Téma 3: Charakter produktu a jeho realizace Marketing z pohledu produktového mixu můžeme chápat jako nástroj realizace výměny toho, co máme a co je hodnotné za něco, co potřebujeme.

Proto musíme znát…..: jaké jsou naše cíle jaké je naše postavení a faktory, které mohou naši organizaci ovlivnit jaké jsou charakteristiky našeho produktu

…a uvědomit si charakter toho, co nabízíme, tedy: Co vlastně nabízíme – výrobky, služby, myšlenky (tzv. cause marketing )??? Komu je naše nabídky určená – kdo je naší cílovou skupinou, naším klientem??? Jakou potřebu uspokojujeme??? Lze tuto potřebu uspokojit i jiným způsobem, jinými prostředky, s pomocí jiných subjektů???

…a uvědomit si charakter toho, co nabízíme, tedy: Nakolik je důležité uspokojení dané potřeby pro naši cílovou skupinu? Pokud nabízíme více aktivit pro více cílových skupin, která cílová skupina je největší a která aktivita přináší největší užitek? S kým vstupujeme do styku v procesu výměny našeho produktu za něco, co potřebujeme?

Je tedy nutné si ujasnit následující:

Cílové skupiny nebo „zákazníci“ Co od nás očekávají???

Poskytovatelé grantů, donátoři, sponzoři Jaké je jejich chování a motivace???

Co by si přáli na naší práci změnit? Podniky Co by si přáli na naší práci změnit?

Jaká je její politika a jak se bude měnit? Státní sféra Jaká je její politika a jak se bude měnit?

Jaké jsou jejich potřeby a problémy? Média Jaké jsou jejich potřeby a problémy?

Je pro ně lepší s námi spolupracovat? Naši „konkurenti“ Je pro ně lepší s námi spolupracovat?

Abychom dokázali úspěšně obstát v řešení těchto úloh, měli bychom umět odpovědět na následující otázky: Kdo je příjemcem našeho produktu? Je s námi spokojený? Kdo může ovlivnit naši organizaci nebo kvalitu našeho produktu? Jakou potřebu uspokojujeme – fyziologickou, sociální nebo potřebu seberealizace? Které potřebu jsou důležitější než potřeby, které uspokojuje náš produkt, resp. služba? Kdo uspokojuje stejnou potřebu jako my?

Abychom dokázali úspěšně obstát v řešení těchto úloh, měli bychom umět odpovědět na následující otázky: Kdo uspokojuje tu stejnou potřebu a jakým způsobem? Umíme odhadnout budoucnost? Které naše produkty už nejsou žádané, které jsou žádané a které budou hitem (např. v následujícím roce)? Víme, jaký mají podíl na našem produktovém portfóliu? Víme, čeho vlastně chceme dosáhnout v současnosti a v budoucnosti?

„Statky, které neprodukují žádnou hodnotu“ Definice služby I.: „Statky, které neprodukují žádnou hodnotu“ (Adam Smith, 1776)

Definice služby I.: „Služba je jakákoliv činnost nebo výhoda, kterou jedna strana může nabídnout druhé straně, je v zásadě nehmotná a jejím výsledkem není vlastnictví. Produkce služby může, ale nemusí být spojena s hmotným produktem“ (Kotler, Armstrong 1997)

Marketing služeb, resp. nehmotného produktu je složitější!!!

Vlastnosti služeb: Nehmotnost Neoddělitelnost Heterogenita, resp. proměnlivost Zničitelnost Nemožnost vlastnictví

Nehmotnost služeb Je příčinou, že zákazník: obtížně hodnotí konkurující si služby obává se rizika při nákupu služby klade důraz na osobní zdroje informací jako základ pro hodnocení kvality služby používá cenu

Nehmotnost služeb Management musí reagovat: omezením složitosti poskytování služby zdůrazňováním hmotných podnětů, materiálového prostředí usnadněním tzv. ústní reklamy (osobní doporučení) - komunikační mix zaměření se na kvalitu služeb - vytváření silné značky

Neoddělitelnost služeb Je příčinou, že zákazník: je spoluproducentem služby často se podílí na vytváření služby spolu s ostatními zákazníky někdy musí cestovat na místo produkce služby

Neoddělitelnost služeb Management musí reagovat: snahou o oddělení produkce a spotřeby řízením vztahů zákazník - poskytovatel zdokonalováním systémů dodávky služeb

