staněk

Interkulturní marketing a komunikace Vládní protipodnikatelské akce poškození zahraniční firmy Ø        expropriace = vyvlastnění majetku firmy (znárodnění) s částečnou finanční náhradou Ø        konsolidace = vyvlastnění majetku firmy bez jakékoliv náhrady Ø        domestikace = zdomácnění firmy – snaha o převedení firmy do rukou místního managementu anebo místní státní správy Mgr. Evžen Staněk

Interkulturní marketing a komunikace SOCIÁLNĚ KULTURNÍ PROSTŘEDÍ Kultura = soubor naučených vzorů chování, souhrn představ o hodnotě, normách a pravidlech, systémy, postoje, zvyky = umělé životní prostředí vytvořené člověkem Klíč k úspěchu v mezinárodním marketingu – přizpůsobení se a adaptace na určitou kulturu Mgr. Evžen Staněk

Interkulturní marketing a komunikace Subkultura = kulturní elementy pro vybranou skupinu = málo kultur je homogenních, existují vnitřní kulturní rozdíly založené na národnosti, náboženství, rase... Kulturní univerzálie = charakteristické prvky, které lze aplikovat na všechny kultury Kulturní rozličnost = prvky kulturně jedinečné v určité společnosti Mgr. Evžen Staněk

Interkulturní marketing a komunikace Kulturní elementy a)        hmotné prvky – kulturní artefakty o         veškeré spotřební zboží, veškeré obaly, veškerý odpad o         spjatost spotřebních výrobků s kulturou je nejtěsnější o         rozpor bývá řešen odmítnutím výrobku b)        nehmotné prvky o         mají různý vliv na soulad kultury a hmotných prvků o         sociální a kulturní normy, soubory poznatků, idejí Mgr. Evžen Staněk

Interkulturní marketing a komunikace Tichá řeč = úklony, podání ruky, gesta, řeč těla, mimika Spotřební zvyky = ustálené spotřební přípravy a užívání výrobků = jedna z nejzřetelnějších skupin nehmotných kulturních prvků = potravní zvyky, nákupní zvyky – využívání úvěrů, platebních karet... Hodnoty = každou kulturu charakterizují základní hodnoty – blahobyt, peníze, podnikavost = rozlišujeme: terminální hodnoty – pohodlný život, vzrušení, svoboda instrumentální hodnoty – váží se k jednotlivci – ambicióznost, přemýšlivost Mgr. Evžen Staněk

Interkulturní marketing a komunikace Rodina = rozdílné role členů rodiny = rozdílná velikost rodiny, zaměstnanost žen... Jazyk = komunikační složka kultury = základní nástroj komunikace se spotřebitelem = podstatné je propojení jazyka a chování, což se odráží v základních funkcích života = funkce jazyka: regulační (vliv chování) instrumentální (uspokojování materiálních potřeb) interakční (vyjádření osobnosti) heuristické (zkoumání okolí) imaginární (hraní a tvorba) reprezentační (vyjádření propozice) významnou roli hraje také neverbální komunikace Mgr. Evžen Staněk

Interkulturní marketing a komunikace Náboženství = podstatný vliv na mezinárodní obchod = determinuje lidské hodnoty, předurčuje životní styl a spotřebu = křesťanství: skromnost, šetrnost, jednoduchý životní styl, Vánoce odlišnosti – ortodoxní, luteránská, pravoslavná, katolická víra = islám: muslimové – střední Východ, Indonésie, vyznává 900 mil. obyvatel Korán – výchozí trestní, občanské a obchodní právo ramadán – měsíc půstu, pokles spotřeby postavení žen, modlitby, zakazuje alkohol a vepřové maso... Mgr. Evžen Staněk

Interkulturní marketing a komunikace = hinduismus: Indie, posmrtný život, respektuje kasty – životní styl, spotřeba orientace na rodinu, zákaz hovězího masa, vegetariáni, posvátné zvíře – kráva = budhismus: skromnost, utrpení, lítost, meditace, věčné pravdy, jihovýchodní Asie a Japonsko Mgr. Evžen Staněk

Interkulturní marketing a komunikace Symboly = pověry (dějově chápané symboly) = rituály = tabu – vrchol soustavy sociokulturálních regulativů (obyčeje, mravy, zákony, tabu) = mýty, vzory, ideály = vnímání času a prostoru = pracovní ideje = umění Vzdělání = ovlivňuje míru a strukturu spotřeby = determinuje rozhodování a motivaci = determinuje pracovní sílu, konkurenci, podnikatelské prostředí = determinuje ekonomický rozvoj = ovlivňuje ekonomický rozvoj země jako celku Mgr. Evžen Staněk

