Portfolio analýza Model GE CZECH SALES ACADEMY Hradec Králové – VOŠ a SOŠ s.r.o. Hradecká 1151, 500 03 Hradec Králové Portfolio analýza Model GE Hradec Králové 5. 2. 2013

Tento učební materiál vznikl za podpory OPVK 1.5 Název školy CZECH SALES ACADEMY Hradec Králové – VOŠ a SOŠ s.r.o. Číslo projektu CZ 1.07/1.5.00/34.0314 Název projektu Moderní škola Číslo DUM CSA_OPVK15_043 Předmět Marketing Tematický celek Marketingový informační systém Název materiálu GE rastr Autor Ing. Iva Kovaříková Datum ověření, třída 14.2. 2012, 3.A Časová dotace 45 min Pomůcky PC, projektor, flash disk Vzdělávací cíl Pochopení významu fungování informačního systému marketingu, ukázka fungování analytických metod v praxi.

Portfolio analýza - pokračování Model GE

GE rastr Dalším známým modelem je tzv. GE rastr, jehož autorem je významná americká společnost General Electric. Jedná se o zdokonalenou analýzu, která bere v úvahu - na rozdíl od BCG matice - i další faktory, které ovlivňují postavení SBU na trhu. Jde tedy o multikriteriální analýzu.

Atraktivnost trhu GE rastr pracuje se dvěma proměnnými: celková velikost trhu inflační zranitelnost technologická náročnost intenzita konkurence roční tempo růstu trhu dlouhodobá míra zisku

2. Konkurenční postavení růst podílu tržní podíl renomé značky efektivnost propagace distribuční síť úroveň výzkumu a vývoje jednotkové náklady

Každá firma se může poté rozhodnout, které z výše uvedených faktorů jsou pro ni z hlediska obou dimenzí /atraktivnost trhu a konkurenční postavení na trhu/ důležité. Atraktivnost závisí především na velikosti trhu a jeho ročním tempu růstu, konkurenční postavení zejména na růstu tržního podílu.

Jestliže jedna z těchto dimenzí chybí, pak nemůže obchod v žádném případě přinášet vynikající výsledky. Ani silná firma operující na málo atraktivním trhu nebo slabá firma operující na atraktivním trhu nebude dosahovat vysokého zisku.

Na základě tohoto zohlednění může analytik umístit do matice bod, který představuje postavení jednotlivého obchodu. Kolem bodu nakreslí kruh, jehož plocha vyjadřuje relativní velikost trhu. Tržní podíl společnosti je pak znázorněn výsečí v kruhu.

Matice společnosti General Electric

Matice má tři zóny. Buňky vlevo nahoře obsahují silné strategické podnikatelské jednotky, do nichž by měla společnost investovat a které by měla dále rozvíjet. Buňky na diagonále obsahují středně atraktivní jednotky. Zde by měla společnost nadále udržovat stejnou úroveň investic. Tři buňky vpravo dole značí SBU s nízkou celkovou atraktivitou. Společnost by se měla vážně zamyslet nad tím, zda je nemá vytěžit, případně se jich zbavit.

Kritika portfoliových modelů Nepřiměřená podpora SBU s vysokým tempem růstu Zanedbání řízení běžných obchodů Kompromisy při známkování jednotlivých faktorů Mnoho obchodů skončí díky známkování uprostřed matice Analýza negarantuje nalezení nejlepší strategie

Použité zdroje: 1. KOTLER, Philip. Moderní marketing: 4. evropské vydání. 1. vyd. Praha: Grada, 2007, 1041 s. ISBN 978-80-247-1545-2. 2. KOTLER, Philip. Marketing management: analýza, plánování, realizace a kontrola. 1. vyd. v čes. jazyce. Praha: Victoria Publishing, 1992, xxvii, 789 s. ISBN 80-856- 0508-2.