Psychologie spotřebního chování Kejřová Psychologie spotřebního chování

Chování lidí, spotřebitelů, je ovlivněno třemi hlavními faktory referenční skupinou, rodinou, společenskými rolemi a statusy.

Referenční skupina jedná se o skupiny, které mají přímý nebo nepřímý vliv na chování spotřebitele Například rodina, přátelé, společnost, spolupracovníci v zaměstnání

Primární skupina Podnikatel musí klást důraz právě na osoby z těchto skupin, jelikož rodinní příslušníci mají velký vliv na rozhodnutí spotřebitele produkt koupit Rodina

Sekundární skupina Náboženství různé zájmové spolky a organizace Například mladý člověk chce hrát profesionálně fotbal a je hodně ovlivněný situací v klubu, který preferuje. Ten podle tohoto tlaku koupí či nekoupí daný produkt. Podnikatel proto musí vědět, jak má spotřebitele správně zaujmout.

rodina rodina tvoří nejvýznamnější referenční skupinu. Spotřebitele ovlivňuje a nadále bude ovlivňovat vliv jeho rodičů. Bezprostředněji ovlivňuje spotřebitele také manželka/manžel a děti

Každý člověk hraje v životě hodně rolí. Jedna z rolí, je role konzumenta ( spotřebitele). – očekává se určité specifické jednání

Základem spotřebního zboží je rozhodování je podmíněno psychologicky a sociálně.

psychologicky Ve skutečnosti rozhodování není je návykové Malá část je pravé rozhodování ( je důležité působení potřeb, který si člověk uvědomuje v podobě přání) Je ovlivňováno vnitřními a vnějšími tlaky

Vnitřní tlak je motivace Vnější tlak je nabídka zboží, nejrůznější formy propagace výrobku

sociálně Kultura, rodina, přátele, rozhodování dětí , manžele rozhodují společně. Ekonomické možnosti spotřebitele

Rozhodování v rodině 1) vyvážené – manželé rozhodují společně 2) dělení – manžel rozhoduje o technických záležitostech, dovolená, zahrada manželka má na starosti nákupy, děti, vaření a celková péče domácnosti Nevyvážená – dominantní partner rozhoduje prakticky o všem sám

Pouze v menším počtu rodin mají určitý rozhodovací prostor i děti.

Osobnost spotřebitele Mladí lidé – vyšší požadavky na módní zboží Nižší finanční prostředky Nakupují knihy, CD, elektroniku

Starší lidé – pomalejší Větší nároky na solidnost Potřebují pomoc Bývají netrpělivý, mrzutí

muži Jsou méně informováni o zboží i o cenách. Neradi čekají ve frontách

ženy Nakupují často Jsou informováni o zboží a o cenách Náročnější, trpělivější

děti Potřebují více rad Bez problému nakupují cukrovinky a žvýkačky

Typologie zákazníka dle Rejmánka 1968 Jistý x nejistý Klidný x neklidný Povídavý x mlčenlivý

Gredtzer a Dozdek 1992 Typ nepřátelský přátelský Dominantní Diktátorský zákazník Výkonný zákazník Submisivní ( podřídivý) Byrokratický zákazník Sociální zákazník

Diktátorský z. je sebejistý, nedůvěřivý, má ve všem pravdu a nejraději se rozhoduje sám Výkonný z. je nezávislý, samostatný, ale i klidný a příjemný. Jedná otevřeně a přátelsky, rychle se rozhoduje

Byrokratický z. je většinou konzervativní, nedokáže se při tom sám rozhodnout. Sociální z. je přátelský, nenechá se snadno ovlivnit, mívá rovněž potíže při samostatném rozhodování.

Psychologie prodeje a koupě Obchod nikdy nezačíná až vyrobeným zbožím ( musíme vždy zjišťovat co se bude prodávat, co nikoli, rozsah produktů, nejvhodnější design, obalová technika) Obchodník nebo prodejce představuje spec. Profesy ( určitý prostředník mezi výrobcem a spotřebitelem.

Jedná s oběma stranami s cílem realizovat zboží ( výrobky, statky, služby) na trhu tak, aby se dostalo ke konzumentovi a bylo jím spotřebováno.

Statky - produkty práce nebo přírody, které uspokojují lidské potřeby. Služba – cizí činnost , která uspokojuje lidské potřeby Výrobek – prošel všemi výrobními operacemi i výstupní kontrolou a může být předmětem prodeje.

