MARKETING MANAGEMENT – VÝCHODISKA EFEKTIVNÍ REKLAMY doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc. dusan.pavlu@vsfs.cz

MARKETING MANAGEMENT – VÝCHODISKA EFEKTIVNÍ REKLAMY Témata přednášky MARKETING MANAGEMENT MAKRO A MIKROPROSTŘEDÍ SEGMENTACE A SEGMENTAČNÍ STRATEGIE KONKURENČNÍ VÝHODY POSITIONING doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz ::

Co to je marketing management? MARKETING MANAGEMENT – VÝCHODISKA EFEKTIVNÍ REKLAMY Co to je marketing management? Věda a umění zvolit cílové trhy a vybudovat s nimi výnosné vztahy – Kotler a kol. Marketing management je umění řídit poptávku – posilovat, zeslabovat, převádět pozornost spotřebitelů na jiné produkty apod. Řízení poptávky – řízení vztahů se zákazníky Poptávka přichází ze dvou směrů – 1. od nových spotřebitelů 2. od klientů, kteří opakovaně nakupují. Cíl – většina stálých zákazníků.Demografie – nových je stále méně. Rostou náklady na získání nových, roste konkurence. Kotler, Armstrong, Wong, Saunders: Náklady na nového klienta – 5x vyšší, než náklady na udržení stávajícího Východisko – udržení stávajících, vybudování dlouhodobých, oboustranně výhodných vztahů. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz ::

MARKETING MANAGEMENT – VÝCHODISKA EFEKTIVNÍ REKLAMY 1 klient za život – nákupy až za 1 milion EUR. Co je třeba udělat? Poskytnout vyšší hodnotu a uspokojení pro zákazníka. Co je vyšší hodnota studenti? V čem ji spatřujete? Jak dosáhnout žádoucího stavu? Kombinací formalizovaného – klasického – marketingu a kreativitou, která tvůrčím způsobem aplikuje možnosti a příležitosti spolu s hlubokou znalostí trhu a zákaznických potřeb. Co je k tomu potřeba? Mít kvalitní a hluboké znalosti zákonitostí vývoje trhu, společnosti, společenských změn a talent pro kreativní myšlení a schopnost realizace této nové kreativity. Systematicky analyzovat trh, protože marketing není jen reakcí na aktuální zjevné potřeby, ale především analýza trendů, skrytých potřeb, nových módních vln atd. Co analyzujeme: PEST- Politické, Ekonomické, Sociální a Technologické vlivy. Jaké vlivy jsou v jednotlivých oblastech podle vás významné pro MK? doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz ::

MARKETING MANAGEMENT – VÝCHODISKA EFEKTIVNÍ REKLAMY Tedy vše, co se týká makroprostředí – zde jsou dominantní internetový marketing, sociální změny, globalizace.. MIKROPROSTŘEDÍ – bezprostřední okolí spotřebitele. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz ::

SCHÉMA MARKETINGOVÉHO PROCESU MARKETING MANAGEMENT – VÝCHODISKA EFEKTIVNÍ REKLAMY SCHÉMA MARKETINGOVÉHO PROCESU Životní prostředí Kanály Technologic vlivy Měření poptávky Politické vlivy Produktová politika Dodavatelé Positioning Distribuční ZÁKAZNÍCI Cenová politika Segmentace Veřejnost Společens. vlivy Komunikační politika Ekonomické vlivy Targeting Konkurence doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz ::

Charakteristika marketingového prostředí MARKETING MANAGEMENT – VÝCHODISKA EFEKTIVNÍ REKLAMY Charakteristika marketingového prostředí Síly, které jsou vně marketingu a které ovlivňují marketingové procesy MIKROPROSTŘEDÍ – jevy v těsném sousedství subjektu, ovlivňují jeho schopnost sloužit zákazníkům. Vytvářejí systém poskytování hodnoty firmy. 1. SPOLEČNOST – tj. vlastní interiér subjektu – top management, finanční oddělení, výzkum, vývoj, nákup, výroba, účetnictví. 2. DODAVATELÉ – poskytování zdrojů pro výrobu zboží a služeb: dostupnost dodávek, cenové trendy klíčových vstupů, teze – dodavatel je partner. 3. MARKETINGOVÍ ZPROSTŘEDKOVATELÉ – ti, kteří pomáhají propagovat, prodávat, distribuovat zboží konečným spotřebitelům. (agentury, banky,pojišťovny, logistika). 4. ZÁKAZNÍCI - 6 hlavních cílových trhů: spotřebitelský, průmyslový, trh mezičlánků – pro další prodej, institucionální – školy, nemocnice a další, kteří mají lidi ve své péči. Trh státních zakázek – vládní instituce, mezinárodní trh. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz ::

