Marketingový výzkum

Kvalita manažerských rozhodnutí závisí na vstupních informacích Funkcí marketingového výzkumu je tyto informace zajistit v dostatečné kvalitě a v požadovaném množství Zajímají nás informace o podniku, zákaznících, konkurenci, trendech v makroprostředí, …

Proces marketingového výzkumu Vymezení problému Sestavení plánu výzkumu Sběr dat Zpracování dat Analýza dat Interpretace výsledků výzkumu Sestavení a prezentace závěrečné zprávy

1. Vymezení problému Vyjádření cílů Volba typu výzkumu Explorační Deskriptivní Kauzální

2. Plán výzkumu Nutno rozhodnout, jaké informace budou získávány, v jaké kvalitě, v jakém množství, z jakých zdrojů, jakou metodou a formou, sestavit harmonogram výzkumu, zajistit finanční zdroje a také zajistit personální zázemí.

Zdroje dat Primární Sekundární

Sekundární zdroje Informace ze sekundárních zdrojů byly získávány za jiným účelem Výhody x nevýhody Členění sekundárních zdrojů: Interní: statistiky prodeje, kartotéky zákazníků, účetnictví, podnikové zprávy Externí: oficiální statistiky, výzkumné instituce a vládní agentury, databáze, agentury zaměřené na výzkum trhu

Externí informace Příklad Vývoj hospodářství Postavení a vývoj odvětví resp. oboru Postavení a vývoj odběratelských odvětví Úroveň, struktura a trendy výdajů obyvatelstva Vývoj exportu a importu v oblasti firmy Měnové kurzy a očekávaný vývoj Ochranná opatření v exportních zemích Nové technologie, výzkum a vývoj Celkový tržní potenciál odvětví, tržní podíly Konkurence

Zdroje externích informací Statistické publikace Výzkumné zprávy Vládní publikace Odborné časopisy, knihovny Údaje marketingových organizací (panely domácností a prodejen) Marketingové databáze Katalogy firem, výroční zprávy Ceska Narodni Banka (CNB) www.cnb.cz Cesky Statisticky Urad www.czso.cz Ministerstvo Financi Ceske Republiky www.mfcr.cz

Marketingové databáze www.euromonitor.com www.datamonitor.com ……..

Interní informace Příklad Základní informace o zákaznících (velikost, poloha, velikost a struktura nákupu, nároky na kvalitu, platební schopnost Struktura prodeje (podle regionů) Charakteristiky vlastních produktů (sortiment, kvalita, design,..) Výrobní kapacity a jejich využití Reklamace a jejich vyřízení Náklady a dosahované ceny Výsledky reklamy a podpory prodeje

Zdroje interních informací Kartotéky zákazníků Zprávy prodejců TH normy, plánové kalkulace Účetní výkazy Zprávy z veletrhů, jednání se zákazníky, zprávy ze služebních cest..

Primární zdroje Primární informace jsou získávány za specifickým účelem Poskytují hlubší pohled na zkoumané jevy Data pocházejí od zkoumané jednotky, která je přesně definována na základě cílů výzkumu Výhody x nevýhody

Metody sběru dat Data podle povahy lze dělit na: kvalitativní (focus groups, interview, projektivní techniky) kvantitativní (pozorování, dotazování, experiment)

Kvalitativní data Odpovídají na otázku „Proč?“ Pomáhají zmapovat základní prvky marketingového problému Vstupní analýza Mnohdy se jedná o náhled do motivů (vhodná pomoc psychologa) Focus groups Interview Projektivní techniky

Kvantitativní data Odpovídají na otázku „Kolik?“ Příklady: Kolik procent spotřebitelů koupí? Kolik procent spotřebitelů koupí za danou cenu? Kolik procent spotřebitelů používá daný výrobek? …

Metody získávání kvantitativních dat Dotazování Písemné Telefonické Osobní Elektronické Výhody x nevýhody

Výhody a nevýhody

Tvorba dotazníku Struktura dotazníku: 1. Začátek 2. Jádro 3. Konec Pravidla pro sestavení dotazníku Pilotáž dotazníku

Typy otázek Otevřené x uzavřené Přímé x nepřímé Otevřené – ponechávají volnost ve vyjádření Uzavřené – dávají na výběr varianty odpovědí Přímé x nepřímé Přímé – z její formulace je zřejmé, na co se ptáme Nepřímé – dotazovaný promítne svůj názor do názoru skupiny lidí nebo do okolností

Využití při zařizování prodejen, uspořádání regálů, pro stanovení cen, pro výběr reklamních prostředků apod. Pozorování Zachycují se zkoumané projevy a rysy zákazníků, které jsou viditelné V reálných podmínkách Eye-tracking Experiment Probíhá za kontrolovaných podmínek na relativně malých skupinách lidí Spíše se dává přednost pozorování

3. Sběr dat Forma sběru – technické a personální zajištění Množství (výběrové šetření) Kvalita x náklady Průběžná kontrola

Výběr vzorku Vyčerpávající šetření Prostý náhodný výběr Kvótní výběr Typický výběr Koncentrační princip

4. Zpracování dat Editování – zajištění čitelnosti a úplnosti záznamu Kódování – převedení záznamu do kódů Tabelace – obvykle vkládání do počítače

5. Analýza dat Deskriptivní statistika Ověření a popis závislostí (křížové analýzy) Vyšší analýzy (vícenásobná korelace a regrese, analýza rozptylu, shluková analýza, …)

6. Interpretace výsledků výzkumu Hodnocení výsledků výzkumu, interpretace výsledků analýz v širších souvislostech, formulace zjištěných závislostí, identifikace možných příčin diferencí apod.

7. Sestavení a prezentace závěrečné zprávy Sdělování výsledků (ústní, písemné, tabulkou či grafem) Náležitosti obsahu závěrečné zprávy Prezentace

Náležitosti obsahu závěrečné zprávy Titulní strana Obsah Stručný souhrn Hlavní část Závěry a doporučení Přílohy Použitá literatura