Druhy obchodního jednání Dlouhodobé – ( nabídka, zaplacení, reklamace) Krátkodobé – ( jednotlivá setkání)

Cena zboží představuje důležitý faktor ovlivňující kupní rozhodování. Např: příliš levné zboží nevzbuzuje důvěru zákazníků, příliš drahé zboží může odhánět zákazníky

Pro obchodníka je cenová politika velmi důležitou oblastí Otázka ceny se stává hlavní součástí obchodního jednání v následujících dvou případech A) obchodník nemá ceny viditelně označeny B) jde o obchodování, které předpokládá smlouvání např. stánkový prodej

Dobrý obchodník musí 1. dobře znát sortiment , který prodává, a mohl mít oprávněnou důvěru v jeho kvalitu 2. mít dobrou argumentaci 3. umět zdůrazňovat přednost nabízeného zboží 4. umět nezamlouvat a nezamlčovat nedostatky nabízeného zboží

(v nabídce se musí vhodně vyvážit nežádoucí stránky) 5. neoddiskutovatelné nedostatky či vady zboží vždy uznat 6. neoprávněné reklamace umět odmítnout v klidu

Psychologie prodeje K psychologii prodeje patří trh jako všeobecná i konkrétní prodejní možnost. Realizace zboží na trhu probíhá vždy v konkrétních podmínkách, které ovlivňují proces prodeje

Účelnost uspořádání prodejních prostor - přehlednost - estetické parametry - umístění zboží tak, aby zákazník mohl dobře vidět na zboží popřípadě si i na něj sáhnout, snadno se orientovat atd.

Charakter prodeje ovlivňuje - místo prodeje - druh zboží - obchodník - způsob prodeje - kultura prodeje

Místo prodeje Obchod Stánky

Druh zboží Druh zboží je důležitým ukazatelem při volbě vhodného způsobu prodeje Způsoby prodeje Zásilkový Výběr osobně na místě Objednání dle vzorků a katalogů Prodej po telefonu Teletext a internet

Kultura prodeje Kultura prodeje není vázána jen na místo prodeje, vyjadřuje ji i celkový způsob zacházení se zbožím ( jeho vystavení, způsob prodeje, balení atd.) a jednání ze zákazníkem Jednání ze zákazníkem – oslovení až jeho oslovení až po závěrečné zaplacení a převzetí zboží.

Významnou roli v kultuře prodeje má celková úroveň prodejního prostoru ( štítky, aranžování zboží atd.) Vhodné osvětlení Zvukové podmínky prodeje Mikroklimatické podmínky Kulturní obchodník ( upravený, čistě oblečený, usměvavý a ochotný)

Důležité je, aby prodávající uměl zákazníka oslovit v pravý čas

Psychologie koupě Zabývá se protipólem prodeje, kterým je koupě, a to z hlediska psychických pochodů, jež probíhají u zákazníků. Na počátku každé koupě bývá obvykle kupní záměr ( je založen na působení vnitřních činitelů)

Na základě kupního záměru vzniká kupní iniciativa Kupní záměr vyplývá ze záměrně navozeného stavu napětí a silnějších emocí

Kupní iniciativa postupně může vést ke kupnímu rozhodnutí Kupní iniciativa postupně může vést ke kupnímu rozhodnutí. ( předchází mu kupní návrh, zákazník musí vyhodnotit všechny alternativy co se týká poznání – musí se rozhodnout během krátkého časového úseku několikrát se může i měnit.

Kupní rozhodnutí – pak navršuje kupní akt I když kupní akt koupi uzavírá, je třeba brát v úvahu také kupní následky ( vyrovnání se zákazníka s nákupem- nové prověřování motivů a zjišťování, zda se jeho reakce objeví spíše spokojenost nebo určité zklamání.

Na začátku kupního aktu nemusí být vždy přesně stanovený záměr ( mnohdy člověk vstoupí do obchodu náhodně, třeba i omylem _ přesto si něco koupí.

Člověk se ke koupi rozhoduje na základě nejrůznějších podmětů. Vlastnosti zboží Vlastnosti spotřebitele ( vlastnosti zboží navzájem se ovlivňují) Rozhodování předem

Význam proto mají všechny způsoby, jimiž je možné zákazníka upoutat. Výlohy, forma prodeje……. Spokojenost kupujícího s koupí bývá do značné míry vázána na existenci atraktivního zboží.

Vedle spokojených spotřebitelů se v praxi můžeme setkat poměrně často i s kupujícími nespokojenými. Základem jejich nespokojenosti se přitom stává určitá disociace ( rozladění ) , které vzniká např. v důsledku jiné představy o zboží……….

Významnou skupinou spotřebitelů tvoří např. tzv Významnou skupinou spotřebitelů tvoří např. tzv.první nakupující – jsou to lidé, kteří jsou rádi první, a dávají proto přednost novinkám.