Patricia Jakešová Praha, 21.11.2014 Řízení obchodu III. Patricia Jakešová Praha, 21.11.2014

Obsah přednášek Podnik Obchod Obchodní a marketingový plán Zahraniční obchod Formy vstupu na zahraniční trhy, Kulturní odlišnosti, Specifika jednání, Řízení rizik na zahraničních trzích, Průzkum trhu, Expanze, Cla a kvóty Kontrakt a vyjednávání Obchodně smluvní dokumentace, Distribuce a distribuční struktura, Dodací podmínky Nákup Nákup strategický a operativní, Faktory úspěchu v nákupu, Kvalifikace dodavatelů, Obchodní riziko, Právní podnikání v obchodu v ČR

Studijní literatura Povinná literatura: HAVLÍČEK, Karel. Management a controlling malé a střední firmy. HAVLÍČEK, Karel a Milan KAŠÍK. Marketingové řízení zahraničního obchodu.. MACHKOVÁ, Hana a kol. Mezinárodní obchodní operace. Doporučená literatura: HOFSTEDE, Geert H. Culture's consequences: international differences in work-related values. KAŠÍK, Milan a Karel HAVLÍČEK. Marketing při utváření podnikové strategie. KLEIN, Hans-Michael a Albrecht KRESSE. Psychologie - základ úspěchu v práci.

4. Zahraniční obchod (mezinárodní obchod) Základní forma propojení ekonomik Obchod přes hranice států Důsledkem dělby práce Liberalizace mezinárodního podnikatelského prostředí Důvody rozvoje ZO Odlišnosti – přírodní, klimatické, geografické (nerostné suroviny, možnosti rozvoje činností – zemědělství, cestovní ruch, …) Odlišnosti ve spotřebitelském chování (vkus spotřebitele, kulturní odlišnosti, preference) Zvyšování efektivity výroby (mezinárodní dělba práce, technologie, levnější množstevní výroba, dopravně logistické dispozice) Konflikt výroby a potřeby – specializace výroby, diferenciace spotřeby)

4. Zahraniční obchod (mezinárodní obchod) Volba strategie pro cílový trh Obchodně politické podmínky Ekonomické prostředí Politické prostředí Právní prostředí Charakteristika výrobků Charakteristika obchodního partnera Efektivnost vybrané forma podnikáni

4. Zahraniční obchod (mezinárodní obchod) Nástroje / Bariéry ZO CLO (dovozní) Zvyšování cen při dovozu zboží na dovezeném trhu, zatěžování dováženého zboží Dává prostor domácím výrobcům Bývá přínosem pro zemi, která clo vybírá Zavedení cla má však pro zavádějící zemi převážně negativní dopady EMBARGO Obvykle politicky motivované administrativní rozhodnutí (viz Rusko vs. Evropská unie) Zákazy směrem – k zemím, komoditám

4. Zahraniční obchod (mezinárodní obchod) Nástroje / Bariéry ZO KVÓTA Množstevní omezení dovozu/vývozu Snaha o zajištění stability trhu pomocí stanovení povoleného množství dováženého zboží (viz česká jablka) Překročení kvóty by vedlo ke snížení ceny a domácí produkce by byla neprodejná Administrativní překážky obchodu (neviditelné) Nepřímé znevýhodnění zahraničního výrobce Stanovení norem (kvalitativních, CSR, legislativních, hygienických  zvýšení nákladů na výrobu, snížení ohrožení domácích výrobců, viz. Čína)

4. Zahraniční obchod (mezinárodní obchod) Motivy k zahraniční expanzi - proaktivní Výhoda zisku Jedinečnost produktu Technologická výhoda Exkluzivní informace Daňová výhoda Úspory z rozsahu

4. Zahraniční obchod (mezinárodní obchod) Motivy k zahraniční expanzi - reaktivní Tlak konkurence Nadprodukce Snižující se domácí tržby Přebytečná kapacita Nasycený domácí trh Vzdálenost zákazníkovi ( dopravnímu uzlu)

