registrační číslo CZ.1.07/1.5.00/34.0809. 28. července 2013 VY_32_INOVACE_100311_Marketingovy_mix_2_DUM Marketingový mix 2 Autorem materiálu a všech jeho částí, není-li uvedeno jinak, je Ing. Roman Blaha. Obchodní akademie a Střední odborná škola logistická, Opava, příspěvková organizace. Materiál byl vytvořen v rámci projektu OP VK 1.5 – EU peníze středním školám, registrační číslo CZ.1.07/1.5.00/34.0809.

Distribuce aby byl výrobek užitečný, musí být umístěn tam, kde je potřebný, a tehdy, když je potřebný aby obchodníci prodali své výrobky, musí předvídat, kdy a kde je budou spotřebitelé kupovat špatně zvolené místo může způsobit, že jinak velmi dobrý výrobek neuspěje vyrobené nebo nakoupené zboží se musí vhodnými cestami dostat ke spotřebiteli je důležité, aby se dostalo ke spotřebiteli ve stanovené době a s co nejnižšími náklady

Distribuce v oblasti distribuce se jedná především o rozhodnutí, jakými způsoby a cestami výrobky prodávat Je potřeba : vybrat články odbytové cesty zajistit fyzický pohyb zboží, tedy skladování a přepravu (logistiku )

Přímý a nepřímý prodej Při výběru odbytové cesty můžeme zvolit jednu z následujících možností: přímý prodej bez mezičlánku nepřímý prodej prodej přes zprostředkovatele prodej velkoobchodu prodej maloobchodu

Přímý prodej bez mezičlánku výrobce dodává zboží přímo zákazníkovi bez dalších zprostředkovatelů výrobce prodává zboží přímo obyvatelstvu a podnikům patří sem: podnikové prodejny internetové obchody služby drobných řemeslníků pobočky bank, leteckých společností apod.

Nepřímý prodej v praxi běžnější forma výrobce využívá zprostředkovatele nebo jiný mezičlánek (maloobchod), případně více mezičlánků (velkoobchod a maloobchod) výrobce dodává zboží do velkoobchodu, ve kterém nakupují maloobchodní podnikatelé, kteří zboží dále prodávají konečným spotřebitelům mezičlánků může být i více, ale je potřeba si uvědomit, že každý z nich přičítá svou marži k výsledné ceně a ta je pak pro zákazníka méně zajímavá

Prodej přes zprostředkovatele zprostředkovatel hledá pro výrobce odběratele nebo vyhledává pro velkoobchod výhodné dodávky nezajišťuje však samotnou dodávku zboží někdy nemá ani plnou moc k podepisování kupních smluv

Prodej velkoobchodu výrobce dodává zboží do velkoobchodu velkoobchod toto zboží prodává dále ve své obchodní síti (zejména maloobchodům) výrobce však ztrácí možnost bezprostředně ovlivňovat prodej a cenu

Prodej maloobchodu výrobce dodává zboží do maloobchodu, kde si ho pak zakoupí zákazník hodí se pro výrobky, které rychle ztrácí na hodnotě potraviny, počítače nebo módní oblečení

Výběr odbytové cesty při výběru odbytové cesty si musíme uvědomit, že každý mezičlánek zvyšuje konečnou cenu pro spotřebitele (nebo snižuje částku, která připadne výrobci) vždy musíme zvážit, které články jsou nutné a jaký je jejich přínos mezičlánky také stanovují cenu, za kterou bude zboží kupovat zákazník výrobce stanoví doporučenou cenu, ale nemůže zabránit tomu, aby prodejce nasadil jinou při výběru mezičlánků musíme brát v úvahu především náklady (na prodejce, na sklady, propagaci atd.) musíme zvážit, zda je výhodnější přímý prodej s tím, že tyto náklady poneseme sami, nebo využití mezičlánku

Výběr odbytové cesty v úvahu bereme také riziko, že se zboží při dopravě poškodí, že zboží neprodáme nebo nám odběratel nezaplatí při použití mezičlánku se tato rizika pro výrobce snižují výrobce by měl velmi dobře znát požadavky zákazníků čím více mezičlánků využijeme, tím zkreslenější informace o konečných spotřebitelích dostaneme

Velkoobchod velkoobchodní firma nakupuje výrobky za účelem jejich dalšího prodeje maloobchodním či jiným organizacím u některých druhů výrobků je tento distribuční článek nevyhnutelný, protože velkoobchod pomáhá překonat časový nesoulad mezi výrobou a spotřebou Výhody velkoobchodu : široký nabízený sortiment od mnoha výrobců jsou vybaveny potřebným skladovým zázemím, technikou apod. šetří odběratelům čas a dopravní náklady velkoobchod přebírá od výrobce rizika (ztráty, zničení, nezaplacení) Nevýhody velkoobchodu : zvyšuje cenu pro konečného zákazníka výrobce ztrácí přehled, kam se jeho zboží dostane a kdo jsou jeho koneční zákazníci