MARKETING MANAGEMENT – VÝCHODISKA EFEKTIVNÍ REKLAMY 5. KONKURENTI – RŮZNORODOST, RŮZNOST PŘÍSTUPŮ 6. VEŘEJNOST – 7. typů: bankovní instituce, média, vládní instituce, občanské iniciativy, místní komunita, širší veřejnost, zaměstnanci. MAKROPROSTŘEDÍ DEMOGRAFICKÉ PROSTŘEDÍ- velikost populace a demo trendy – porodnost Čína – jedináčci, nedostatek žen, výživa, nemoci, zdroje, změny ve věkové struktuře,změna rodiny, migrace, vzdělanost, interkulturalita. EKONOMICKÉ PROSTŘEDÍ – rozdělní příjmů a změny kupní síly, horní-střední-nižší-nejchudší třída.Změny spotřebních zvyklostí – s růstem příjmů, méně za potraviny, bydlení stejné, více za ostatní. PŘÍRODNÍ PROSTŘEDÍ – suroviny, energie, znečištění, vládní zásahy – intervence do přírodních zdrojů – tlak na čisté technologie. TECHNOLOGICKÉ PROSTŘEDÍ – rychlost změn technologií, náklady na výzkum a vývoj, regulace = bezpečnost. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz ::

MARKETING MANAGEMENT – VÝCHODISKA EFEKTIVNÍ REKLAMY POLITICKÉ PROSTŘEDÍ – legislativa a podnikání – ochrana firem, spotřebitele, ochrana společnosti proti kořistnickému podnikání, význam veřejných zájmových skupin, důraz na etiku a společenskou odpovědnost, KULTURNÍ PROSTŘEDÍ – základní kulturní hodnoty a jejich stabilita, druhotné hodnoty – kulturní posuny – móda, celebrity apod., vnímání sebe a ostatních, organizací, společnosti, přírody, vesmíru. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz ::

MARKETING MANAGEMENT – VÝCHODISKA EFEKTIVNÍ REKLAMY TRŽNÍ SEGMENTACE PODSTATOU JE VYTVOŘENÍ SKUPIN, TŘÍD KUPUJÍCÍCH, KTEŘÍ MAJÍ PODOBNÉ NEBO STEJNÉ NÁKUPNÍ REAKCE. TYPOLOGIE SEGMENACE: hromadný marketing, mikrosegmentace, marketing segmentu. HROMADNÝ MARKETING: marketing počátku století – jeden výrobek pro všechny – stejný, nebo téměř stejný. Dnes nefunguje. MARKETING SEGMENTU – kupující se liší, proto nutno přihlédnout k jejich individuálnějším potřebám. MIKROSEGMENTY- specifické části segmentů – obvykle malá konkurence MIKROMARKETING – pro segmenty jednotlivců a lokálních charakteristik – úzce definované geografické, demografické, psychografické či behaviorální segmenty. LOKÁLNÍ MARKETING - bere v úvahu potřeby lokálních zákaznických skupin – měst, čtvrtí, INDIVIDUÁLNÍ MARKETING – one –to one marketing, příprava produktů a služeb pro individuální potřeby. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz ::

MARKETING MANAGEMENT – VÝCHODISKA EFEKTIVNÍ REKLAMY Customizace – hromadná customizace – hromadně připravovat výrobky pro individuální potřeby a přání – hotelové pobyty, nábytek, auta, kola apod. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz ::

TYPY HLAVNÍCH SEGMENTAČNÍCH PROMĚNNÝCH MARKETING MANAGEMENT – VÝCHODISKA EFEKTIVNÍ REKLAMY TYPY HLAVNÍCH SEGMENTAČNÍCH PROMĚNNÝCH GEOGRAFICKÁ SEGMENTACE – typově státy, země, regiony, města, čtvrti. Interkulturní výzkum osobních aut identifikoval 5 oblastí: SEVER – Skandinávie, SEVEROZÁPAD – GB, Island, Norsko, NL, Belgie, STŘED-německá oblast zasahující do Švýcarska a části vých. Evropy, ZÁPAD – frankofonní země, + část Švýcarska a Belgie,JIH – Středomoří – španělská, portugalská, italská a řecká jazyková oblast. Jiné nároky na auto – jih za peníze vysokou hodnotu, západ – kvalita a praktičnost, jiné postoje k ŽP a automobilismu apod. Velikost bytů Japonci malé, malé domácí spotřebiče, Španělsko – malé lednice, Coca Cola stáhla velké lahve 2l. DEMOGRAFICKÁ SEGMENTACE – dělení trhu podle věku, pohlaví – auta, sexuální orientace, velikosti rodiny, životního cyklu rodiny (bezdětní, s dětmi, s dospělými dětmi, sami), příjmu – cena produktu, povolání, vzdělání, náboženství, etnika – národní kuchyně, národnosti, atd… doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz ::