4. Zahraniční obchod (mezinárodní obchod) Přínosy z mezinárodního obchodu: Pozitivní pracovníci mohou získat za stejné množství práce větší množství spotřebních statků zvyšuje se národní důchodu obchod vytváří tlak na národní ceny statků, které jsou předmětem mezinárodního obchodu, aby se sbližovaly se světovými cenami vytvoření konkurenčního prostředí - antimonopolní důsledky urychlení hospodářského rozvoje země (díky úsporám ekonomických zdrojů, specializaci, transferu technologií apod.) Negativní krátkodobě může docházet k nárůstu nezaměstnanosti sociální důsledky

4. Zahraniční obchod (mezinárodní obchod) Exportní Přímý export Obvykle vývoz průmyslových výrobků, výrobních zařízení, investičních celků Dodávky komplikované nutno propojit s řadou služeb Nutná dokonalá znalost technické i obchodní problematiky Možnost kontroly nad výrobkem, vlastní marketing Působí pozitivně na zákazníky Nepřímý export Mezi producenta a odběratele vstupuje zprostředkovatel, který nakupuje v tuzemsku a prodává v zahraničí. Nevýhodou může být marže, kterou si zprostředkovatel připočítá. Podnik ale ušetří náklady na podrobné sledování zahraniční situace Smluvní Investiční

4. Zahraniční obchod (mezinárodní obchod) Exportní Smluvní Licence a Franšízy Aliance Ostatní Investiční

4. Zahraniční obchod (mezinárodní obchod) Exportní Smluvní Investiční Joint venture - většinou domácí podnik spolu s dalším zahraničním podnikem či organizací vytvoří novou společnou obchodně-právní entitu (většinou a.s.). Cílem je spojit přednosti či zkušenosti obou partnerů, např. zahraniční subjekt může nabídnout peníze či prověřenou značku, domácí má zase lepší znalosti místního trhu.

4. Zahraniční obchod (mezinárodní obchod) Mezinárodní průzkum trhu Marketingové průzkumy provádíme za následujícími účely Otevření nových trhů a teritorií Přípravy investičního záměrů Realizace nových zahraničních obchodních zastoupení Zahájení aktivit nového podniku v zahraničí Získání zahraničního strategického partnera Určení stavu a hodnoty podniku pro jeho následný prodej do zahraničí Zmapování konkurence, potenciální konkurence a zainteresovaného okolí cizích konkurentů

4. Zahraniční obchod (mezinárodní obchod) Mezinárodní průzkum trhu Snižuje rizika při rozhodování v mezinárodním podnikání o Vstupu na trh Komunikaci se zahraničními trhy Volbě marketingové strategie Formě vstupu na trh

4. Zahraniční obchod (mezinárodní obchod) Druhy dat v mezinárodním podnikání Snižuje rizika při rozhodování v mezinárodním podnikání Primární data Je třeba je získat Nákladná Spolupráce se specializovanou agenturou Sekundární data Jsou již shromážděna Jsou rychle k dispozici Cenově dostupnější

4. Zahraniční obchod (mezinárodní obchod) Druhy dat v mezinárodním podnikání Snižuje rizika při rozhodování v mezinárodním podnikání Kvantitativní průzkum Faktické, kvantitativně zjistitelná data Závislosti a vztahy mezi příčinami a následky Vývojové trendy a hodnocení Kvalitativní průzkum Analýza vztahů, závislostí a příčin přímo u zkoumané jednotky Hloubkový rozbor dílčích jevů a psychologických kvalit Zaměřuje se na menší vzorky

4. Zahraniční obchod (mezinárodní obchod) Druhy výzkumu trhu Terénní - Sběr a analýza primárních dat - Poměrně vysoké náklady - Další časová náročnost Od stolu - Analýza sekundárních dat - Nižší náklady - Rychlá realizace

4. Zahraniční obchod (mezinárodní obchod) Základní podnikové analýzy Analýza vnějšího prostředí (trhu) PEST / STEEP / STEEPLE Analýzy politické, ekonomické, sociální, technologické (PEST) Ekologické ( STEEP) Legislativní a evropské (STEEPLE) Analýza konkurence Analýza vnitřního prostředí (firmy)