Maloobchod Maloobchod nakupuje zboží od velkoobchodů nebo přímo od výrobců a prodává ho konečným spotřebitelům (obyvatelstvu). Formy maloobchodních prodejen: Specializované prodejny jsou rozšířeny u nepotravinářského zboží nabízejí určitý sortiment zboží ve velké hloubce (např. nábytek, sportovní potřeby, elektro, železářství) Prodejny se zbožím denní potřeby menší prodejny s potravinami a omezeným sortimentem drogistického zboží

Maloobchodní prodejny Obchodní domy nabízí široký sortiment zboží – nákup pod jednou střechou Diskontní prodejny nabízejí pouze nejběžnější a nejprodávanější zboží za nejnižší ceny pracují s minimální marží a jsou schopny nabídnout stejné ceny jako výrobci, protože vzhledem k obrovskému množství prodeje dostávají množstevní slevy najdete zde jen nejnutnější vybavení, prodává se často přímo z palet náklady na prodejní personál jsou minimální

Maloobchodní prodejny Supermarkety velké samoobslužné prodejny se zbožím denní potřeby jsou založeny na průměrných maržích a obrovském obratu mají nižší ceny a lidé sem přijíždějí na velké nákupy v posledních letech je patrný trend spojování supermarketů do obchodních řetězců Katalogové prodejny jsou rozšířené např. u nábytku, kdy si zákazník vybere zboží v prodejně dle katalogu, zaplatí a zboží je mu vydáno ze skladu Stánkový prodej Zásilkový prodej Prodej přes internet

Propagace Každý podnikatel musí hledat způsoby, jak upozornit okolí na své výrobky a služby. Tuto činnost nazýváme stimulování prodeje nebo také komunikační mix. Cílem této činnosti je prodat výrobek nebo službu co nejvýhodněji a v co největším množství. Komunikace (propagace) je klíčovou součástí marketingu je to způsob, jakým podniky předávají svá sdělení spotřebitelům pomáhá udržovat stálou a rostoucí poptávku výrobci seznamují spotřebitele se svými výrobky snaží se působit na potřeby zákazníků a ovlivňovat je

Reklama reklama je placená nepřímá forma představení a propagace zboží a služeb je nástrojem k přesvědčování zákazníků má za úkol vzbudit zájem zákazníka o určité výrobky nebo služby prostředky, které se využívají v reklamě: televize rozhlas noviny a časopisy plakáty, letáky billboardy reklama na webových stránkách reklamní předměty

Reklamní strategie Každá reklama může být zaměřena třemi směry: Racionální působení spotřebitele přesvědčuje rozumovými argumenty spoléháme na logiku působí více na muže Emocionální působení vychází z poznatků psychologie, působí na city používá se podmanivá hudba, působivá krajina, roztomilé děti nebo zvířata často využívá slavné osobnosti působí spíše na ženy snaží se vnutit představu, že používáním určitého výrobku se člověk stane šťastným, oblíbeným apod.

Reklamní strategie Slogany krátké heslo, které se neustále opakuje a tím se dostává do povědomí lidí pomáhá odlišit produkt od ostatních lidé si je snadno zapamatují

Zásady reklamy reklamní sdělení by mělo být konkrétní nejlépe se pamatují argumenty na začátku a na konci zprávy je vhodné emotivní podměty zařadit na začátek a racionální podněty na konec nejsilnější argument by měl zaznít na konci sdělení by mělo obsahovat, jaký prospěch bude spotřebitel z výrobku mít reklamu je potřeba opakovat měla by být pravdivá, klamavá reklama je považována za nekalou soutěž reklama by měla být věcná a působivá měla by zvýraznit značku a vyvolat emoce musí být efektivní, musí mít pro podnik přínos (dostatečné zvýšení prodeje atd.)

Podpora prodeje poskytuje zákazníkovi konkrétní motiv ke koupi mezi typické prostředky, které mají podpořit prodej, patří: vzorky zdarma drobné odměny soutěže o ceny slevy ochutnávky zvýhodněná balení věrnostní karty a kupóny veletrhy a výstavy demo verze počítačových programů a her

Osobní prodej představuje přímé působení na zákazníka jeho výhodou je vysoká účinnost a rychlá zpětná vazba nevýhodou jsou vysoké náklady na prodejce Fáze osobního prodeje : průzkum (prodejce hledá zákazníky, zjišťuje o nich informace a odhaluje jejich potřeby) kontakt (kontakt se zákazníkem formou dopisu, telefonu, setkání) prezentace (sdělování informací o výrobku, popis jeho vlastností atd.) řešení připomínek (musíme rozptýlit obavy zákazníka a zodpovědět jeho otázky) uzavření prodeje (zákazník souhlasí s koupí) další kontakt (je třeba zajistit spokojenost zákazníka i po prodeji, služby)

