MANAGEMENT A MARKETING ZS 10/11 MARKETINGOVÁ SITUAČNÍ ANALÝZA: MARKETINGOVÝ MIX Ing. Kateřina Šťastná Ing. Klára Margarisová

MARKETINGOVÝ MIX (MM) = soubor taktických marketingových nástrojů, které firmě umožňují upravit nabídku podle přání zákazníků na cílovém trhu MM: veškeré aktivity vyvíjené firmou za účelem vzbuzení poptávky po daném produktu Nástroje: produktové politiky cenové politiky komunikační politiky distribuční politiky

„ČTYŘI P“ (4P) 4 skupiny proměnných: produkt (product) cena (price) distribuce (place) propagace (promotion)

Výrobková politika (product) Cenová politika (price) Ceníky Slevy Náhrady Platební podmínky … Sortiment Kvalita Značka Design … cíloví zákazníci Komunikační politika (promotion) Distribuční politika (place) Reklama Osobní prodej Podpora prodeje Public relations … Distribuční cesty Dostupnost distribuční sítě Prodejní sortiment …

PRODUKT ….vše, co se může stát předmětem směny, použití či spotřeby, co může uspokojit potřeby a přání výrobky služby osoby informace místa zkušenosti myšlenky organizace Produkt x služba (382) Produkt = výrobky, služby a další statky nehmotné povahy

PRODUKT: VÝROBEK / SLUŽBA fyzická věc můžeme ho vidět, dotýkat, vyzkoušet VÝROBEK činnost, kterou dělá jedna strana pro druhou nehmotná, neoddělitelná od poskytovatele, pomíjivá SLUŽBA

PRODUKT: Vrstvy výrobků a služeb Vnější vrstva (rozšířený produkt) II. Střední vrstva (skutečný produkt) instalace balení základní užitek či služba doplňky dodávky a úvěrování značka prodejní servis kvalita 384 styl a design III. Vnitřní vrstva (jádro produktu; základní produkt) záruky

PRODUKT: složky produkt kvalita doplňky design služby záruky servis balení značka

PRODUKT: Klasifikace výrobků a služeb cíl klasifikace: lepší porozumění tomu, jak spotřebitelé rozhodují o nákupech 2 základní kategorie dle druhů zákazníků, kteří je používají: I. spotřební výrobky kupují koneční spotřebitelé pro vlastní spotřebu klasifikace podle nákupních zvyklostí spotřebitelů II. průmyslové výrobky určené pro další zpracování anebo pro další podnikání

PRODUKT: spotřební výrobky výrobky denní potřeby běžné impulsivní nepředvídané situace nákupní výrobky homogenní heterogenní zvláštní výrobky neviděné výrobky nově neviděné pravidelně neviděné

PRODUKT: průmyslové výrobky instalace doplňky suroviny komponenty odborné služby pomocný a provozní materiál

CHARAKTERISTIKY SLUŽEB služby I. Nehmotná povaha II. Nedělitelnost IV. Pomíjivost služeb III. Rozmanitost kvality

KONTINUUM HMOTNÝCH A NEHMOTNÝCH ASPEKTŮ VÝROBKŮ A SLUŽEB 5 kategorií nabídek: čistě hmotné zboží – s výrobkem nejsou spojeny žádné služby zboží doprovázené službou hybridní nabídka – stejná míra zboží i služeb v nabídce služba doprovázená drobným zbožím čistá služba

CENA / PRICE míra hodnoty výrobku / služby množství peněz vynaložených na zakoupení výrobku / služby částka, za kterou jsou výrobek / služba nabízeny na trhu jediná část marketingového mixu, která přináší peníze …cena je vyjádřením hodnoty pro spotřebitele, tj. sumy, kterou vynakládá, výměnou za užitek, který získá díky zakoupenému výrobku / službě…

CENA: Faktory tvorby ceny stanovení ceny marketingové cíle marketingový mix náklady firemní politika trh, poptávka náklady, ceny a nabídka konkurence ostatní

CENA: METODY TVORBY CEN I. Nákladově orientovaná tvorba cen II. Hodnotově orientovaná tvorba cen III. Stanovení cen podle konkurence

CENA: Nákladově orientované metody tvorby cen 1) stanovení cen přirážkou připočtení ziskové přirážky (marže) k nákladům na jednotku výroby 2) analýza bodu zvratu stanovení ceny tak, aby pokryla výrobní a marketingové náklady

CENA: Hodnotově orientované metody tvorby cen = cena je stanovena na základě hodnoty vnímané spotřebiteli 1) stanovení cen podle vnímané hodnoty stanovení přijatelné ceny za kvalitní nabídku = základem tvorby ceny je hodnota vnímaná zákazníkem a nikoliv náklady prodávajícího produkt náklady cena hodnota zákazníci nákladově orientovaná cenová tvorba zákazníci hodnotově orientovaná cenová tvorba

CENA: Stanovení cen podle konkurence cena stanovená podle konkurence nikoliv podle nákladů firmy nebo poptávky – ceny kopírují ceny obdobných konkurenčních výrobků firmy nemají kontrolu nad svými příjmy, přesto je tato metoda velmi populární

CENA: Strategie přizpůsobování cen snížení cen jako odměna zákazníkům za včasnou platbou nebo podporu výrobků Typy: sleva za včasný nákup množstevní sleva funkční sleva sezónní sleva sleva při koupi na protiúčet 1. Slevy a náhrady

