Potenciál BIO potravin na českém trhu Marketingová studie Pro Ministerstvo zemědělství zpracoval Synergy Marketing ve spolupráci s GfK Praha Praha, 11.8. 2006

Obsah Specifikace projektu 4 Úvod a cíl projektu 6 Metodologie 7 Výsledky omnibusového šetření 9 Výsledky rozhovorů s prodejci 31 Závěry z dotazování prodejců 44 Vysvětlivky k tabulkám 45

Specifikace projektu A

SPECIFIKACE PROJEKTU Část A - Omnibus Název studie: BIO potraviny – Omnibusová studie Cílová skupina: reprezentativní vzorek české populace 15 - 79 let Velikost vzorku: n=1000 Vážení vzorku: vzorek byl převážen dle aktuálních údajů ČSÚ Metodika: osobní rozhovory v domácnostech Metoda výběru vzorku: náhodný výběr Zadavatel: Ministerstvo zemědělství ČR Oblast dotazování: Česká republika Terén: 21. července – 31. července 2006 Vypracováno: GfK Praha pro Synergy Marketing

SPECIFIKACE PROJEKTU Část B - rozhovory s prodejci Název studie: BIO potraviny – rozhovory s prodejci Cílová skupina: nezávislí prodejci potravin Velikost vzorku: n=50 Metodika: telefonické rozhovory s vedoucími prodejen či majiteli Metoda výběru vzorku: náhodný výběr z databáze Zadavatel: Ministerstvo zemědělství ČR Oblast dotazování: Česká republika Terén: 26. července – 29. července 2006 Vypracováno: GfK Praha pro Synergy Marketing

ÚVOD A CÍL PROJEKTU Základ předkládané studie tvoří výsledky terénního šetření společnosti GfK Praha, Institutu pro výzkum trhu. Výzkum, jehož hlavním tématem bylo zjištění aktuálního stavu trhu s BIO potravinami v České republice, byl realizován na základě objednávky společnosti Synergy Marketing, jenž byl Ministerstvem zemědělství vybrán jako marketingový poradce pro projekt marketingového poradenství v oblasti trhu Bio potravin v České republice. Studie BIO potraviny byla součástí omnibusového šetření výzkumné agentury GfK Praha, s.r.o. (člen SIMAR a ESOMAR), jehož terénní výzkum probíhal ve dnech 21.7. – 31.7.2006. Hlavní část výzkumu byla realizována formou omnibusového šetření v domácnostech. Výběr vzorku do Omnibusového šetření je prováděn metodou náhodného výběru. Terénní šetření bylo provedeno prostřednictvím sítě systematicky školených tazatelů. Kontrolu, počítačové zpracování i následné vyhodnocení dat provedl Institut pro výzkum trhu GfK Praha. Cílem výzkumu bylo zjistit penetraci konzumentů BIO potravin v ČR a rovněž názory, asociace a další hodnocení produktů se značkou BIO.

METODOLOGIE Omnibusové šetření Omnibusový (vícetématický) výzkum je výzkum, který sdružuje v rámci jednoho terénního šetření několik dotazníků na různá témata a od různých klientů při zachování exkluzivity jednotlivých dílčích zakázek. Výhodou je snížení nákladů terénního šetření při relativně velkém počtu rozhovorů a v neposlední řadě výhoda rozsáhlého počtu socio-demografických ukazatelů, podle kterých je možné výsledky analyzovat. Omnibusový výzkum je GfK PRAHA zabezpečován formou osobních (face-to-face) rozhovorů v reprezentativním vzorku obyvatelstva za spolupráce dlouhodobě školených členů tazatelské sítě GfK. Tazatelé zabezpečují rozhovory přesně podle pokynů GfK na jakémkoliv místě po celé České republice. Reprezentativní vzorek populace v rozsahu 1000 respondentů ve věku 15 - 79 let je tvořen na základě stratifikovaného vícestupňového náhodného výběru a musí reprezentovat rozložení populace v základním souboru (tj. České republice) a odrážet zastoupení: - regionů (Praha a území bývalých krajů) - velikostních kategorií sídel v regionech (5 kategorií).