MARKETING MANAGEMENT – VÝCHODISKA EFEKTIVNÍ REKLAMY PSYCHOGRAFICKÁ SEGMENATCE- členění podle společenské třídy – sdílení společných hodnot, zájmů a vzorců chování –6 – 7 tříd, životního stylu – různá klasifikace, Y / R např. limitovaní (rezignovaní chudí a bojující chudí), střední většina (snaživí, úspěšní), inovátoři (přechodní, reformátoři) Nestlé – svačinové segmenty – depresivní milovníci čokolády (mladé ženy –kupují drahé) a energičtí muži (tyčinky MARS, SNICKERS) Např. USA agentura – starší lidé – objevitelé, organizátoři, apatičtí, pohodlní, bojácní, chudáčci, lvi salonů, osoby zachovávající status quo. povahových rysů. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz ::

MARKETING MANAGEMENT – VÝCHODISKA EFEKTIVNÍ REKLAMY BEHAVIORÁLNÍ SEGMENTACE Členění podle postojů, znalostí, použití produktů, odezvy na produkt. Podle příležitostí–lidé pravidelně pijí něco k snídani, něco kupují na svátky apod. Podle očekávaného užitku - zubní pasty – ekonomický, zdravotní, kosmetický, chuťový – každá skupina určité značky, které preferují argumentaci na segment. Uživatelský status – uživatelé, neuživatelé, bývalí uživatelé, potenciální, nezkušení, pravidelní. Podle frekvence užívání – příležitostní, středně častí uživatelé, častí. Podle věrnosti – věrnostní status – zejména věrnostní programy Podle připravenosti k nákupu – stádia: povědomí,znalost, sympatie, obliba, přesvědčení, nákup. Podle postoje k produktu – nadšení, kladný vztah, indiferentní, záporný, nepřátelský. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz ::

MARKETING MANAGEMENT – VÝCHODISKA EFEKTIVNÍ REKLAMY MULTIVARIAČNÍ SEGMENTACE - většinou se používá více segmentačních kritérií Také se používá vícestupňová segmentace – nejprve jedna forma a návazně detailněji druhá. Analýzy segmentů a možnosti využití poznatků doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz ::

MARKETING MANAGEMENT – VÝCHODISKA EFEKTIVNÍ REKLAMY PODMÍNKY EFEKTIVNÍ SEGMENTACE MĚŘITELNÝ SEGMENT – VELIKOST, KUPNÍ SÍLA, ZISKY DOSTUPNÝ SEGMENT – DOSAŽITELNÝ A OBSLUHOVATELNÝ VÝZNAMNÝ SEGMENT – DOSTATEČNĚ ROZSÁHLÝ A VÝNOSNÝ PRAKTICKÝ SEGMENT – LZE PŘIPRAVIT EFEKTIVNÍ PROGRAMY PRO OSLOVENÍ A OBSLUHOVÁNÍ ODLIŠITELNÝ – RYSY, KTERÉ JEJ ODLIŠUJÍ OD JINÝCH HODNOCENÍ TRŽNÍCH SEGMENTŮ Atraktivita segmentu Možnosti firmy doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz ::

MARKETING MANAGEMENT – VÝCHODISKA EFEKTIVNÍ REKLAMY SEGMENTAČNÍ STRATEGIE NEDIFERENCOVANÝ MARKETING - oslovuje celý trh jednou nabídkou Důvod – malé rozdíly mezi segmenty, společné potřeby – úspora nákladů, úzký sortiment, větší série, nízké náklady na výzkum trhu a vývoj. Téměř se nepoužívá – trhy se stále segmentují, boj konkurence DIFERENCOVANÝ MARKETING – zaměření na několik segmentů a pro každý samostatná nabídka. KONCENTROVANÝ MARKETING - zaměření na velkou část jednoho či více dílčích trhů – Harlekýnky – svatba prodává, hrdinka obyčejná – možnost identifikace, milá, zdvořilá, příjemná, skromná. Prostředí – nemocnice, letadlo, drama, hrdina pilot, lékař apod.. Šťastný konec. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz ::