4. Zahraniční obchod (mezinárodní obchod) P - Právní Možnost kontroly vlastnictví Možnost nákupu pozemků a nemovitostí Možnost repatriace zisku do zahraničí Vymahatelnost práva Možnost založení nové firmy a ukončení podnikatelské činnosti Právní prostředí Politický systém Politická stabilita Význam zájmových skupin Vztah k zahraničním firmám Korupční prostředí Politické prostředí

4. Zahraniční obchod (mezinárodní obchod) E - Ekonomické Zahraničně obchodní politika Kursová politika Hospodářská politika vlády Základní ukazatele Vývoj ukazatelů Makroekonomické ukazatele Podíl Přehled Šedá ekonomika

4. Zahraniční obchod (mezinárodní obchod) E - Ekologické Opatření vedoucí k nápravě zhoršujícího se životního prostředí Vztah k životnímu prostředí Postavení např. v politické sféře Organizace Aktivity zelených Zákon o odpadech Zavádění přísných zákonů a jejich hlídání Zavádění ekologických zákonů

4. Zahraniční obchod (mezinárodní obchod) S – Sociální a Kulturní Míra otevřenosti společnosti Hierarchie potřeb Hodnotová orientace (např. západní hodnoty) Kultura Rodina Náboženské instituce Vzdělávací instituce Instituce Jazyk Neverbální komunikace Způsob oblékání Estetické cítění Další faktory

4. Zahraniční obchod (mezinárodní obchod) Existence a kvalita (voda, energie, doprava) Komunikační infrastruktury (TV, rozhlas, telefony) Základní infrastruktura IT možnosti Internacionalizace služeb Standardizace služeb Přenos dat Internet Přístup k informacím E-commerce E-business B2C, B2B, C2C, C2B (tendry, aukce …) Elektronické obchodování Počet uživatelů internetů Počet telefon Výdaje na výzkum a vývoj Počet mezinárodních patentů Analýzy technologického prostředí T – Technolgické

4. Zahraniční obchod (mezinárodní obchod) E – Evropské a legislativní Změny vládních politik Vstup zemí do EU Vliv legislativních opatření na podnikání Ochrana před nekalou konkurencí, ochrana spotřebitele, hygienické a veterinární podmínky potrav. výroby Legislativní

4. Zahraniční obchod (mezinárodní obchod) Základní podnikové analýzy Analýza vnějšího prostředí (trhu) Analýza konkurence Bariéry vstupu do odvětví Hrozba substituce Síla zákazníka Síla dodavatele Rivalita současných konkurentů Analýza vnitřního prostředí (firmy) - SWOT

4. Zahraniční obchod (mezinárodní obchod) Základní podnikové analýzy Analýza vnějšího prostředí (trhu) Analýza konkurence Analýza vnitřního prostředí (firmy) - SWOT Silné stránky Slabé stránky Příležitosti Hrozby

4. Zahraniční obchod (mezinárodní obchod) Specifika a rizika ZO Jazyková bariéry Kurzové riziko Vzdálenost Tradice, náboženství Tržní prostředí

4. Zahraniční obchod (mezinárodní obchod) Specifika a rizika ZO Jazyková bariéra - Znalost místního jazyka - Znalost jazyků v dané zemi - Ochota ke znalosti jazyka

4. Zahraniční obchod (mezinárodní obchod) Specifika a rizika ZO Kurzové riziko - Pohyb kurzů - Jednotná měna - Směnitelnost měny - Řízení kurzových rizik

4. Zahraniční obchod (mezinárodní obchod) Specifika a rizika ZO Vzdálenost - S rostoucí vzdáleností rostou náklady na dopravu a pojištění - Roste riziko poškození - Roste riziko znehodnocení zboží

4. Zahraniční obchod (mezinárodní obchod) Specifika a rizika ZO Tradice, náboženství - Některé zboží či služby mohou být z důvodu tradice neprodejné nebo neobchodovatelné - Dodržování svátků a tradic z pohledu plynulosti činnosti

4. Zahraniční obchod (mezinárodní obchod) Specifika a rizika ZO Tržní prostředí - Politická stabilita - Kupní síla - Korupce - Konkurence - Právní bariéra

Zhodnocení situace na trhu

4. Zahraniční obchod (mezinárodní obchod) Kulturní odlišnosti Vliv kulturních odlišností na vztah, přístup k zaměstnanců k práci, řízení obchodu i na vyjednávání či vyjednání obchodu Významnější než rozdílnosti vyplývající z Rasy Pohlaví Odbornosti Postavení Věková struktura Postavení rodiny