Výsledky OMNIBUS B

ZNALOST VÝROBKŮ BIO Výrobky s označením BIO pravidelně kupuje velmi úzká skupina spotřebitelů - v české populaci je zastoupení pravidelných zákazníků výrobků BIO jen 3%. Další čtvrtina populace výrobky BIO zná, ale kupuje je jen nepravidelně, rovněž čtvrtina výrobky BIO zná, ale nekupuje a téměř polovina spotřebitelů výrobky se značkou BIO vůbec nezná a nekupuje. Mnohem vyšší zastoupení pravidelných zákazníků BIO potravin mají ženy a respondenti s vysokoškolským vzděláním. Významně vyšší je rovněž zastoupení pravidelně nakupujích BIO potraviny ve věkovém intervalu 25 až 44 let – oproti tomu je tento poměr nižší u nejmladších a nejstarších věkových kategorií. Nejdůležitějším zdrojem znalostí o BIO potravinách jsou podle respondentů pořady v televizi (jiné než reklama), informace v prodejně, denní tisk a časopisy a rovněž reklamy výrobců či prodejců. Pro ženy je rovněž významným informačním kanálem komunikace s jejich známými.

ZNALOST VÝROBKŮ SE ZNAČKOU BIO Ot.1 - Znáte z prodejen nebo z vlastní zkušenosti výrobky označené jako BIO potraviny? n: celý vzorek = 1000, v %, červenec 2006

Odpovídali jen respondenti, kteří ZNAJÍ výrobky BIO ZNALOST VÝROBKŮ BIO Informační zdroj Ot.2 - Kde jste se o značce BIO dozvěděl(a)? Odpovídali jen respondenti, kteří ZNAJÍ výrobky BIO MOŽNOST VÍCE ODPOVĚDÍ n: zná výrobky BIO = 542, v %, červenec 2006

NABÍDKA A SORTIMENT BIO PRODUKTŮ Nejdůležitějšími místy nákupu jsou pro respondenty, kteří nakupují BIO produkty, hypermarket, specializované prodejny a supermarkety. Nabídka zákazníkům v celkovém hodnocení spíše postačuje, ale mezi respondenty nakupujícími BIO produkty je více než třetina těch, kteří mají k současné nabídce BIO produktů výhrady a nabídku hodnotí jako neuspokojivou. Ze sortimentních kategorií jsou nejčastěji produkty BIO nakupovány v sortimentu mléko a mléčné výrobky, které ve větším množství nakupuje více než polovina kupujích BIO produkty. Další často nakupovanou kategorií je mouka, zrniny a také pečivo. Větší část BIO zákazníků se hlásí k patriotismu a preferuje především české výrobky, jen zhruba 1% preferuje zahraniční produkty ekologického zemědělství, 40% zákazníků BIO nerozlišuje zemi původu.

Odpovídali jen respondenti, kteří KUPUJÍ výrobky BIO SPOKOJENOST S NABÍDKOU BIO POTRAVIN Ot.3 - Postačuje Vám v současné době nabídka BIO potravin v maloobchodní síti? Odpovídali jen respondenti, kteří KUPUJÍ výrobky BIO n: zná a kupuje výrobky BIO = 292, v %, červenec 2006

Odpovídali jen respondenti, kteří KUPUJÍ výrobky BIO MÍSTO NÁKUPU BIO PRODUKTŮ Ot.4 - V jakém typu prodejny nakupujete BIO potraviny? Odpovídali jen respondenti, kteří KUPUJÍ výrobky BIO MOŽNOST VÍCE ODPOVĚDÍ n: zná a kupuje výrobky BIO = 292, v %, červenec 2006

Odpovídali jen respondenti, kteří KUPUJÍ výrobky BIO NEJČASTĚJI NAKUPOVANÉ KATEGORIE PRODUKTŮ Ot.5 - Jaké produkty ze sortimentu BIO kupujete ve větším množství? Odpovídali jen respondenti, kteří KUPUJÍ výrobky BIO MOŽNOST VÍCE ODPOVĚDÍ n: zná a kupuje výrobky BIO = 292, v %, červenec 2006

Odpovídali jen respondenti, kteří KUPUJÍ výrobky BIO PATRIOTISMUS PŘI NÁKUPU BIO POTRAVIN Ot.6 - Kupujete bioprodukty bez ohledu na zemi původu / výroby nebo preferujete české výrobce? Odpovídali jen respondenti, kteří KUPUJÍ výrobky BIO n: zná a kupuje výrobky BIO = 292, v %, červenec 2006

PŘEKÁŽKY PRO NÁKUP BIO PRODUKTŮ Nejčastěji jmenovanými překážkami pro nákup BIO produktů u respondentů, kteří nekupují BIO produkty, jsou nedostatek informací, cena a oblíbenost tradičních značek. Pro část respondentů je rovněž překážkou nedůvěra v tyto produkty a také nemožnost sehnat tyto produkty v místě, kde respondenti pravidelně nakupují.