Interkulturní marketing a komunikace Hodnoty a postoje hodnoty = sdílené názory nebo skupinové normy, které si jednotlivci přisvojili postoje = hodnocení alternativ založených na těchto hodnotách Estetika = projevuje se zejména ve stylu a vkusu lidí = stylové cítění zasahuje do výrobkové politiky Způsoby a zvyky = odlišný způsob života – formy chování, přístup k práci, čas, peníze Mgr. Evžen Staněk

Interkulturní marketing a komunikace Kulturní antropologie -          věda zabývající se sledováním různých kultur -          potřebná k tomu, aby byl mezinárodní marketing aplikovatelný – abych pak dané kultuře lépe nabídla svůj produkt -          sleduje kulturní elementy Hlavní oblasti uplatnění poznatků kulturní antropologie -          výrobek – zejména design, ale i vlastnosti -          orientace komunikačních nástrojů -          oblast prodejní síly (obchodní jednání) -          volba distribučních kanálů (způsoby nakupování) Mgr. Evžen Staněk

Interkulturní marketing a komunikace Měření kultury základní metody pro marketing -          obsahová analýza (verbální či obrazová komunikace) -          terénní výzkumy (dotazníkové šetření, rozhovory, projekční techniky, pozorování, dlouhodobé pobyty v dané společnosti)   Sociální klasifikace každá společnost se vyznačuje sociální klasifikací = uspořádání společnosti do několika homogenních skupin s podobnými zájmy a chováním Sociální třída -          otevřená skupina jedinců s podobným zařazením, tj. stejný vertikální stupeň sociální struktury -          relativně stálé homogenní skupiny lidí, které jsou ve společnosti hierarchicky uspořádány a sdílejí podobné zájmy, hodnoty a chování Mgr. Evžen Staněk

Interkulturní marketing a komunikace Warnerova stratifikace -          rozčleňuje společnost na 3 základní skupiny -          každá z nich se dále člení na dvě jiné o         Upper classes Upper upper (Vyšší vrstva) Lower upper o         Middle classes Upper middle (Střední vrstva) Lower middle o         Lower classes Upper lower (Nižší vrstva) Lower lower Mgr. Evžen Staněk

Interkulturní marketing a komunikace Sociální faktory ovlivňují zařazení do sociální třídy Referenční skupina -          sociální skupina, s níž se jedinec identifikuje -          jejíž normy, hodnoty, chování přijímá -          která mu slouží jako rámec referencí referenční skupiny mohou být: o         členské – jedinec je přímo členem skupiny o         nečlenské – jedinec není členem           - aspirační – jedinec chce být členem           - disociační – nechce projevují se dva základní směry vlivu na spotřební chování: o         referenční skupina jako zdroj informací a pomoc při hodnocení variant o         referenční skupina jako cíl Mgr. Evžen Staněk

Interkulturní marketing a komunikace Rodina -          základní názorová orientace Role a status -          role = činnosti, které jsou očekávány od člověka jeho okolím -          status = každá role vytváří určitý status, mínění společnosti o dané roli Mgr. Evžen Staněk

Interkulturní marketing a komunikace Působení sociální třídy na spotřební chování 1.        při rozpoznání potřeby a užití hodnotících kritérií 2.        proces hledání informací ke kupnímu rozhodnutí 3.        sociální řeč 4.        volba médií 5.        reakce na reklamu 6.        nákupní proces 7.        sociální mobilita Životní styl – metoda AIO (activities, Interests, Opinions) -          vyjadřuje spotřební chování lidí -          oblasti: o         výrobky, služby a značky o         hodnoty o         volný čas Mgr. Evžen Staněk

Interkulturní marketing a komunikace České standardy tj. jak se na základě tohoto výzkumu dá ohodnotit ČR 1.        silná orientace na sociální vztahy a utváření vzájemné důvěry (kamarádíčkování) = živná půda pro korupci 2.        hierarchie a autorita, úzce vymezena pravomoc, rozhodnutí konzultováno s vyšší autoritou – složitý tok informací, manažeři mohou vnutit svou vůli, důvěra k autoritám, absence samostatnosti, iniciativy 3.        zdůrazňování symbolů statutu – prezentace bohatství, demonstrují se společenské rozdíly 4.        národní hrdost a orientace na minulost – orientace na minulost, vysvětlení přítomnosti minulostí, postrádání nadhledu 5.        malá orientace na zákazníka – nedostatečný smysl pro cit a služby, kompromisní řešení, neschopnost zaujmout zákazníka... 6.        tradiční rozdělení rolí podle pohlaví – úloha ženy jako manažerky potlačena Mgr. Evžen Staněk