CENA: Strategie přizpůsobování cen Prodej stejného výrobku / služby za různé ceny, i v případě, že náklady na jejich výrobu jsou stejně vysoké Typy: cena pro zákaznický segment – různí zákazníci platí různé ceny (např. dle věku, muzea) cena podle místa – různé ceny pro různá místa (divadlo) ceny podle období – např. telefonní operátoři 2. Segmentované ceny

CENA: Strategie přizpůsobování cen využití psychologických aspektů, nejen ekonomické faktory – vnímání kvality prostřednictvím ceny 3. Psychologické ceny dočasné ceny produktů stanovené pod běžnou cenou, dokonce i pod úrovní nákladů s cílem krátkodobě zvýšit objem prodeje 4. Propagační ceny

DISTRIBUCE / PLACE distribuční cesta = množina nezávislých organizací, které se podílejí na procesu zajištění dostupnosti výrobku nebo služby pro zákazníka úroveň distribuční cesty = počet prostředníků, kteří vyvíjejí aktivity s cílem dopravit výrobky co nejdříve ke kupujícímu přímá distribuční cesta = distribuční systém bez jakýchkoli prostředníků nepřímá distribuční cesta = distribuční systém zahrnující jednoho nebo více prostředníků

Přímé distribuční cesty DISTRIBUCE / PLACE = cesta od výrobce ke spotřebiteli Přímé distribuční cesty výrobce spotřebitel výrobce spotřebitel MO VO prostředník

Exkluzivní (výhradní) DISTRIBUCE: Typy Intenzivní u výrobků běžné spotřeby snaha umístit výrobky do maximálně možného počtu obchodů – výrobky kdykoli a kdekoli Výběrová (selektivní) zboží je nabízeno jen v omezeném počtu prodejních míst, jímž je ze strany prodejce věnována zvýšená pozornost Exkluzivní (výhradní) u výrobků luxusního charakteru výrobce dává omezenému počtu prostředníků exkluzivitu distribuovat výrobky v určité oblasti

PROPAGACE/ PROMOTION marketingový komunikační mix (propagační mix) = soubor nástrojů složený z reklamy, osobního prodeje, podpory prodeje a public relations, který firma využívá pro přesvědčivou komunikaci se zákazníky a splnění marketingových cílů předávání informací mezi prodejcem a potenciálním zákazníkem propagace se snaží o stimulaci nákupního procesu (rozpoznání problému – hledání informací – hodnocení alternativ – rozhodnutí o koupi – hodnocení po nákupu)

PROPAGACE: REKLAMA VÝHODY schopna ovlivnit vysoký počet geograficky rozptýlených zákazníků s nízkými náklady na 1 kontakt rozsáhlá reklama vypovídá také něco pozitivního o velikosti a úspěšnosti prodejce důmyslné využití vizuálních prvků, tisku, zvuku a barev NEVÝHODY je neosobní, jednosměrná, nedokáže přinutit k pozornosti a reakci finančně náročná Jakákoli forma neosobní placené prezentace a podpory prodeje výrobků, služeb či myšlenek určitého subjektu

PROPAGACE: OSOBNÍ PRODEJ Osobní prezentace nabídky, jejímž cílem je prodej výrobku nebo služby a vytvoření dobrého vztahu se zákazníkem VÝHODY interakce mezi dvěma lidmi, možnost zohlednění potřeb zákazníka možnost vytvořit dlouhodobé obchodní vztahy NEVÝHODY nákladné dlouhodobá záležitost

PROPAGACE: PODPORA PRODEJE Krátkodobé pobídky sloužící k podpoře nákupu nebo prodeji výrobku / služby. Přístup, při kterém je zákazníkovi dán určitý motiv k okamžitému nákupu (soutěže, vzorky, dárky) VÝHODY přitahuje pozornost nabízí silné stimuly k nákupu NEVÝHODY krátkodobé účinky

PROPAGACE: PUBLIC RELATIONS = VZTAHY S VEŘEJNOSTÍ: Snahy o budování pozitivních vztahů veřejnosti k dané firmě, vytváření dobrého institucionálního image a snahu o minimalizaci následků nepříznivých událostí, popřípadě omluv, které se o firmě šíří. VÝHODY autentické: novinové články, sponzorství či akce připadají zákazníkům reálnější a věrohodnější než reklama zasáhne i spotřebitele vyhýbající se reklamám NEVÝHODY často podceňované

DALŠÍ „P“: LIDÉ / PEOPLE vlastnosti všech účastníků marketingového procesu, které působí na zákazníky lidé vlídnost dovednosti znalosti prospěšnost reprezentativnost zdvořilost přístupnost

DALŠÍ „P“: PROCES / PROCESS složky, které ovlivňují dobu a způsob obsluhy zákazníka

DALŠÍ „P“: PREZENTACE prostory v okolí podniku propagační materiály úroveň prodejních a reprezentačních prostor firmy prezentace stav budov a prostorů podniku prostory v okolí podniku propagační materiály automobily

DĚKUJI ZA POZORNOST Zdroj: KOTLER, P., ARMSTRONG, G. Marketing. Praha: Grada Publishing, 2004. ISBN 80-247-0513-3