MARKETINGOVÁ STRATEGIE MARKETING MANAGEMENT – VÝCHODISKA EFEKTIVNÍ REKLAMY MARKETINGOVÁ STRATEGIE ZÁKLADNÍ STRATEGIE – identifikace skupiny zákazníků, pro která mi firma diferenciační výhodu DIFERENCIACE – nabízení konkurenční výhody – nabídka vyšší hodnoty pro spotřebitele – nižší cena, větší užitek za vyšší cenu ZPŮSOBY, JAK ZÍSKAT KONKURENČNÍ VÝHODU Hodně Roztříštěná Specializační Patová Objemová Málo Malý Velký ROZSAH VÝHODY doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz ::

MARKETING MANAGEMENT – VÝCHODISKA EFEKTIVNÍ REKLAMY Objemová odvětví – SNÍŽENÍ NÁKLADŮ NEBO DIFERENCIACE KVALITY- velcí hráči Patová odvětví – málo příležitostí pro konkurenční výhody – ocelárny, chemie, Těžko diferencovat produkt a výrazně snížit náklady Roztříštěná odvětví - mnoho příležitostí k diferenciaci, ale jen malé – obvykle služby Specializovaná odvětví – mnoho příležitostí k mnoha konkurenčním výhodám , které se výrazně vyplácejí – farmacie, vědecké nástroje. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz ::

MARKETING MANAGEMENT – VÝCHODISKA EFEKTIVNÍ REKLAMY DIFERENCIACE PRODUKTŮ – doplňky, jinou kvalitou (šíře sedadel v letadlech, křehkost masa, větší bezpečnost v autě), nebo inovace, zásadovost, trvanlivost, spolehlivost, možnosti oprav, záruka apod. DIFERENCIACE SLUŽEB – služby s produktem – speciální rozvoz, rychlost dodávky, montáž, zákaznické školení, konzultační služby, DIFERENCIACE ZAMĚSTNANCŮ – lepší personál, než má konkurence, trvalé školení, kontrola práce, DIFERENCIACE IMAGE – symboly, doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz ::

HODNOTOVÝ POSITIONING MARKETING MANAGEMENT – VÝCHODISKA EFEKTIVNÍ REKLAMY HODNOTOVÝ POSITIONING Soubor alternativ založený na hodnotě nabídky a na ceně CENA Nižší Stejná Vyšší Větší užitek za nižší cenu Větší užitek za stejnou cenu Větší užitek za vyšší cenu Stejný užitek za nižší cenu Menší užitek za mnohem nižší cenu VĚTŠÍ STEJNÝ MENŠÍ U Ž I T E K doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz ::

MARKETING MANAGEMENT – VÝCHODISKA EFEKTIVNÍ REKLAMY Vyšší užitek za vyšší cenu – nadstandardní výrobek Větší užitek za stejnou cenu – ohrožení firem s vyššími cenami ve stejné kvalitě Stejný užitek za nižší cenu – např. internetový obchod, diskont, Menší užitek za mnohem nižší cenu – např. v hotelových službách – kabelová TV, bazén – nepotřebují Větší užitek za nižší cenu – někde funguje, ale těžko dlouhodobě udržet - nejlepší prášky a nejlevnější, hrozba konkurentů. Stejný užitek za vyšší cenu, menší užitek za vyšší cenu, stejný užitek za stejnou cenu – odsouzení ke ztrátě doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz ::

MARKETING MANAGEMENT – VÝCHODISKA EFEKTIVNÍ REKLAMY POSITIONING PRODUKTU Jak je produkt definován zákazníky – místo v myslích vůči konkurenci. Jak se umísťuje produkt – zkušenost, image, propagacem – tedy na základě M mixu! Zákazníci znají několik druhů výrobků v dané kategorii, ačkoliv na trhu je jich nesrovnatelně více MOŽNOSTI – posílení pozice, nalezení nové pozice, repositioning – tedy nové definování pozice. Strategie positioningu: Nabízený užitek - pasty, příležitost použití – nápoje, uživatelé – nová profilace spotřebitele, aktivity – výrobek ve spojení s činností, osobnost – sportovci, kultovní positioning – Harry, positioning původů – vína, sýry, těstoviny, automobily, konkurence –vymezuje se proti konkurenci doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz ::