Výukový materiál zpracován v rámci projektu EU peníze školám Registrační číslo projektu: CZ.1.07/1.5.00/34.0208 Šablona: III/2 Č. materiálu VY_32_INOVACE_193 Jméno autora: Ing. Bohuslava Klapuchová Třída/ročník: 3. Ročník Datum vytvoření: 1. 11. 2012

Vzdělávací oblast: Podnikání a podnikové činnosti Tématická oblast: Prostředí podniku Předmět: Marketing a management Výstižný popis způsobu využití, případně metodické pokyny: Studenti poznávají důležitost informací a způsoby jejich získávání, diskutují o svých zkušenostech s marketingovými výzkumy, kterých se zúčastnili Klíčová slova: MIS, marketingový výzkum, dotazník Druh učebního materiálu: Prezentace

Marketingový výzkum

Proč jsou v podnikání důležité informace? Jaké požadavky na informace klademe? Z jakých zdrojů informace můžeme získat?

Marketingový informační systém MIS – zahrnuje pracovníky, zařízení a informační technologie pro sběr, třídění, analýzy, vyhodnocování a distribuci informací Požadavky na informace: potřebné, včasné, přesné Zdroje informací MIS: interní podnikové zdroje – informace z účetnictví, podnikových statistik, databází,… Poskytují informace o nákladech, výnosech, výsledku hospodaření,… marketingová inteligence – poskytuje informace o marketingovém prostředí. vlastní zaměstnanci prodejní články konkurence specializované agentury marketingový výzkum – poskytuje informace o trhu, konkurenci, prostředí a hlavně o zákaznících, o jejich potřebách a reakcích na marketingový mix

Marketingový výzkumný proces Etapy: Příprava výzkumu: Definování problému a orientační analýza situace včetně stanovení hypotézy Plán výzkumu – obsahuje druh a zdroje informací, výběr vzorku (náhodný, výběrový, typický), stanovení metody výzkumu, způsob analýzy, rozpočet, časový harmonogram Realizace výzkumu: Sběr informací Zpracování a analýza informací (úprava, klasifikování, kódování, technické zpracování informací) Interpretace výsledků, závěry (potvrzení nebo vyvrácení hypotézy), doporučení

Metody marketingového výzkumu Základní metody: Pozorování V jakých případech byste pozorování použili? Jaké jsou výhody a nevýhody pozorování?

Při pozorování se zaznamenává, jak se spotřebitelé chovají při nákupu, a to buď osobně, nebo prostřednictvím kamer. Používá se, pokud nám zákazník nechce nebo nemůže poskytnout požadované informace. Musí být nenápadné! Druhy pozorování: Standardizované – pozorovatel má přesně určeno co, jak, kdy, kde má pozorovat a jak má zaznamenat výsledky Nestandardizované – pozorovatel má stanoven pouze cíl pozorování a všechno ostatní si určuje sám + nezávislost na ochotě zákazníků spolupracovat - velmi vysoké nároky na pozorovatele, časově náročné

Experiment Informace jsou čerpány ze skutečností, které jsou z důvodů výzkumu schválně přichystány Druhy experimentů: Laboratorní – test párového srovnávání V terénu – v prodejnách změníme např. umístění výrobků a sledujeme reakci zákazníků

Dotazování V jakých případech byste dotazování použili? Jakými způsoby můžete kontaktovat dotazované? Jaké jsou výhody a nevýhody?

Dotazování se uskutečňuje prostřednictvím dotazníků Respondenty můžeme kontaktovat 3 způsoby: Písemně – poštou nebo vhazováním do schránek + nízké náklady malá návratnost – je nutné ji zvyšovat např. soutěžemi, dárky, urgenčními dopisy,… Telefonicky + vyšší návratnost vyšší náklady, nutnost klást jednoduché otázky Osobně + velká návratnost dotazníků vysoké náklady, nutnost vyškolit tazatele Druhy dotazování: strukturované – dotazník je pro všechny respondenty stejný polostrukturované – v dotazníku se připouští odchylky podle reakcí respondentů nestrukturované – je stanoven pouze cíl dotazování a tazatel se může ptát každého respondenta jinak

Dotazník – nástroj marketingového výzkumu Části: Oslovení, vysvětlení výzkumu Otázky k tématu Klasifikační otázky Poděkování

Uzavřené otázky Dichotonické Vícevýběrové Vyjadřující stupeň souhlasu nebo nesouhlasu Vyjadřující stupeň důležitosti Vycházející ze slovního rozlišení Bodové hodnoty Otevřené otázky Úplně otevřené otázky Slovní asociace Vstupní věta Otevřený příběh Obrázek Volně komentovaný obrázek Ke každému typu otázky vytvořte příklad

Pravidla při sestavování dotazníku: Uvádět všechny možnosti odpovědí Otázky musí být jednoduché Nepoužívat cizí slova Neklást otázky do daleké budoucnosti Nepokládat vícenásobné otázky Neklást otázky na prestižní a intimní témata Nepoužívat slova denně, pravidelně, nyní,… Provést pilotáž dotazníku

Zdroje: ŠVARCOVÁ, J. Ekonomie – stručný přehled, vydání pro rok 2012/2013 Zlín : Nakladatelství a vydavatelství Ing. Jena Švarcová, Ph. D., CEED, 2012. ISBN 987-80-87301-16-6 SVĚTLÍK, J. Marketing – cesta k trhu, Zlín: EKKA, 1994. ISBN 80-900015-8-0