Organizace odvětví a trhů (Industrial Organization=IO) Přednáška č. 1 Alena Zemplinerová, CERGE-EI

1) CO se budeme učit 2) Metodologie IO (JAK) 3) PROČ se budeme učit IO I. Přehled a metoda 1) CO se budeme učit 2) Metodologie IO (JAK) 3) PROČ se budeme učit IO

Ad1) Co se budeme učit? => standardní kurs: úvod do IO - o tržní moci firem, o strategickém chování firem, a dopadu na blahobyt Mají firmy tržní moc? Jak firmy získávají a udržují tržní moc? Jaké jsou důsledky tržní moci?

Mají firmy tržní moc? tržní moc je schopnost firmy stanovit cenu nad mezní náklady pokud je vstup do odvětví volný, není rozsah tržní moci významný. Jakmile firma stanoví cenu nad náklady, nová firma vstoupí na trh a podbídne zboží na nižší cenu (undercut). Teorie dobyvatelných trhů (contestable markets). …. konkurence se nemusí odehrávat pouze při velkém počtu firem na trhu, ale ke konkurenci stačí malý počet firem nebo i potenciální konkurence emprické studie ukazují, že ve většině odvětví nemají firmy významnou tržní sílu, jsou ale odvětví, kde mohou mít firmu značnou tržní sílu. Například letecké společnosti, které kontrolují přistávací plochy, taxi, které mají státní na letišti, atd.

Jak firmy získávají a udržují tržní moc? vládní zásahy do fungování trhu patenty, licence, regulace vstupu na trh, dotace podnikům či jiné intervence státu, které představují právní ochranu před konkurencí (administrativní monopol) výhoda v nákladech (úspory z rozsahu, absolutní výhoda, kapitálové náklady), differenciace výrobku strategie a praktiky firem zavedených na trhu (incumbents)…příklady

Zantac – lék na žaludeční vředy Výroba léku je relativně levná, přesto jeho cena byla vysoká → vysvětlení - neměl substituty. Zpočátku byl chráněn patentem - později byla výroba substitutů napadena soudně (imitování – ranitidin - genericum) - přes existenci substitutů se v roce 1999 byl prodáván Zantac za 86 USDa ranitidin za cenu nižší 7.5x. Přesto si Zantac udržel značný podíl na trhu a tržní moc → vysvětlení : na reklamu značky Zantac se vynakládají stovky milionů dolarů → diferenciace produktu, loyalita zakázníků, výdej na předpis (smlouvy s agenty, lekáři – informace, důvěra) ...konkurence se odehrává formou v předvýrobních a povýrobních etapách (výzkum a vývoj, reklama, distribuce)

Microsoft – vytvoření monopolního postavení na novém trhu díky monopolnímu postavení na existujícím trhu (vázaný prodej) 1997 Microsoft obviněn z vázaného prodeje ie – in, bundling Internet Explorer jako součást Windows 95, které v té době prodával za 89 USD. I při ceně 49 USD stále dosahoval zisk - měl značnou tržní moc, mohl „dotovat“Internet explorer, a tím zlikvidovat konkurenta – Netskype. Microsoft nebyl obviněn za monopolně vysoké ceny ale za zneužití trží moci (monopolního postavení) - z toho že chtěl vytvořit monopolní postavení na vznikajícím trhu internetových vyhledavačů pomocí existující tržní moci na trhů operačních systémů, a toto chování je zákázané antitrustové zákony Microsoftu Microsoftu hrozilo rozdělení a pokuty. Microsoft se odvolal proti rozhodnuti soudu a vyhrál, respektive dosáhl soudního smíru v roce 2001

Strategie „bránění vstupu“ Při vstupu třetího operátora v roce 2000 na český trh služeb mobilních operátorů byl Eurotel obviněn z bránění vstupu nového konkurenta. Eurotelu (původně jediný operátor, v době vstupu Oskara měl dominantní pozici na trhu)účtoval svým zákazníkům vyšší ceny (až 10 Kč/min) za volání do sítě nově vstupujícího Oskara (Vodafone) oproti volání do sítě Paegas (T-Mobile). Eurotel, firma na trhu etablovaná (incumbent) argumentoval rozdíl v cenách nákladově a síťovými efekty. Úřad pro ochranu hospodářské soutěže (ÚOHS) pokutoval Eurotel 48 milionů Kč za zakázáné chování* *Rozhodnutí Čj. S 18/01-1300/01-VOI