4. Zahraniční obchod (mezinárodní obchod) Abstraktní prvky kultury Estetika Názory na krásu, kult krásného těla Náboženství Hinduismus (kasty, uctívání zvířat..) Islám (postavení žen ve společnosti…) Křesťanství Další formy Způsob jednání Délka vyjednávání, výstupy, večeře, společenská setkání Jiné formy vyjednávání…

4. Zahraniční obchod (mezinárodní obchod) Abstraktní prvky kultury Vzdělání Povaha a způsob myšlení spotřebitelů v dané zemi Gramotnost x negramotnost Porozumění piktogramům Jazyk Jazyková příbuznost

4. Zahraniční obchod (mezinárodní obchod) Zásady v ZO (výběr) Přizpůsobivost, pokora Akceptace kulturních odlišností Dostatek informací o dané zemi „Kritika kulturních odlišností“ Rozdílný životní standard a hodnoty života

4. Zahraniční obchod (mezinárodní obchod) 4 dimenze kulturní odlišnosti s vlivem na řízení obchodu 4 dimenze Individualismus x kolektivismus Vztah k moci Vyhýbání se nejistotě Maskulinita a Femininita

4. Zahraniční obchod (mezinárodní obchod) 4 dimenze kulturní odlišnosti s vlivem na řízení obchodu Individualismus x kolektivismus Individualismus předpokládá se, že člověk si zajistí uspokojení potřeb svých a své rodiny sám – VOLNOST Bohaté země Kolektivismus předpokládá se, že o se člověka a jeho rodinu postarají jiní. Je LOAJÁLNÍ ve vztahu ke skupině Nejchudší země, země s autoritativními režimy

4. Zahraniční obchod (mezinárodní obchod) 4 dimenze kulturní odlišnosti s vlivem na řízení obchodu 2. Vztah k moci Míra – akceptace rozložení moci mezi instituce a organizace Faktor rozdílu mezi chudobou a bohatstvím Společnost se SILNÝM vztahem k moci

4. Zahraniční obchod (mezinárodní obchod) 4 dimenze kulturní odlišnosti s vlivem na řízení obchodu 3. Vyhýbání se nejistotě Ochota podstoupit riziko a tolerance nekonvenčního chování Nízká míra = podpora přijímání rizik, tolerance odlišnosti Vysoká míra = nervozita, stres, agresivita (pocit ohrožení nejistotami a jevy jimž nerozumí), ve firmách přesná pravidla Západní země, Dánsko x Řecko, Portugalsko,

4. Zahraniční obchod (mezinárodní obchod) 4 dimenze kulturní odlišnosti s vlivem na řízení obchodu 4. Maskulinita x Femininita M = maximální role pohlaví (převládají tvrdé hodnoty“ výkon, úspěch, peníze, ukazování, velení moci…), Japonsko, Venezuela, Mexiko F = hodnoty (mužů a žen) jsou spojeny s funkcí péče, vztahy, péče o znevýhodněné, kvalita života, ochrana ŽP, německy hovořící země, skandinávské země, Holandsko

4. Zahraniční obchod (mezinárodní obchod) Společenské dovednosti v řízení obchodu Vyjádření respektu, verbální i neverbální komunikace, pozitivní přístup k lidem, zájem o lidi Umět se vyrovnat s pochybnostmi a frustracemi Schopnost vcítit se, porozumět potřebám, stanoviskům Vlastní žebříček hodnost a pochopení ostatních Subjektivní hodnocení bez znalostí a pochopení Pozitivní přístup

4. Zahraniční obchod Klíčové pojmy: Zahraniční obchod Nástroje a bariéry Formy vstupu a fungování na zahraničním trhu Motivy k expanzi na zahraniční trhy Rizika spojená s expanzí na zahraniční trhy Průzkum trhu, data primární a sekundární Analýza vnějšího prostředí Kulturní odlišnosti Dimenze kulturní odlišnosti

Děkuji za pozornost Ing. Patricia Jakešová patricia.jakesova@vsfs.cz