Heterogenita služby Je příčinou, že zákazník: nemusí vždy obdržet totožnou kvalitu služby obtížně si vybírá mezi konkurujícími se službami musí se často podrobit pravidlům pro poskytování služby tak, aby byla zachována konzistence její kvality

Heterogenita služby Management musí reagovat: stanovením norem kvality chování zaměstnanců výchovou, motivací zaměstnanců výběrem a plánováním procesů poskytování služby

Zničitelnost služby Je příčinou, že zákazník: obtížně reklamuje službu může být konfrontován jak s nadbytečnou, tak nenaplněnou kapacitou Management musí reagovat: stanovením pravidel pro vyřizování stížností plánováním poptávky a využití kapacit

Nemožnost vlastnictví služby Je příčinou, že zákazník: vlastní pouze právo na poskytnutí služby službu mu přinášejí krátké (přímé) distribuční kanály Management musí reagovat: zdůrazněním výhod nevlastnění a možností substituce služeb za zboží pečlivým výběrem zprostředkovatelů

Úspěch služby závisí na její: dostupnosti ceně jedinečnosti vlastní hodnotě kvalitě pověsti módnosti spolehlivosti výsledcích dodávání

Lidé se vracejí do organizace, když personál je: starostlivý veselý pozorný přesný přátelský znalý věci profesionální kompetentní

Život produktu Fáze zrodu – nová myšlenka, nový způsob řešení problému Fáze růstu – rostoucí poptávka po našem produktu Fáze útlumu – požadavky na daný produkt stagnují a následně klesají Fáze umírání - postupné stahování produktu z činnosti

Život produktu I. Bostonský diagram: V z á c a o s t velká Otazníky/ Problémové děti Hvězdy malá (Dojné) krávy Psi vysoký nízký Podíl organizace na trhu potřeb

Otazníky/problémové děti jde o produkty, které jsou relativně vzácné, ale podíl naší organizace při uspokojování této potřeby je dost malý. Pokud správně a rychle zareagujeme, otazníky se mohou změnit na hvězdy a ještě později na krávy, ale mohou se přeměnit i na něco, co nikdo nebude chtít, a to je pro nás riziko.

Hvězdy jsou aktivity nebo produkty, které jsou v prostředí, kde naše organizace působí velmi vzácné a na uspokojení této dané potřeby má relativně velký podíl. Na hvězdách stojí převážná část budoucí existence naší organizace.

(Dojné) Krávy jsou ty produkty, resp. služby, na které jsme specialisté a o které je poměrně velký zájem. Naše produkty zaujímají v této oblasti velký podíl na trhu a jsou pro nás strategické, protože jsou hlavním zdrojem naší momentální existence. Protože jsou málo vzácné, nebude po nich v budoucnu pravděpodobně taková poptávka, aby se organizace mohla uživit jen z těchto aktivit.

Psi jde o staré a nepotřebné produkty, resp. nežádané služby, o které už cílová skupina nejeví zájem, protože už jen částečně, nebo vůbec neuspokojují její potřeby. Proto už pro ni nejsou důležité. Kromě toho je náš podíl v této oblasti malý. Takových produktů, resp. služeb bychom měli mít co nejméně.

Život produktu I. Ansoffova matice – rozlišuje 4 produktové strategie: Pronikání na trh Rozvoj výrobku Rozšiřování trhu Diverzifikace

. existující Rozvoj výrobku = úprava výrobku/služby pokud jde o kvalitu a výkon Rozšiřování trhu =nabízení nových aplikací výr./služeb a tím otevírání nových trhů, nebo převádění výr./služby na zcela nové trhy Diverzifikace =jak vývoj výrobku/služby, tak i rozšíření trhu Pronikání na trhy =rostoucí prodej jícím uživatelům, nebo objevení nových zákazníků na stejném trhu T R H Y nové VÝROBKY nové existující

Život produktu III. Diferenční analýza analyzuje rozdíl mezi požadovaným výsledkem a výsledkem, jehož lze pravděpodobně dosáhnout při dosavadním postupu. Potřeby vycházejí z cílů společnosti a předpokládá se, že přijatá politika povede k dosažení vytyčeného cíle. Zjistí-li se však nějaký rozdíl, org. by měla vyhodnotit, jaká opatření je třeba podniknout k jeho odstranění.

Diferenční analýza Požadavek Čas Cíle společnosti Plánovaný rozdíl Současné postavení Nezměněná politika Čas