Strategie „udržení tržní moci“ v deregulovaných odvětvích Při deregulaci letecké dopravy v Japonsku v roce 1998 následovaly cenové války, které iniciovaly velké silné firmy na trhu etablované ( Japan Airlines a All Nippon Airlines) při vstupu dvou dalších firem (Skymark Airlines a Air Do), a které volily strategii snižování cen, jimiž chtěly zničit nově vstupující firmy. …obava ze zvýšení cen nad původní úroveň po skončení války. Firmy na trhu zavedené navíc vlastnily servisní společnosti, bez jejichž služeb nově vstupující společnosti na trh nemohly existovat, a na které vstup byl nemožný z důvodů bezpečnostní regulace.* *Wall Street Journal Europe, June 3, 1999

Jaké jsou důsledky tržní moci? Negativní důsledky Z hlediska společenského blahobytu znamená tržní síla transfér přebytku od spotřebitele k výrobci (blahobyt =∑přebytků spotřebitelů+ ∑přebytků výrobce) Tržní síla znamená alokační neefektivnost Tržní síla znamená produkční neefektivnost (X-inefficiency, Leibenstein 1966 ) Je-li tržní moc udržována díky vládní intervenci, dochází k tzv. dobývání rent (rent seeking) a korupci Pozitivní důsledky Úspory v nákladech Tržní moc se projeví ve vyšších ziscích, z hlediska firem je součástí maximalizačních strategií a hnací silou změny, pokroku a inovací tržní moc je předpokladem investic do výzkumu a inovací (J. Schumpeter 1942 )

Stát a tržní moc ? Stát se snaží zabránit či napravit negativní důsledky příliš veliké tržní moci A) regulační politikou (stanoví ceny, reguluje vstup do odvětví) B) politikou na ochranu soutěže (schvalování fúzí, hlídání zneužívání monopolního postavení podniků, zákaz kartelových dohod) Stát zároveň může být příčinou tržní moci podniků. Podle Chicagské školy ekonomického myšlení je státní intervence do fungování trhu jediný zdroj tržní moci Vládní intervence na některých trzích vede k neefektivnosti a zákony, které ovlivňují fungování trhů, a které jsou navrhovány se vznešenými cíli nemusí přinést prospěch a očekávaný blahobyt. Mohou prospět pouze zájmovým skupinám na úkor ostatní populace.

Ad 2) Metody analýzy IO IO je součástí mikroekonomie konstrukce teoretických modelů - znalost matematiky a marginální analýzy IO se opírá o empirické studie odvětví a trhů* - ověřování teoretických modelů a konstrukcí - znalost základů ekonometrie a statistiky Tři teorie, které se doplňují a kombinují - teorie tržních struktur (Structure-Conduct-Performance) - teorie cen (vysvětluje chování firem a strukturu trhu na základě mikroekonomických modelů) - teorie her (formování strategií na trhu s malým počtem firem, při vzájemné závislosti rozhodování firem na trhu – oligopol, formální modely pro analýzu konfliktu a kooperace firem) * Pojmy „trh“ a „odvětví“ budou používána jako synonyma

Struktura trhu↔Chování firem↔Výsledek(SCP) Struktura trhu je daná počtem firem na trhu, tržní koncentrací, stupněm diferenciace výrobků a dalšími překážkami vstupu na trh Chováním firem znamená strategie při stanovení cen, množství výrobků, investic do kapacity, do výzkumu, inovací, reklamy, rozhodování o umístění (konkurenční chování nebo koluzívní chování – spolupráce) Výsledkem trhu se rozumí spokojenost spotřebitelů, zisky firem, technologický pokrok, efektivnost alokace zdrojů, blahobyt V rámci základních neoklasických modelů dokonalé konkurence a monopolu je kauzalita mezi strukturou trhu, chováním firem na trhu a výsledkem jednoznačná – struktura determinuje chování a to determinuje výsledek V případě oligopolní struktury kauzalita vztahů mezi tržní strukturou a chováním firem a výsledkem trhu může být obousměrná

Empirické studie SCP nedochází k jednoznačným závěrům J. Bain (1951) a další ⇒ velikost firmy a její podíl na trhu určuje strategie a cenovou politiku ⇒ zisky firem v koncentrovaných odvětvích jsou v průměru vyšší vysoká koncentrace umoňuje koluzi firem a snižuje alokační efektivnost na základě koncentrace trhu lze odhadnout vzdálenost ceny od konkurenční úrovně (koluzivní vysvětlení koncentrace) Demsetz (1973) a další ⇒ vztah mezi koncentrací a tržní mocí není jednoznačný ⇒ efektivnější firmy rostou rychleji a méně efektivní firmy vystupují z trhu, růst koncentrace může být výsledkem vyšší efektivnosti a výrazem úspěchu v konkurenci (efektivnostní vysvětlení koncentrace)

