Výukový materiál zpracovaný v rámci projektu Označení:Sada: Ověření ve výuce:Třída: Datum: Registrační číslo projektu:CZ.1.07/1.5.00/ VY_32_INOVACE_MAM_KC_2_ L

Pravidla propagace Jméno autora (vč. titulu): Škola – adresa: Ročník: Předmět: Anotace: 3. ročník Marketing a management Ing. Iva Kučerová OA a VOŠE Tábor, Jiráskova 1615 Pravidla propagace, racionální pohnutky, emocionální pohnutky – pozitivní, negativní, humor v propagaci Tematická oblast: Produkt a propagace

Pravidla propagace (komunikace) – sdělení  sdělení by mělo odpovídat modelu AIDA, používají se 2 taktiky sdělení, tyto taktiky se často kombinují, v některých reklamách převládá pouze jedna taktika racionální pohnutky (rozumové argumenty) emocionální pohnutky

Pravidla propagace – racionální pohnutky  působí na rozumovou stránku, jsou to nejčastěji: předvedení produktu, popis jeho vlastností a parametrů, zdůraznění přínosu uživateli, hospodárnost, nízká cena, dobrý vliv na zdravotní stav atd.

Pravidla propagace – emocionální pohnutky  ovlivňují reakci zákazníků prostřednictvím citových podnětů  při kombinaci s racionálními argumenty mají vliv na lepší upoutání pozornosti a lépe zákazník zpracuje racionální jádro sdělení  rozlišujeme pozitivní a negativní emocionální pohnutky, zvláštní kategorii tvoří využití humoru

Pravidla propagace – pozitivní emocionální pohnutky  působí příjemné pocity nebo se spojují s příjemnými zážitky, jsou to např: barvy, působivá scenérie, atraktivní mluvčí reklamy, malé děti, příroda, zvířátka, jídlo, hezká hudba, radost, štěstí, láska, rodinné vztahy v reklamách na některé produkty jsou používány pouze emocionální pohnutky (např. alkoholické nápoje, parfémy, některá kosmetika, toaletní papír…

Pravidla propagace – negativní emocionální pohnutky  působí nepříjemné pocity nebo se spojují s nepříjemnými zážitky,  po překročení určité hranice jsou méně účinné než pozitivní pohnutky jsou to např: bolest (např. reklama na Nurofen – zvuk zubní vrtačky), léky proti bolesti hlavy strach (účinnější je strach o blízkou osobu než o sebe, např. reklama na očkování dětí, pojištění rodiny) stud (např. reklama na antiperspirant Rexona s prasátkem) šedé barvy v jinak barevné reklamě

Pravidla propagace – humor  pomáhá upoutat a udržet pozornost  působí na zvýšení obliby propagátora obzvláště u některých segmentů (např. mladí lidé)  ale nemusí být všem srozumitelný (mentalita národa, společenská a intelektuální úroveň, postoj k určitým věcem)  dále může odvádět pozornost od propagovaného produktu  lidé si často zapamatují vtipnou situaci, ale nezapamatují si propagovanou značku

Pravidla propagace – úkol Vypracujte případovou studii – popis a rozbor dvou televizních reklam na obdobný produkt  vyberte vhodné a aktuální televizní reklamy (aby obsahovaly více typů pohnutek)  u každé reklamy popište a porovnejte: hlavní sdělení mluvčího reklamy racionální i emocionální pohnutky (zřejmě jich tam bude větší množství) rozeberte a porovnejte image značky odhadněte cílový okruh zákazníků zdroj: e:Cptvdisplay.jpg

Zdroje  Wikimedia Commons: commons.wikimedia.org. Datum citace [ ]. Dostupné na: rker.JPG en_Pis.jpg  Kotler, P. Marketing management. Praha : Grada Publishing,  Horáková, H. Marketing v současné světové praxi. Praha : Grada, 1992