[drive:\directory path\filename.ppt 1] Výzkum účinnosti tiskové reklamy DESATERO PRO MEDIÁLNÍ PLÁNOVÁNÍ Duben 2003

[drive:\directory path\filename.ppt 2] Na co dávat pozor při plánování tiskové kampaně S příklady ze studie

[drive:\directory path\filename.ppt 3] S čím je třeba počítat při plánování tiskové reklamní kampaně Reklamy jsou různě silné Počet exekucí v kampani Celkový objem prostředků vynaložených na kampaň Rozložené a odložené čtení (časování kampaně) Wear-out Způsob zpracovávání reklamy čtenářem Tisková a TV reklama fungují rozdílně Typ a obsah sdělení Výchozí pozice značky Aktivity konkurence Formát reklamy

[drive:\directory path\filename.ppt 4] S čím je třeba počítat při plánování tiskové reklamní kampaně Reklamy jsou různě silné První věc, kterou je třeba vzít v úvahu je kreativní síla reklamy. Srovnání ukazují, že jednotlivé reklamy mají různou schopnost „být vidět“. Jedna reklama může při stejném objemu GRP generovat několikrát vyšší povědomí o komunikaci značky než jiná, slabší reklama. Při naplánovaném objemu kampaně se tak může stát, že výsledky neodpovídají očekáváním a důvodem nemusí být chybný mediální plán. V reálných situacích lze tedy plánovat objem kampaně, rozložení do médií a časování, ale obtížněji lze „plánovat“ dopad kampaně bez dostatečných informacích o „kvalitě“ reklamy. Drogerie C – 282 GRP Drogerie A - 80 GRP

[drive:\directory path\filename.ppt 5] S čím je třeba počítat při plánování tiskové reklamní kampaně Reklamy jsou různě silné – pre-test reklamy Informace o „kvalitě“ reklamy lze získat ze dvou základních zdrojů: 1.Z monitoringu a vyhodnocení dopadu předchozí kampaně při použití stejné reklamy. Zvlášť u tiskové reklamy je třeba počítat s určitou mírou „wear-out“ faktoru, tedy oslabováním reklamy vlivem kreativního opotřebovávání (viz dále). Postup je zatím častěji aplikovaný na TV kampaně, ale lze jej použít i v případě tiskové reklamy. 2.Z pre-testu reklamy. V rámci správně provedeného pre-testu je možné odhadnout, které reklamy jsou nadprůměrné a které podprůměrné z hlediska jejich potenciálního dopadu. Podstatné je, zda vůbec a jakým způsobem jsou pre-testy prováděny. Výzkumné agentury obvykle mají své postupy, které mohou být metodologicky odlišné a ne vždy mají schopnost predikovat budoucí výsledky. Srovnání v tabulce obsahuje charakteristiky podprůměrné a nadprůměrné reklamy.

[drive:\directory path\filename.ppt 6] S čím je třeba počítat při plánování tiskové reklamní kampaně Počet exekucí v kampani Pokud se pracuje s více reklamami v jedné kampani, je třeba vzít v úvahu, jakou roli jednotlivé exekuce mají. Pokud sdělují odlišné informace, které se mají navzájem doplňovat, a teprve souhrn všech jednotlivých sdělení poskytuje příjemci reklamy celistvý obraz o tom, co značka v konkrétním případě nabízí, pak je třeba počítat s tím, že část sdělení může zapadnout, jestliže je jedna z reklam slabší než ostatní. Plán kampaně by měl zajistit stejnou „viditelnost“ všech částí – upravením slabší exekuce nebo vyvážením vyšším počtem umístění. V každém případě jde o určité riziko. V uvedeném případě pre-test naznačuje relativně slabší výsledky u exekuce 3 a výslednou úroveň spontánního popisu reklamy v trackingu. Spontánní popis reklamy Exekuce 10,3 % Exekuce 2 0,5 % Exekuce 3 0,2 %