Implikace pro soutěžní politiku V rámci soutěžní politiky se stát snaží - zabránit zneužití monopolního postavení (samotné monopolní postavení není nezákonné) - zabránit koluzi (spolupráci firem, kartelové dohody) Protože jak zneužití monopolu tak koluze jsou pravděpodobnější při vysoké koncentraci, stát kontroluje spojení firem (fúze) ⇒ Jak koncentrační hypotéza, tak efektivnostní hypotéza ovlivňují výkon zákonů na ochranu konkurence V minulosti soudy v USA na základě antitrustových zákonů nařídily rozdělení velkých společností: Standard Oil - na 34 částí, ALCOA na dvě společnosti, AT&T na 8 částí V současnosti se při schvalování fúzí je možná obhajoba tržní koncentrace na základě efektivnosti s tím, že existuje snaha o rozlišení pro-efektivnostních a proti-konkurenčních efektů monopolního postavení a fúzí. Soudy a antimonopolní úřady však dochází k rozdílným závěrům.

Fúze GE-Honeywell Říjen 2000 GE oznamuje převzetí Honeywell GE 200 000 zaměstnanců, 100 zemí, zisk $13mld.,tržby $130 mld Dominantní výrobce motorů do letadel Honeywell 100 000 zaměstnanců, 95 zemích, zisk $1.7mld, tržby $25 mld Dominantní výrobce kontrolních systémů pro letecký průmysl Velké fúze musí schválit antimonopolní instituce Květen 2001 USA Ministerstvo spravedlnosti spojení schvaluje Červen 2001 Evropská komise (EK) spojení zakazuje Jak mohou úřady či soudy dojít k odlišnému rozhodnutí ?

Odlišné hodnocení efektů spojení GE/Honeywell USA : očekávané úspory a efektivnost, řídící systém Honeywellu zlepší výkony GE, spojení bude na prospěch spotřebitelů ve smyslu kvality služeb spotřebitelům a nízkých cen za služby EK: fúze by zvýšila koncentraci na trhu, posílila tržní moc a omezila konkurenci v leteckém průmyslu, důsledkem by byly vysoké ceny letenek EK bránila konkurenty a ne konkurenci - spojení může přinést pozitivní efekty, které je nutno brát v úvahu Nejednotná jsou i rozhodnutí evropských institucí: V roce 2002 Evropský soud první instance (CFI) anuloval rozhodnutí EK o zákazu fúzí Airtours, Schneider/LeGrand a Tetra Laval/Sidel s tím, že Komise odhadla nesprávně efekty fúzí

Ad 3) K čemu je kurs IO dobrý? - aby z Vás byli dobří ekonomové  Pochopení významu konkurence na trhu pro blahobyt společnosti, podmínky a předpoklady Poznání, že vládní intervence na některých trzích vede k neefektivnosti. Zákony a politiky, které ovlivňují fungování trhů, a které jsou navrhovány a vykonávány se vznešenými cíli, nemusí přinést prospěch a očekávaný blahobyt. IO užitečné pro strategický management

Literatura Povinná Carlton-Perloff, MIO,kap.1, str 1-10 Odkazy a další doporučená četba Bain J., 1951.  Relation of Profit Rate to Industry Concentration. Quarterly J. of Econ. 203-324. Demsetz H.,  1973. Industry Structure, Market Rivalry, and Public Policy.  J. of Law and Econ. (16) 1, 1-8. Leibenstein H., 1966, Allocative Inefficiency vs. X-Inefficiency, AER 56, 392-415 Schumpeter J., 1942,  Monopolistic Practices. Chapter VIII of his Capitalism, Socialism, and Democracy New York: Harper&Row

Cvičení, otázky Cvičení: opakování základů mikroekonomie Otázky Může mít monopol malá firma? Jestliže ano, jak jej získá? Může se firma v monopolním postavení chovat konkurenčně (cena se blíží k mezním nákladům)? Jestliže ano, za jakých podmínek? Je pravděpodobnější, že firmy se budou chovat koluzivně na koncentrovaném trhu? Jestliže ano, proč? Jak je možné, že instituce při výkonu zákonů na ochranu hospodářské soutěže dochází k odlišným rozhodnutím?