Publicita publicitou se rozumí zprávy a hodnocení nezávislých osob a institucí zveřejňované v hromadných sdělovacích prostředcích publicitu vytváříme veškerým chováním pracovníků firmy, např. při styku se zákazníky, úřady, veřejností atd. je považována za důvěryhodnější než placená reklama vytvořena na objednávku Public relations (PR) je dlouhodobá činnost, pomocí které si firma cíleně buduje dobré vztahy s okolím a veřejností k tomu se využívá např. sponzoring, charitativní činnost, systematická práce s médii snažíme se prezentovat naši péči o životní prostředí, charitativní činnost apod.

Moderní marketingové techniky v současné době vznikají díky rozvoji technologií stále nové formy komunikace se zákazníky mezi moderní metody řadíme: mobil marketing e-mail marketing event marketing virální marketing buzz marketing product placement sociální sítě netradiční reklamní nosiče

Mobil a e-mail marketing Mobil marketing jde o zasílání reklamních SMS nebo MMS se zasíláním zpráv musíme předem vyjádřit souhlas v některých případech za to můžeme od operátora získat různé bonusy E-mail marketing jedná se o zasílání reklamních e-mailů zasílání zpráv je také podmíněno schválením souhlas často vyjádříme když vyplňujeme objednávku určitého zboží v e-shopu prodejce nám potom pravidelně zasílá tzv. newsletter Výhodou je, že zákazník má informace stále přístupné v mobilu nebo e-mailu a zadavatel může dobře změřit přínos, tedy kolik dostal odpovědí nebo objednávek.

Event a buzz marketing Event marketing je založen na pořádání sportovních, kulturních a jiných akcí cílem je, aby si lidé spojili zážitky z akce s konkrétní firmou a jejími produkty např. firma Red Bull organizuje lezení po skalách, všude jsou stánky a plakáty s Red Bullem, účastníci akce si tak značku snadno zapamatují Buzz marketing spočívá v tom, že firma se snaží vyvolat rozruch bez velkého úsilí a zdarma se tak dostane do sdělovacích prostředků musí jít o něco neobvyklého, vtipného, drsného nebo erotického důležité je vhodné načasování akce např. před uvedením nového produktu

Virální marketing představuje šíření zpráv mezi lidmi může jít o text, obrázek nebo video šíří se pomocí e-mailů, sociálních sítí a webových odkazů šíří se samovolně, tzn. sdělení dorazí k adresátovi a ten se sám rozhodně poslat ho dál aby viral marketing fungoval, musí mít tzv. virální spoušť (důvod, proč se o sdělení podělíme s ostatními) zpráva proto musí mít: emocionální hodnotu (zábava, šok atd.) sociální hodnotu (dodává lidem prestiž) skutečnou hodnotu (získáme něco, co můžeme dále využít)

Virální marketing výhodou jsou velmi nízké náklady, adresáti věnují zprávám velkou pozornost nevýhodou je to, že nemůžeme kontrolovat, jak se bude zpráva dále šířit je důležité, abychom na začátku poslali zprávu těm osobám, které ji rozšíří mnoha dalším

Product placement a sociální sítě představuje záměrné užívání výrobků určité značky ve filmech často se vyskytuje i v seriálech, reality show nebo hobby pořadech často jde např. o rádio s naladěnou konkrétní stanicí, značku auta apod. Sociální sítě umožňují vytvořit firemní nebo produktovou stránku, kde prezentujeme naše produkty a novinky můžeme získat fanoušky této stránky a zvát je na různé akce komunikujeme zde se zákazníky sociální komunitu můžeme využít i pro marketingový výzkum

Netradiční reklamní nosiče Kromě televize, rozhlasu, tisku nebo billboardů existuje i celá řada méně tradičních reklamních nosičů: figuranti lavičky držadla v MHD odpadkové koše autobusy, trolejbusy nálepky pouliční osvětlení Cílem je, aby byli zákazníci zasaženi i na místech, kde to neočekávají.

Děkuji za pozornost

CITACE ZDROJŮ KLÍNSKÝ, Petr. Ekonomika2. Praha: EDUKO nakladatelství s.r.o., 2011. ISBN 978-80-87204-44-3. NOVOTNÝ, Zdeněk. Podniková ekonomika 2: aktualizované vydání k 1.6.2005. Břeclav: Moraviapress, 2005. ISBN 80-86181-77-4. Prezentace byla vytvořena v MS PowerPoint 2010