[drive:\directory path\filename.ppt 7] S čím je třeba počítat při plánování tiskové reklamní kampaně Počet exekucí v kampani Podobný příklad nabízí kampaň v kategorii Kosmetika. V daném případě jde ovšem o různé exekuce doručující podobné sdělení a celkový výsledek je tedy z hlediska plánovaných cílů – doručení klíčového sdělení - přijatelný. Obecně lze využít rotaci více reklam s podobným motivem a v podstatě stejným sdělením k zamezení negativnímu dopadu kreativního „wear-out“ reklamy. To se týká především dlouhodobých a mediálně silných kampaní. V naší studii jsme na takový příklad nenarazili a nemůžeme jej tedy přímo dokumentovat. Spontánní popis reklamy Exekuce 10,9 % Exekuce 20,3 %

[drive:\directory path\filename.ppt 8] S čím je třeba počítat při plánování tiskové reklamní kampaně Formát reklamy Na viditelnost reklamy v kampani má vliv formát reklamy. Ukázalo se, že větší formát reklamy není sám o sobě postačující podmínkou účinnější kampaně. Menší reklamy nicméně dosahují celkově nižších hodnot AI než barevné celostrany. Pro kampaň v kategorii potravin byla použita ½ strana a přes dobré parametry kreativní stránky exekuce nedosáhla hodnoty průměrného AI studie. Celkově nižší dopad byl podtržen malým mediálním objemem kampaně. Menší formát a malý počet GRP

[drive:\directory path\filename.ppt 9] S čím je třeba počítat při plánování tiskové reklamní kampaně Celkový objem prostředků vynaložených na kampaň Plánovaný objem prostředků vynaložených na kampaň je tradičním limitujícím faktorem vymezujícím časový i objemový rámec kampaně. Analýzy dopadu televizních kampaní provedené Millward Brown v ČR ukazují, že časově omezené masivní kampaně mají v přepočtu k výdajům relativně slabší dopad. Monitorované tiskové kampaně naznačují podobnou tendenci – rozložené nasazování v daném případě posílilo celkový efekt. Současně se ukázalo, že v daném období se tisková kampaň podílela na celkové viditelnosti inzerované značky více než TV kampaň. Podmínkou byla nicméně kreativně silná tisková reklama v kontrastu s podprůměrnou televizní reklamou. Efekty TV a tiskové kampaně

[drive:\directory path\filename.ppt 10] S čím je třeba počítat při plánování tiskové reklamní kampaně Celkový objem prostředků vynaložených na kampaň Při omezeném objemu prostředků je třeba zvážit, jaké jsou cíle kampaně a jaké výsledky bude možné očekávat. Příklad ukazuje dopad mediálně slabší kampaně a současně vlivem kreativní stránky spíše průměrně „viditelné“ reklamy. Kampaň upozorňuje na novinku ve značně repertoárové kategorii. I vzhledem k nižšímu objemu kampaně je dopad nižší. Kampaň v této podobě nemohla mít velký vliv na zvýšení celkového povědomí o komunikaci značky, které v průběhu kampaně naopak mírně klesá. Potraviny – nová varianta

[drive:\directory path\filename.ppt 11] S čím je třeba počítat při plánování tiskové reklamní kampaně Rozložené a odložené čtení (časování kampaně) Při plánování tiskové kampaně je třeba vzít v úvahu, že čtení tiskových médií a tedy i reklam bývá rozložené a časově tedy zásahy nemusí odpovídat datu vydání. Pokud je z jakéhokoli důvodu potřeba přesně kampaň načasovat a mít tedy jednotlivé zásahy z tohoto hlediska pod kontrolou, je vhodnější volit tituly s kratší periodicitou vydání, zejména deníky. Časopisy s delší periodicitou vydání je možném zvolit v tom případě, že kampaň je plánovaná na delší dobu nebo když odložené čtení není vzhledem k charakteru kampaně komplikací (například neupozorňuje na inovace, které by během půl roku mohly být irelevantní). Kosmetika – odeznívání TV a tiskové kampaně

