Krizová komunikace, monitoring tisku Přednáška 2 8. 11. 2014 od 9:45 do 11:30 Ing. Martin Švehla martin@svehla.cz PaedDr.Emil Hanousek,CSc., 14002@mail.vsfs.cz ::

Myšlenky na úvod Krizi se nelze vyhnout, lze se na ni ale připravit. Krize může nastat kdykoliv a z nejrůznějších důvodů, je třeba s ní stále počítat. Komunikuj v míru tak, aby se s příchodem krize nemusela komunikace měnit. Mlčení jako řešení? Ing. Martin Švehla martin@svehla.cz PaedDr.Emil Hanousek,CSc., 14002@mail.vsfs.cz ::

Jak se rodí komunikační malér Your picture here Your picture here Your picture here Smrtonosná past II. Jak se rodí komunikační malér Ing. Martin Švehla martin@svehla.cz 3

Jak zvládnout krizi Cílem komunikace v krizi je Zmírnit negativní dopady na veřejné mínění Posílit reputaci Předpokladem zvládnutí krize je příprava Identifikace možných zdrojů krize Stanovení praktických pravidel toku informací Příprava vzorů zpráv a sdělení trénink Ing. Martin Švehla martin@svehla.cz PaedDr.Emil Hanousek,CSc., 14002@mail.vsfs.cz ::

Zásady komunikace v krizi Princip první informace Nepotlačovat informace V krizi mluví nejvyšší hlava Dbát na racionální obsah Máme zájem na řešení Cítíme odpovědnost Nejsme bezradní Komunikujeme otevřeně, nejasnosti přiznáváme Ing. Martin Švehla martin@svehla.cz PaedDr.Emil Hanousek,CSc., 14002@mail.vsfs.cz ::

Zásady obsahu sdělení Přednost mají Největším úskalím jsou Nesporná fakta o tom, co se stalo Popis toho, co děláme k nápravě, zvládnutí Praktické informace pro veřejnost Největším úskalím jsou Spekulace o příčinách, důsledcích, motivech Vlastní názory na vzniklou situaci Odmítání odpovědí Hledání viníka Ing. Martin Švehla martin@svehla.cz PaedDr.Emil Hanousek,CSc., 14002@mail.vsfs.cz ::

Na co se připravit a jak? Připravit se na začátek Hlavní kroky: Prvních 24 hodin rozhoduje o úspěchu, zároveň se na začátku dělá nejvíc chyb Pohotová reakce je důležitá, ale neúplné informace vražedné Dvě úvodní fáze krizové komunikace: První kontakt s médii (kdo a jak bude postupovat) První vlastní vystoupení, sdělení podstaty problému Hlavní kroky: Plán krizové komunikace (manuál) štáb krizové komunikace Ing. Martin Švehla martin@svehla.cz PaedDr.Emil Hanousek,CSc., 14002@mail.vsfs.cz ::

Plán krizové komunikace Výčet možných problémů, které mohou nastat Strategie pro případ nejhoršího vývoje Formulace pro nejpravděpodobnější případy Přehled cílových skupin recipientů, nepřátel, spojenců, charakteristiky postojů Seznam členů krizového štábu s přehledem pravomocí a odpovědností Pracovní postupy krizového štábu Vzrové texty Ing. Martin Švehla martin@svehla.cz PaedDr.Emil Hanousek,CSc., 14002@mail.vsfs.cz ::

Štáb krizové komunikace složení: vedoucí, copywriter, styk s médii (TM), interní komunkace, podpůrný tým Prvotní úkoly: Vytvořit štáb, určit povinnosti členů, jejich pozice, telefonní seznam, písemné podklady a vzory, vyčlenění míst a techniky 3. Činnost v době míru Identifikace možných zdrojů krize, aktualizace seznamů osob, seznam kontaktů, identifikace spojenců, tréninky, cvičení 4. zásada: všechny informace přes KŠ Ing. Martin Švehla martin@svehla.cz PaedDr.Emil Hanousek,CSc., 14002@mail.vsfs.cz ::

Krizové interview Kvalitní příprava – znát vše včetně kontroverzních témat a být schopen dát rozumné odpovědi Tlumočník jako brzda a nárazník Pozor na osobní názory, spekulace a komentáře, nereagovat na fámy ani na “co by, kdyby” Jasně stručně a srozumitelně, nezabíhat do podrobností, pozor na odborný žargon Sebevědomí, ne však arogance, nevyhýbat se novinářům! Ing. Martin Švehla martin@svehla.cz PaedDr.Emil Hanousek,CSc., 14002@mail.vsfs.cz ::

Sealing Následná analýza situace – co ke krizi vedlo, co se povedlo a co ne, vliv krize na MR, PR pozici; Face to face plea campaigns, CSR a CRM aktivity, community relations, business partners relations Ing. Martin Švehla martin@svehla.cz PaedDr.Emil Hanousek,CSc., 14002@mail.vsfs.cz ::

Mediální monitoring, screening, audit. Jak zakomponovat krizi do komunikace? 1. Sledovat, co se děje a co se o tom píše a říká v médiích. 2. Pohotově reagovat na všechny podněty Mediální monitoring, screening, audit. Ing. Martin Švehla martin@svehla.cz PaedDr.Emil Hanousek,CSc., 14002@mail.vsfs.cz ::

