Mladá Boleslav, 16.03.2007 Tomáš Kravka GfK Praha

GfK Group: Naše sídlo v Norimberku

Agenda 1 ÚVOD CO JE VÝZKUM TRHU ? PROČ JE VÝZKUM TRHU NEZBYTNOSTÍ ? 2 JAKÝ JE VÝZNAM VÝZKUMU TRHU ? ODKUD JSOU INFORMACE ZÍSKÁVÁNY ? JAK PROVÁDĚT VÝBĚR VZORKU ? JAK PROBÍHÁ SAMOTNÉ DOTAZOVÁNÍ ? CO SE SE ZÍSKANÝMI ÚDAJI DĚJE DÁL ? JAKÉ JSOU TYPY STUDIÍ ? ZÁVĚR 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Co je výzkum trhu? CO JE VÝZKUM TRHU ? Vyhledávání informací o tom, co lidé chtějí a proč to chtějí. zužování prostoru pro riziko „DOBRÁ INFORMACE JE NEPŘÍTELEM RIZIKA“ lepší rozhodování a kvalitnější formulování marketingové strategie

Co je výzkum trhu?

Proč je VT nezbytností? KONKURENCE JE POBÍDKOU NUTNOST PODPORY PRODEJE EFEKTIVNÍM MARKETINGEM A REKLAMOU NUTNOST SNÍŽENÍ RIZIKA uvedení výrobku/služby na trh (inovace) je stále dražší záležitostí RIZIKO ! INFORMACE O : cílové skupině zákazníků - názory, očekávání /segmentace/ přesnější zaměření reklamy, propagace, marketingu

ZTRÁTA PŘÍMÉHO KONTAKTU MEZI VÝROBCEM A ZÁKAZNÍKEM Jaký je význam VT? ZTRÁTA PŘÍMÉHO KONTAKTU MEZI VÝROBCEM A ZÁKAZNÍKEM VYPLNIT TUTO ROZŠIŘUJÍCÍ SE MEZERU MEZI VÝROBCEM A ZÁKAZNÍKEM JE ÚKOLEM VÝZKUMU TRHU

INFORMACE NENÍ ZADARMO SPOLÉHAT SE NA ODHADY A DOHADY VYJDE NAKONEC Jaký je význam VT? INFORMACE NENÍ ZADARMO VÝZKUM TRHU NĚCO STOJÍ ALE SPOLÉHAT SE NA ODHADY A DOHADY VYJDE NAKONEC NEJDRÁŽ !

V jaké fázi rozhodování jsem? Uvádím nový výrobek na trh? Potřebuji se přizpůsobit situaci na trhu – konkurence, segmentace, umbrella brand, …? Inovuji? Jedná se o relaunch výrobku? Chci změnit positioning – změna ceny, rozšíření portfolia – sortimentní řady? Potřebuji se dostat lépe na „svou“ cílovou skupinu?

2. WHAT PROBLEMS ARE WE FACING = MARKETING OBJECTIVES Zadání = Research Brief? 1. BACKGROUND - History - Market information 2. WHAT PROBLEMS ARE WE FACING = MARKETING OBJECTIVES 3. RESEARCH OBJECTIVES 4. FINDINGS OF THE RESEARCH 5. TARGET 6. PLACE 7. TIMING 8. BUDGET

spotřebitelské panely 0dkud jsou informace získávány? ODKUD JSOU INFORMACE ZÍSKÁVÁNY ? SEKUNDÁRNÍ VÝZKUM PRIMÁRNÍ VÝZKUM / AGENTURNÍ VÝZKUM / kontinuální výzkum ad hoc výzkum panely prodejen /retail audit/ spotřebitelské panely /panely domácností/ jiné ad hoc výzkumy omnibusové výzkumy * Záleží na tom, jaký je cíl výzkumu rychlost s jakou jsou výsledky požadovány snadnost s jakou respondenti informace poskytnou rozpočtové omezení typ údajů /detailnost/

ad hoc výzkum 0dkud jsou informace získávány? anketární šetření kvantitativní kvalitativní anketární šetření osobní rozhovory telefonické dotazování dotazování přes internet skupinové rozhovory individuální hloubkové rozhovory oční kamera

Jak provádět výběr vzorku? „KOHO“ se ptát je, vedle toho na „CO“ se ptát, tou nejdůležitější otázkou ve výzkumu trhu nedůvěra ve výběr: „ jak může být malá skupina, vybraná z veškeré populace, přesným reprezentantem celku?“ George Gallup: „ Zamíchá-li kuchař správně obsahem hrnce, stačí mu nabrat a ochutnat jen lžíci, aby poznal, jak to s celým hrncem polévky vypadá!“

Jak provádět výběr vzorku? Při tvorbě a návrhu vzorku pro dotazování je třeba brát v úvahu 3 klíčové problémy: Jakých lidí se ptát? Kolika lidí se ptát? Jak vybírat lidi, kterých se chceme ptát? náhodný výběr adresní procházka kvótní výběr

Jak provádět výběr vzorku?

TAZATEL Kde se ptát ? Kdy se ptát ? Jak se ptát ? RESPONDENT Jak probíhá samotné dotazování? TAZATEL In - hall /test/ In - home /test/ Street interviewing Studio In - store /test/ Kde se ptát ? Kdy se ptát ? Jak se ptát ? RESPONDENT

TAZATELÉ příprava nasazení dotazování kontrola Jak probíhá samotné dotazování? příprava TAZATELÉ pro kvantitativní face to face x telefonické pro kvalitativní - psychologové business to business nasazení pilotáž briefing dotazování kontrolní lístky logická kontrola počítačová kontrola kontrola

Kvalitní tazatelé?

Kvalitní moderátoři?

Co je výzkum trhu? Prezentace výsledků Analýza informací Shromáždění informací Sestavení plánu výzkumu Definování problému a výzkumných cílů

Mezinárodní standardizované nástroje v marketingovém cyklu GfK NAVIGATOR ® GfK CONCEPT CHALLENGER GfK BUILDER GfK C.C. VOLUMETRICS GfK Euro-Socio- Styles GfK TARGET POSITIONING ® ® GfK GENIUS ® GfK ATTRIBUTOR Segmentace trhu a identifikace tržních příležitostí, U & A studie Positioning značky Vývoj konceptů Hodnocení konceptů ® CHALLENGER GfK PRODUCT Product Engineering GfK OPTIMIZER Testy obalů CHALLENGER GfK PACK Post-testy, spokojenost Monitoring trhu Optimalizace marketingového mixu Komunikace, Pre-testy reklamy Cenové testy GfK ATS / ® GfK TESI ® GfK DIGI*BASE ® GfK PRICE CHALLENGER ® GfK BASS GfK BEHAVIOR- SCAN GfK AD*VANTAGE ® Plus® ® ® GfK LOYALTY GfK AD*CREATOR

Jsou tři typy manažerů: Závěr Jsou tři typy manažerů: ti, kteří předvídají … a pracují s VT ti, kteří reagují na podněty ti, kteří se diví tomu, co se stalo Anonym Tomáš Kravka

Děkuji za pozornost!

GfK Děkuji za pozornost! kravka@gfk.cz Growth from Knowledge GfK Ad Hoc Research Worldwide