[drive:\directory path\filename.ppt 12] S čím je třeba počítat při plánování tiskové reklamní kampaně Wear-out Protože tisk je na rozdíl od televize médiem, které vyžaduje aktivitu příjemce sdělení, dochází u něj častěji k „wear-out“ efektu. Důvodem je skutečnost, že čtenář má možnost filtrovat jednotlivé informace podle svého zájmu a má tedy výběr toho, co bude číst, pod kontrolou. Po několikerém přečtení obvykle ztrácí zájem číst inzerát znovu nebo si ho všímá v menší míře. Především v rámci masivních kampaní je třeba počítat s tím, že efektivní jsou ještě 4 opakování. Při vyšších frekvencích se efekt postupně snižuje. Mezi kampaněmi zařazenými do studie nebyl typický příklad silné a dlouhodobé kampaně, na které by bylo možné projevy „wear-out“ demonstrovat. Níže uvedený graf ukazuje, jak fungovala mediálně nejsilnější kampaň při použití kreativně podprůměrné reklamy. Telekomunikace – efekty silné tiskové kampaně Poměrně masivní a rychle se střídající kampaně v tisku. Rotace reklam obecně omezuje „wear-out“. Mluvíme ovšem spíše o různých exekucích reklam s podobným sdělením o značce. V uvedeném příkladě střídání samotných sdělení zabraňuje vytváření jasných a dlouhodobých asociací spojovaných se značkou.

[drive:\directory path\filename.ppt 13] S čím je třeba počítat při plánování tiskové reklamní kampaně Způsob zpracovávání reklamy čtenářem Tiskovou reklamu čtenář zpracovává jinak než třeba reklamu televizní. Protože filtruje to, co bude číst, měla by mít reklama něco, čím zaujme pozornost – a pak by měla nabídnout něco, co bude pro čtenáře zajímavé. Současně by reklama měla nabídnout něco, nad čím může čtenář strávit přiměřený čas. Pokud v reklamě takový moment chybí, ztrácí obvykle čtenář zájem. To je primárně úkolem kreativců – nicméně při plánování kampaně je potřeba s tímto faktorem počítat. Pokud má kampaň přinášet komplexnější informace o značce nebo produktu, je třeba pozorně určit podíl tiskové a televizní části kampaně, případně zvážit, zda nezvolit pouze tiskovou kampaň. Obrázek ukazuje, že reklama, která nabízí dostatek materiálu ke čtení, patří v našem výběru k těm úspěšnějším. Drogerie – informativní kampaň Poměrně dlouhá doba strávená čtením a celkově vysoké povědomí o značce v kombinaci s celkově slabšími komunikačními aktivitami vyvolala viditelnou reakci na kampaň. Ze stejných důvodů přetrvává nicméně nízké povědomí o celkové komunikaci značky, které i díky méně výrazné kreativní stránce po skončení kampaně poměrně rychle vyprchává.

[drive:\directory path\filename.ppt 14] S čím je třeba počítat při plánování tiskové reklamní kampaně Televizní a tisková reklama fungují rozdílně – a proto mohou působit společně Televizní reklama je konzumovaná pasivně, zatímco tisková reklama vyžaduje určitou aktivitu příjemce. Televizní reklama má čas přesně vymezený její délkou – do vymezeného intervalu se musí vejít celé požadované sdělení. Vnímání tiskové reklamy není časem omezené – v určitých rozumných mezích. Z toho plyne, že při plánování kampaně nejde obvykle jen o prosté rozdělení mediálních objemů a vymezených prostředků mezi jednotlivá média, ale především o plánování toho, jak budou pracovat v rámci rezonančního efektu. TV kampaň přináší v ideálním případě jasné asociace spojované se značkou a povědomí o značce, tisková reklama udržuje povědomí o značce a přináší sdělení, na která televize ve svém krátce vymezeném čase nestačí. Monitorovaný případ kombinace obou médií ukazuje, že současným nasazením v rámci jedné vlny lze dosáhnout jak výrazného krátkodobého, tak i dlouhodobého efektu, který se projevuje zvýšením „base level“, tedy zvýšeným povědomím o komunikaci značky i po půl roce od skončení kampaně. Automobily – kombinace TV a tiskové kampaně

[drive:\directory path\filename.ppt 15] S čím je třeba počítat při plánování tiskové reklamní kampaně Typ a obsah sdělení Obecně platí, že komunikační cíle určují i volbu médií a design mediálních plánů. Strategické kampaně, které mají formovat „positioning“ značky z dlouhodobého hlediska se obvykle svěřují televizi s určitou podporou ostatních médií. Taktická sdělení pak připadají na tisk. Nemusí to nicméně platit striktně a ve všech případech. Televize může snadno přinášet taktická sdělení a upozorňovat na inovace a tisk může dlouhodobě vytvářet image značky s mírnou podporou ostatních médií. V našem výběru nebyly prakticky žádné typické image kampaně, ať už v tisku nebo v televizi. I z toho je patrné, že obě média plnila v principu tytéž funkce a to zhruba stejně úspěšně – měřeno Awareness Indexem, fungoval tisk ve sledovaných případech dokonce lépe.