Odpovídali jen respondenti, kteří NEKUPUJÍ výrobky BIO PŘEKÁŽKY PRO NÁKUP BIO POTRAVIN Ot.7 - Co je pro Vás hlavní překážkou pro nákup BIO potravin, proč tyto potraviny nekupujete? Odpovídali jen respondenti, kteří NEKUPUJÍ výrobky BIO MOŽNOST VÍCE ODPOVĚDÍ n: nekupuje biopotraviny = 708, v %, červenec 2006

ASOCIACE A ZNALOST ZNAČKY BIO Název BIO potravina u respondentů nejčastěji asociuje výrobky bez chemických přísad, vypěstované bez chemického hnojení a obecně zdravé, přírodní, ekologicky vypěstované potraviny. 3% respondentů mají název BIO potravina spojený s cenou a tedy dražším výrobkem. Zhruba 2% respondentů mají spontánní asociace vyloženě negativní – uváděli, že jde o produkty nedobré nebo uvedli, že s touto značkou je spojen jen mediální humbuk či jde o podvod. U podpořené asociace, kde měli respondenti vybrat pouze jednu odpověď, kterou název BIO potravina charakterizuje, přisoudili ve zhruba třetině případů odpovědi „produkt ekologického zemědělství”. Pětina respondentů uvedla, že jde o zdravotně nezávadné produkty, další témeř pětina pak odpověděla, že se jedná o produkty jen z přírodních surovin. Správnou značkou označilo BIO produkty 23% respondentů. Téměř polovina nedokázala pro BIO produkty značku vůbec určit. Nejvíce jsou mezi dotázanými známí prodejci bio potravin (zná 22%), výrobce či ekologického zemědělce zná jen velmi malá část respondentů (4 respektive 6% z dotázaných).

SPONTÁNNÍ ASOCIACE S NÁZVEM BIO POTRAVINA Ot.8 - Co si pod názvem BIO potravina vybavíte, jaký výrobek nebo jeho charakteristiku si s názvem BIO potravina spojujete, čím si myslíte, že se odlišuje od ostatních výrobků? n: celý vzorek = 1000, v %, červenec 2006

PODPOŘENÉ ASOCIACE S NÁZVEM BIO POTRAVINA Ot.9 - Jaké produkty podle Vás označuje státní značka BIO? n: celý vzorek = 1000, v %, červenec 2006

ZNALOST ZNAČKY BIO Ot.10 - Jaká značka podle Vás označuje produkty ekologického zemědělství? n: celý vzorek = 1000, v %, červenec 2006

ZNALOST VÝROBCŮ, PRODEJCŮ A EKO ZEMĚDĚLCŮ Ot.11 - Znáte ve svém regionu ....? n: celý vzorek = 1000, v %, červenec 2006

MOŽNÉ DŮVODY PRO PREFEROVÁNÍ BIO PRODUKTŮ Nejdůležitějším motivem, který by spotřebitele zřejmě přiměl se více zajímat o BIO produkty a preferovat je oproti ostatním výrobků je motiv zdravotní, tedy ve spojení s aktuálním zdravotním stavem a péčí o své zdraví. Druhým velmi významným faktorem je to, že BIO produkty jsou respondenty posuzovány jako produkty bez chemických přísad. Nejvyšší nároky na kvalitu a původ produktů je očekávaný – spotřebitelé jsou nejvíce nároční na výrobky živočišného původu – tedy na mléko a mléčné výrobky a masné výrobky, s odstupem je potom následuje ovoce a zelenina a pečivo.

DŮVODY PRO MOŽNÉ PREFEROVÁNÍ BIO PRODUKTŮ Ot.12 - Existují důvody, kvůli kterým byste preferoval(a) produkty ekologického zemědělství oproti jiným výrobkům? n: celý vzorek = 1000, v %, červenec 2006

NÁROKY NA PŮVOD POTRAVIN DLE KATEGORIE Ot.14 - U jakých produktů jste nejnáročnější na jejich kvalitu a původ? n: celý vzorek = 1000, v %, červenec 2006

POSTOJ K EKOAKTIVITÁM Respondenti obecně uvedli velmi velký zájem o různé druhy ekologických aktivit. Téměř 80% respondentů se obecně zajímá o šetrný přístup k životnímu prostředí. 80% dotázaných rovněž třídí odpad a snaží se snižovat spotřebu energie a vody. Více než polovina respondentů potom preferuje šetrnou dopravu, tedy MHD a železnici. Vyšší zájem a ekologické chování deklarovaly ženy a také kategorie respondentů s vyšším vzděláním. Nejvíce „ekologicky smýšlejícím regionem” jsou u většiny parametrů střední a jižní Čechy, naopak Praha a severní Čechy.

