Np2285 PROPAGACE A MÉDIA Jaro 2014 Požadavky : - 80% účast - zkouška formou písemného testu - prezentace projektu Mgr.Dagmar Trávníková, Ph.D. travnikova@fsps.muni.cz

Doporučená literatura: Gerard J. TELLIS: Reklama a podpora prodeje Patrick DE PELSMACKER et al: Marketingová komunikace Naomi KLEIN: Bez loga David OGILVY: Ogilvy o reklamě Josef VORÁČEK: Public relations ve sportovních organizacích Jan DĚKANOVSKÝ: Sport, média a mýty

PŘEDNÁŠKA 1: FUNGOVÁNÍ REKLAMNÍHO A MEDIÁLNÍHO TRHU REKLAMA marketingová komunikace marketingové strategie PR MÉDIA propagační prostředky mediální mix

Marketingová komunikace skládá se zejména z reklamy a podpory prodeje REKLAMA = sdělování nabídky firmy spotřebitelům prostřednictvím placeného času nebo prostoru v médiích „Reklama je jakákoli forma neosobní placené prezentace a podpory prodeje výrobků, služeb či myšlenek určitého subjektu.“ (Kotler, Marketing, 2004) PODPORA PRODEJE = souhrn různých nástrojů, které stimulují uskutečnění nákupu, jako např. různé soutěže, hry, akce v místě prodeje, výstavy, zábavní akce, vzorky, prémie, kupony, rabaty atd. úspěch strategie marketingové komunikace = přístup manažerů + vrozená kreativita a štěstí

Marketingový komunikační mix „Marketingový komunikační mix, také někdy nazýván propagační mix, je soubor nástrojů složený z reklamy, podpory prodeje, osobního prodeje a public relations, který firma využívá pro přesvědčivou komunikace se zákazníky a splnění marketingových cílů.“ (Kotler, 2004)

Public relations „Public relations (PR), neboli vztahy s veřejností, označují snahu o budování pozitivních vztahů veřejnosti k dané firmě, vytváření dobrého instituciálního image a snahu o minimalizaci následků nepříznivých událostí, popřípadě pomluv, které se o firmě šíří.“ (Kotler, 2004) PR je sdělování firemních poselství spotřebitelům jinými způsoby, je to řídící a marketingová technika s jejíž pomocí se předávají informace o organizaci, její části, výrobcích a službách, s cílem vytvoření příznivého klimatu, získání sympatií a podpory veřejnosti i institucí, které mohou ovlivňovat dosažení marketingových záměrů pomocí public relations osloví firma i některé perspektivní zákazníky, kteří neslyší na reklamu nebo prodejně zaměřenou komunikaci

Cíle marketingové komunikace podmínky, které musí být splněny, aby komunikace mohla být efektivní od r.1961 užívaný model „DAGMAR“, R.Colley (Defining Advertisement Goals for Measured Advertising Results = definice cílů reklamy k měření jejich výsledků) Fáze modelu: Potřeba dané kategorie Pomoc při nákupu Povědomí o značce Nákup Znalost značky Spokojenost Postoj ke značce Loajalita ke značce Záměr koupit značku

Marketingová strategie 4 koncepce marketingové strategie: 1) orientace na spotřebitele X orientace na produkt X orientace na tržby X orientace na zisk 2) segmentace 3) cílený marketing (targeting) 4) umísťování (positioning)

Marketingové strategie

Média jsou nositeli propagačního poselství umožňují převedení a přenos propagačního prostředku v určitém místě a v určitém čase „Propagační prostředky jsou tvůrčí a technické ztvárnění propagačního záměru, které transformují poselství do konkrétní podoby vhodné pro zvolené médium.“ (Tellis, 2000) výběr vhodného propagačního média je velice závislý na vlastnostech propagovaného výrobku, služby nebo firmy různá propagační média mají různé možnosti vizuálního ztvárnění a předvedení způsobu používání výrobku, liší se důvěryhodností a účinkem výkladu, případně možnostmi vrátit se k předávanému sdělení propagátor rozhoduje o žádaném dosahu, frekvenci a účinnosti propagátor se rozhoduje se mezi jednotlivými druhy médií, o zprávě a o načasování média