[drive:\directory path\filename.ppt 16] S čím je třeba počítat při plánování tiskové reklamní kampaně Výchozí pozice značky Pro plánování kampaně je důležité vědět, kde se značka nachází, jakou má pozici v konkurenčním kontextu a kam se chce během dané kampaně dostat. Především výchozí pozici značky by měl plán respektovat. Větší značky mají už většinou vybudovaný profil, včetně stylu komunikace. Pro takovou značku je snazší navázat i mediálně slabší kampaní, pokud si zachová svůj konzistentní styl a komunikační prvky. Malá nebo začínající značka svůj styl teprve tvoří a potřebuje obvykle silnější kampaň. Příklad ukazuje, že nové značce se při kombinaci malého objemu tiskové kampaně a kreativně slabší televizní kampaně nepodařilo výrazně zvýšit svou prezenci na trhu. Kosmetika – uvedení nové značky na trh

[drive:\directory path\filename.ppt 17] S čím je třeba počítat při plánování tiskové reklamní kampaně Aktivity konkurence Při hodnocení účinnosti kampaně, je nutné brát v úvahu i mediální aktivity konkurence. Načasování mediálních aktivit konkurence, jejich share of voice (podíl mediálních výdajů konkurenta na celkových výdajích do médiích v kategorii), charakter kampaně, použitý mediamix, toto vše může v konečném důsledku ovlivnit účinnost vlastní kampaně. Z výše uvedených důvodů, se může stát, že mediální aktivity konkurence ve stejné období mohou snížit dopad kampaně i při vysokých výdajích do médií a naopak, následná kampaň o celkově nižším objemu GRP, ale již bez souběžné aktivity konkurence může dosáhnout vyšší účinnosti. Automobily A GRP model – Tisk+TV Automobily B Tisk + TV

[drive:\directory path\filename.ppt 18] Poznatky plynoucí z výzkumu

[drive:\directory path\filename.ppt 19] Tisk generuje znalost minimálně stejně účinně jako TV Přímá srovnání ukázala, že kreativně dobrá a správně naplánovaná tisková kampaň je minimálně stejně „vidět“ jako TV reklama. Průměrný efekt tiskové reklamy, měřený Awareness indexem (AI), byl roven 8 (jde o zvýšení povědomí o komunikaci značky na 100 GRPs), zatímco u monitorovaných televizních kampaní byl AI roven 3. Je nicméně třeba říct, že průměr ČR se pohybuje u televizní reklamy na hranici 6-7, což odpovídá průměrnému účinku sledovaných tiskových kampaní.

[drive:\directory path\filename.ppt 20] Důležitá je ale kreativita, která je jiná než u TV Tisková reklama je účinná, jsou-li dodrženy zásady toho, jak má být reklama vytvořena a jak je použita v kontextu celé komunikační kampaně. Potvrdilo se především, že velký vliv na dopad kampaně má kreativní stránka reklamy, která ovšem bere v úvahu specifika daného média a jen „otrocky“ nekopíruje kreativu televizní. Význam kreativního provedení platí obecně, nicméně pro tiskovou reklamu jsou typické jiné momenty než pro reklamu televizní. Poutavost reklamy a zakomponování značky má menší význam, zatímco podstatnější je důvěryhodnost, srozumitelnost a významnost sdělení.

[drive:\directory path\filename.ppt 21] Jak je tisková reklama zpracovávána čtenáři Tisková reklama má na rozdíl od televizní reklamy proměnlivou dobu zpracovávání. Reklama by měla poskytnout dostatečný prostor pro „čtení“, protože to odpovídá způsobu, kterým jsou tisková média konzumována. Čím déle je inzerát čten, tím větší může být konečný efekt. Graficky výrazné zpracování může upoutat pozornost, ale čtenář může rychle ztratit zájem, pokud nenalezne nic dalšího, co by jeho pozornost udrželo. Mluvíme především o racionálních složkách sdělení. Obecně reklama funguje lépe, pokud respektuje charakter média, které pro ni připravuje půdu. V ideální situaci pak reklama nabízí vrchol toho, co nabízí samotné médium.