OBECNĚ NEJČASTĚJŠÍ MÍSTO NÁKUPU POTRAVIN Ot.13 - Kde nejčastěji nakupujete potraviny, který z uvedených typů prodejen je nejčastějším místem Vašeho nákupu? n: celý vzorek = 1000, v %, červenec 2006

POSTOJ K EKOLOGICKÝM AKTIVITÁM Ot.15 - Prosím uveďte Váš postoj k následujícím výrokům: n: celý vzorek = 1000, v %, červenec 2006

Výsledky b2b rozhovory C

POPTÁVKA PO BIO PRODUKTECH Ot.2 - Ptají se vás zákazníci na produkty s označením BIO? n: celý vzorek = 50, v %, červenec 2006

DŮVODY PROČ NENÍ BIO V SORTIMENTU První zmíněná odpověď Ot.3 - Proč nemáte v sortimentu potraviny s označením BIO? n: celý vzorek = 50, v %, červenec 2006

DŮVODY PROČ NENÍ BIO V SORTIMENTU Všechny zmíněné odpovědi Ot.3 - Proč nemáte v sortimentu potraviny s označením BIO? n: celý vzorek = 50, v %, červenec 2006

NABÍDKA K PRODEJI Ot.4 - Nabízel Vám již někdo tyto výrobky k možnému prodeji? n: celý vzorek = 50, v %, červenec 2006

MOŽNOST PRODEJE BIO POTRAVIN Ot.5 – Pokud by Vám někdo tyto výrobky k prodeji nabízel, využili byste za standardních obchodních podmínek této nabídky? n: celý vzorek = 50, v %, červenec 2006

HLAVNÍ DŮVOD PRO ODMÍTNUTÍ NABÍDKY PRODEJE První zmíněná Ot.6 – Z jakého hlavního důvodu byste tuto nabídku odmítl(a)? n: odmítají prodej BIO = 21, v %, červenec 2006

HLAVNÍ DŮVOD PRO ODMÍTNUTÍ NABÍDKY PRODEJE Všechny zmíněné odpovědi Ot.6 – Z jakého hlavního důvodu byste tuto nabídku odmítl(a)? n: odmítají prodej BIO = 21, v %, červenec 2006

PŘEKÁŽKY PRO NÁKUP BIO POTRAVIN Ot.7 - Co je podle Vás u zákazníků hlavní překážkou pro nákup BIO potravin, proč tyto potraviny nejsou ve zvýšené míře zákazníky nakupovány? n: celý vzorek = 50, v %, červenec 2006

SPOKOJENOST S PREZENTACÍ BIO POTRAVIN Ot.8 - Jak jste spokojeni s prezentací BIO potravin, s jejich informační, mediální podporou? n: celý vzorek = 50, v %, červenec 2006

VLIV PROPAGACE A INFORMOVANOSTI NA POPTÁVKU Ot.9 – Pokud se zvýší obecná informovanost a propagace výrobků BIO, myslíte, že se mezi zákazníky zvýší zájem o tyto potraviny? n: celý vzorek = 50, v %, červenec 2006

NÁMĚTY NA LEPŠÍ POZICI BIO POTRAVIN Ot.10 - Máte Vy osobně námět pro řešení a lepší prodejnost BIO potravin? n: celý vzorek = 50, v %, červenec 2006

TYP PRODEJNY Ot.1 – Jaký je typ vaší prodejny a jaký sortiment nabízíte? n: celý vzorek = 50, v %, červenec 2006

STATISTIKA O DOTAZOVANÝCH PRODEJNÁCH Velikost místa: Lokalita: Obrat v Kč: Typ prodejny:

ZÁVĚRY Z DOTAZOVÁNÍ PRODEJCŮ Prodejci nezaznamenávají poptávku po BIO produktech a to je pochopitelně hlavním důvodem, proč tento sortiment nemají ve své nabídce. Valná část z prodejců je odkázána na své distributory, popřípadě nakupují v Cash and Carry řetězci (Makro), které BIO produkty většinou nenabízí – to je další z důvodů, proč v sortimentu BIO potraviny chybí. Prodejci jsou ovšem ve většině připraveni BIO sortiment nabízet, největší potíže jim činí vyšší cena BIO produktů, nezájem zákazníků a rovněž nedostatek místa na prodejně, špatná skladovatelnost a špatná informovanost zákazníků. Dosavadní úroveň prezentace a propagace BIO potravin hodnotí prodejci spíše negativně a podle jejich mínění by zvýšená propagace velmi prospěla prodeji BIO produktů („Co je v reklamě to se prodává”).