Média a prostředky Médium X Propagační prostředek: televize - TV spot rozhlas - rozhlasový spot časopisy, noviny - inzerát kino - reklamní kinospot internet - banner, pop-up,… tramvaj - samolepící fólie – reklama billboard výkladní skříň - vystavené výrobky, plakáty člověk - lidský hlas

Mediální mix - označuje kombinaci vybraných médií, která jsou určena: informativní silou (schopnost předat komplexní informaci) x emotivní sílou (schopnost zapůsobit na emoce publika) zaměřením (cílového segmentu) rychlostí (pohotovost sdělení) umístěním (obvyklé prostředí, kde publikum pravidelně médium sleduje) (Postler, 1996)

Členění médií v reklamě Masová média zahrnují neosobní komunikaci s velkým počtem jedinců bez přílišné interakce mají široký dosah a záběr, což může být výhodou i nevýhodou zahrnují: TV, rádio, noviny, časopisy, kino, apod. Specifická média vyznačují se svou lokální působností a obvykle nepřímým zásahem cílové skupiny jsou vhodná převážně pro podnikatele, kteří podnikají místně a nabízejí své výrobky, zboží a služby v regionálních podmínkách zahrnují billboardy, dopravní prostředky, výkladné skříně, obaly, ohrady sportovišť, reklamní předměty, mailing, apod.

Členění médií v reklamě Horká média více působí na emoce člověka a většinou působí na více smyslů najednou působí např. jako obraz i zvuk v jednu chvíli nevýhodou je, že není možné přenést větší množství informací a skutečnost, že přijetí informací je závislé na expozici např. televize, rozhlas, kino, telefon, dealer, apod. Chladná média mají omezenou schopnost působit na emoce člověka. neznamená to však, že nepůsobí vůbec na emotivní stránku lidské psychiky jsou zpravidla uchovatelná a pozitivem je též skutečnost, že rytmus přijetí informací si volí člověk sám a většinou nezávisí na expozici např. noviny, časopisy, billboardy, dopravní prostředky, výkladní skříně, sportoviště, obaly, prospekty, reklamní předměty, apod.

Členění médií v reklamě Elektronická jejich použití je v dnešní době stále častější a jejich význam roste! např. televize, rozhlas, video, počítač (internet) , webová prezentace, aj. Klasická taková média, ke kterým není zapotřebí nic jiného než médium samo (není potřeba elektřina, signál apod. např: noviny, časopisy, dopravní prostředky, výkladní skříně, obaly, sportoviště (mantinely, sportovní plocha, atd.), billboardy, bigboardy apod. (Postler, 1996)

Reklamní a mediální trh ve sportu sport jako zboží sport jako byznys sportovec jako obchodní značka ekonomický přínos sportu - např. prodej vstupenek, televizní přenosová práva, reklama, povzbuzení cestovního ruchu problémy marketingu ve sportu – doping, korupce…snižování důvěry, oslabení principu fair-play, motivace sportovců?

Reklamní a mediální trh ve sportu v ČR po revoluci dramatický vývoj převratný vývoj v technologiích a vstup významných zahraničních investorů na český trh silně ovlivnil vývoj marketingu a reklamy domácí zadavatelé se musejí snažit držet krok se silnou konkurencí koupěschopnost obyvatelstva? předpokládá se, že náklady na reklamu se udrží v oblasti elektrotechniky, telekomunikací, bankovnictví, farmacie, pojišťovnictví a informačních technologií velký prostor nabízejí pro reklamní trh nabízí vrcholové světové či evropské sportovní akce (MS, OH..celoplošné televizní vysílání, celostátní periodika, denní tisk, regionální rádia ..) L. Bedřich. Marketing ve sportu. Elportál MU

Np2285 PROPAGACE A MÉDIA Jaro 2014 - SEMINÁŘ prezentace propagačního projektu sportovní události