Příklad běžné reportáže

Proč sledovat média? Vidět sebe sama a „svůj“ trh očima veřejnosti Podklad pro zpětnou vazbu Tvorba strategií, řízení komunikace Poznání médií a jejich vývoje Měření účinnosti vlastní práce Reklama: – měřitelná účinnost PR = řada subjektivních hledisek => měření složité DRA ´= direct response advertising, Ing. Martin Švehla martin@svehla.cz PaedDr.Emil Hanousek,CSc., 14002@mail.vsfs.cz ::

Veřejné mínění Průzkumy a pocity Připomeňme si: Veřejné mínění - produkt veřejné komunikace, (obsahu, formy a kvantity), propagandy a manipulace, mýtů, není souhrnem osobních názorů jednotlivců, je samostatnou, novou kvalitou. Nositelem veřejného mínění jsou média, jež ale veřejné mínění rovněž ovlivňují. Veřejné mínění je nestálé, různorodé, často obsahuje prvky předsudků, xenofobie a emocí. Veřejné mínění ovlivňují, viditelní i neviditelní opinion leaders, ale též konformismus. Rozdíl mezi míněním veřejným a zveřejněným: Medializace – různé reakce O čem se píše, o tom se mluví Ing. Martin Švehla martin@svehla.cz PaedDr.Emil Hanousek,CSc., 14002@mail.vsfs.cz ::

Hodnocení PR aktivit Výstupu (zásah cílových médií, ekvivalent reklamního prostoru, porovnání s konkurencí, hodnocení PR akcí) Levné, ale vhodné jen omezeně, měření přibližné Změny názorů (průzkumy, pre- a post-testy, monitoring) Drahé a časově náročné, spolehlivé, inspirativní Změny chování (návštěvnost webu, telefonních linek, vývoj prodeje) Postihuje konečný cíl, ale těžko oddělitelný je vliv PR od ostatních faktorů DRA ´= direct response advertising, 17. Ing. Martin Švehla martin@svehla.cz PaedDr.Emil Hanousek,CSc., 14002@mail.vsfs.cz :: 17

Monitoring médií Průběžný: Cílený: Všeobecný: klíčová slova, rozsah Zaměřený na relevantní trh, organizaci, osoby Cílený: Událost, subjekt Časový úsek Všeobecný: Politický přehled Ekonomický přehled Specifické okruhy Ing. Martin Švehla martin@svehla.cz PaedDr.Emil Hanousek,CSc., 14002@mail.vsfs.cz ::

Produkty mediálního monitoringu Typy výstupů: Denní (týdenní, ad hoc) přehled tisku Mediální analýza: vyhodnocovat pozici organizace a jejího okolí Mediální audit: Koncentrovaný na určitý subjekt v určitém časovém období Mediální screening: monotématická analýza z veřejných i neveřejných zdrojů Cíl: odhad veřejného mínění, hybných argumentů, opinion-makerů => další postup Ing. Martin Švehla martin@svehla.cz PaedDr.Emil Hanousek,CSc., 14002@mail.vsfs.cz ::

Vliv na veřejné mínění lze naplánovat i změřit Your picture here Your picture here Your picture here Děkujeme, že kouříte Vliv na veřejné mínění lze naplánovat i změřit Ing. Martin Švehla martin@svehla.cz 20 20

21

Mediální analýza - cíle sledovat a vyhodnocovat pozici organizace a jejího okolí na základě publicity v médiích. získat zpětnou vazbu, identifikovat silná a slabá místa vyhodnotit účinnost použitých komunikačních nástrojů nepředvídá budoucnost, ale poskytuje přehled o trendech, umožňuje modelování a plánování Ing. Martin Švehla martin@svehla.cz PaedDr.Emil Hanousek,CSc., 14002@mail.vsfs.cz ::

Mediální analýza - postup Selekce relevantních výstupů Tématická Žánrová Dle médií Ostatní (časová, personální, regionální, zdroje) Hodnocení výstupů Kvantitativní Kvalitativní (pozitivní, negativní, neutrální) Shrnutí Ing. Martin Švehla martin@svehla.cz PaedDr.Emil Hanousek,CSc., 14002@mail.vsfs.cz ::

Mediální audit Koncentrovaný na určitý subjekt v určitém časovém období za účelem hodnocení a plánu Informuje o frekvenci, okruhu médií, kvalitě vystupování, definuje silné a slabé stránky, mediální pozici Obsahuje údaje o zvolené metodice, rozsahu a hloubce Kvantifikace Výsledky anket, výzkumů veřejného mínění Poznatky o image, reputaci, mediálním obrazu Ing. Martin Švehla martin@svehla.cz PaedDr.Emil Hanousek,CSc., 14002@mail.vsfs.cz ::

Mediální screening Monotématická analýza z veřejných zdrojů Cíle Mediální archiv Veřejně dostupné rejstříky (nemovitosti, OR, ČSÚ) Vlastní zdroje Cíle Dodavatelé 25. Ing. Martin Švehla martin@svehla.cz PaedDr.Emil Hanousek,CSc., 14002@mail.vsfs.cz :: 25

Pár dobrých rad Pozor na účelové manipulace: množství není směrodatné, rozdíl mezi pozitivním a negativním, další významné faktory: Kde to bylo zveřejněno, Kdo k tomu zaujal stanovisko, Jaký dopad měly obdobné informace, Co se děje kolem Nepropadejte euforii, ani panice, media pracují každý den, tedy i zítra Nesledujte jen to, co bylo, ale také to, co bude Reputace a image - Dlouho se pěstuje, rychle se ztrácí, Silná reputace pomáhá přebrodit nesnáze 26. Ing. Martin Švehla martin@svehla.cz PaedDr.Emil Hanousek,CSc., 14002@mail.vsfs.cz :: 26