VYSVĚTLIVKY K PŘILOŽENÝM TABULKÁM

VYSVĚTLIVKY K TABULKÁM   V každé tabulce první sloupec číselných hodnot vyjadřuje celkový počet odpovědí na danou otázku, tj. v základním souboru a pak v jeho jednotlivých socio-demografických podskupinách. Další sloupce udávají, jak je jedna konkrétní odpověď zastoupena v celkovém počtu odpovědí dané skupiny, přičemž toto zastoupení může být vyjádřeno třemi způsoby: 1) Tabulka absolutní: další sloupce obsahují počet konkrétních odpovědí, 2) Tabulka řádkových procent: další sloupce udávají, kolika procenty je jedna konkrétní odpověď zastoupena v celkovém počtu odpovědí jak základního souboru tak dané socio-demografické podskupiny, 3) Tabulka sloupcových procent: další sloupce udávají, kolika procenty je daná socio-demografická podskupina zastoupena jak v celkovém počtu odpovědí tak v počtu jednotlivých konkrétních odpovědí. Pozn.: V případech, kdy buď respondent musí zvolit právě jednu z možných odpovědí na danou otázku nebo když nutně patří právě do jedné z doplňujících se skupin, musí být v absolutních tabulkách součet těchto dílčích hodnot roven odpovídající celkové hodnotě. V tabulkách řádkových a sloupcových procent by tento součet měl být 100 %, avšak v důsledku zaokrouhlování výše zmíněných dílčích hodnot může dojít k malé odchylce, což není na závadu, neboť dílčí procentuální podíly jsou správné. ODCHYLKY U relativních hodnot v % a intervalů spolehlivosti středních hodnot je třeba počítat při jednoduchém náhodném výběru s určitými odchylkami. Běžně se však používají i pro složité metody náhodného výběru. Pro 95‑ti procentní interval spolehlivosti platí následující tabulka odchylek. Příklad: Zahrnuje-li podskupina 750 případů (odpovědí), pak hodnota 10 % (jakož i doplňková hodnota 90 %) může obsahovat odchylku 2,2 %, tzn. že „skutečná“ hodnota se s 95‑ti procentní pravděpodobností v základním souboru nalézá v intervalu 7,8 % až 12,2 %.

VYSVĚTLIVKY K TABULKÁM % %% % % % % % % % počet případů 3/97 5/95 10/90 15/85 20/80 25/75 30/70 40/60 50/50 100 3,4 4,4 6,0 7,1 8,0 8,7 9,2 9,8 10,0 200 2,4 3,1 4,2 5,0 5,7 6,1 6,5 6,9 7,1 300 2,0 2,5 3,5 4,1 4,6 5,0 5,3 5,7 5,8 400 1,7 2,2 3,0 3,6 4,0 4,3 4,6 4,9 5,0 500 1,5 1,9 2,7 3,2 3,6 3,9 4,1 4,4 4,5 750 1,2 1,6 2,2 2,6 2,9 3,2 3,3 3,6 3,7 1 000 1,1 1,4 1,9 2,3 2,5 2,7 2,9 3,1 3,2 1 250 1,0 1,2 1,7 2,0 2,3 2,4 2,6 2,8 2,8 1 500 0,9 1,1 1,5 1,8 2,1 2,2 2,4 2,5 2,6 2 000 0,8 1,0 1,3 1,6 1,8 1,9 2,0 2,2 2,2 2 500 0,7 0,9 1,2 1,4 1,6 1,7 1,8 2,0 2,0 3 000 0,6 0,8 1,1 1,3 1,5 1,6 1,7 1,8 1,8 3 500 0,6 0,7 1,0 1,2 1,4 1,5 1,5 1,6 1,7 4 000 0,5 0,7 0,9 1,1 1,3 1,4 1,4 1,5 1,6 5 000 0,5 0,6 0,8 1,0 1,1 1,2 1,3 1,4 1,4 7 500 0,4 0,5 0,7 0,8 0,9 1,0 1,1 1,1 1,2 10 000 0,3 0,4 0,6 0,7 0,8 0,9 0,9 1,0 1,0

VYSVĚTLIVKY K TABULKÁM Mgr. Ivan Póč - Synergy Marketing, Oblouková 26, 101 00 Praha 10 Tel.: +420 724 200 466 Email: ivan.poc@synergymarketing.cz