MARKETINGOVÉ ŘÍZENÍ PODNIKU Katedra řízení podniku VÝZNAM A TVORBA MARKETINGOVÝCH MIXŮ PRO MARKETINGOVÉ ŘÍZENÍ PODNIKU
STUDIJNÍ CÍLE DEFINOVAT POJEM MARKETINGOVÝ MIX POUKÁZAT NA RŮZNÉ POJETÍ JEDNOTLIVÝCH TAKTICKÝCH NÁSTROJŮ MARKETINGOVÝCH MIXŮ A JEJICH SYNERGICKÉ EFEKTY
MARKETINGOVÝ MIX Marketing je způsob, jak sladit to, co potřebuje a očekává zákazník s posláním, zdroji a cíli podniku. Žádný podnik nemůže vyrobit všechno pro všechny zákazníky. Hlavní obsah marketingového mixu – správné zboží ve správný čas, správným zákazníkům za správnou cenu. Různé firmy ve stejném oboru podnikání si mohou vybrat různé marketingové mixy – právě tyto rozdíly mohou jedné firmě poskytnout konkurenční výhody nad jejími konkurenty. Marketingový mix – rámec, který bere v úvahu všechny podstatné faktory ovlivňující činnost firmy v návaznosti na produkty, cenotvorbu, dostupnost a komunikaci se zákazníkem. Taktický nástroj.
MARKETINGOVÝ MIX POPRVÉ POUŽIL N.H.BORDEN V ROCE 1948 Marketingové aktivity nelze chápat jako sumu jednotlivých opatření, ale jako komplexní záležitost – výsledný celek ( úspěšnost prodeje) – musí být harmonicky propojen. Použil srovnání s těstem na koláč – změna jedné složky ( cukru) může nejprve chuť vylepšit, opakované zvýšení dávky hrozí pokažením celého těsta Marketingový mix usnadňuje hledání optimálních vzájemných proporcí – jestliže změníme produkt ( inovace), mělo by se to promítnout i do ceny, způsobu distribuce a samotné propagace.
MARKETINGOVÝ MIX Důvody, proč provádět analýzu marketingového mixu : MM vytváří základ pro rozmístění finančních a lidských zdrojů. Prostředky jsou vzácné a musí být využity co nejefektivněji – který z dostupných komponentů přinese zákazníkovi největší užitek – inovace produktu ?, nový distribuční kanál ? soutěž? Zajímavá cena? MM pomáhá při vymezení zodpovědností managementu – pracovník podpory prodeje – zodpovědnost za účinnou podporu, pracovník inovační komise – zodpovědnost za produkt, cenová komise – zodpovědnost za tvorbu ceny … MM umožňuje analyzovat pružnost a návratnost. Počet prodávajícího personálu se zvyšuje tehdy, pokud se zvyšuje prodej, zvýšením rozpočtu na reklamu zvyšujeme úroveň informovanosti o výrobku …
POUŽITÍ MARKETINGOVÉHO MIXU Marketingový mix představuje a konkretizuje všechny kroky, které podnik využívá, aby vyvolal poptávku po produktu. Tyto kroky se rozdělují do čtyř proměnných.“ Produkt (product) – produktem můžeme označovat nejen sám produkt, ale i službu, sortiment, kvalitu, design, obal, značku, image výrobce, služby, záruky a mnoho dalších faktorů, které jsou pro spotřebitele důležité proto, aby je zaujali. Cena (price) – vyjadřuje hodnotu daného produktu v penězích, za kterou spotřebitel produkt nakupuje. Cena zahrnuje i mnoho jiných aspektů jako jsou slevy, termíny a podmínky placení, náhrady nebo možnosti úvěru. Propagace (promotion) – je způsob jakým se spotřebitel dozví o produktu. Prodávající má mnoho způsobů jakým může vejít do podvědomí spotřebitelům jako například: public relations, direct marketing, podpora prodeje, osobní prodej, reklama a mnoho dalších faktorů. Distribuce (distribution) – specifikuje kde přesně a jak se bude prodávat. Distribuce zahrnuje distribuční cesty, dostupnost distribučních cest, prodejní sortiment, zásobování a dopravu.
VÝROBKOVÝ MIX KVALITA (ŽIVOTNOST, SPOLEHLIVOST, PŘESNOST, FUNKČNOST, OVLADATELNOST – ZNAČKA KLASA PRO NEJKVALITNĚJŠÍ POTRAVINÁŘSKÉ A ZEMĚDĚLSKÉ VÝROBKY) ZNAČKA (JMÉNO, ZNAK, BARVA – BÍLÁ A MODRÁ BARVA U ZNAČKY NIVEA) OBAL (PLECHOVKY, KARTONY, PŘEPRAVKY – OBSAHUJE I INFORMACE O SLOŽENÍ, ZPŮSOBU POUŽITÍ, TRVANLIVOSTI) DESIGN (ARCHITEKTONICKÉ USPOŘÁDÁNÍ PRODEJNY USNADŇUJE ORIENTACI ZÁKAZNÍKŮ A ZVYŠUJE JEJICH SPOKOJENOST)
CENOVÝ MIX CELKOVÁ CENOVÁ STRATEGIE FIRMY (KVALITA, ŽIVOTNÍ CYKLUS PRODUKTU …) RABAT (SLEVA ZA ODEBRANÉ MNOŽSTVÍ, 2+1 ZDARMA) PLATEBNÍ PODMÍNKY (POŽADOVÁNÍ ZÁLOHY, DOBA SPLATNOSTI FAKTURY) ÚVĚROVÉ PODMÍNKY (MOŽNOST NÁKUPU NA SPLÁTKY BEZ NAVÝŠENÍ CENY)
DISTRIBUČNÍ MIX DISTRIBUČNÍ CESTY (VLASTNÍ PRODEJNA NEBO PŘES OBCHODNÍ ZÁSTUPCE) DISTRIBUČNÍ MEZIČLÁNKY (PROSTŘEDNÍCI, ZPROSTŘEDKOVATELÉ – CESTOVNÍ AGENTURA, AUTOSALON) DISTRIBUČNÍ SYSTÉMY (TCHIBO – VLASTNÍ PRODEJNY, E-SHOP, PRODEJNÍ KOUTKY V HYPERMARKETECH = SHOP IN SHOP) FYZICKÁ DISTRIBUCE (OBJEDNÁNÍ, SKLADOVÁNÍ, BALENÍ, DOPRAVA)
KOMUNIKAČNÍ MIX AKTIVITY VYUŽÍVANÉ K PŘENOSU INFORMACE O PRODUKTU, KTERÝ MÁ BÝT PŘEDSTAVEN A PRO SPOJENÍ S POTENCIÁLNÍMI ZÁKAZNÍKY. PŘEDSTAVUJE ROZHODOVÁNÍ O TOM CO ŘÍCI, KOMU TO ŘÍCI, PROSTŘEDNICTVÍM JAKÉHO KOMUNIKAČNÍHO KANÁLU TO ŘÍCI A JAK ČASTO TO ŘÍCI. REKLAMA, PODPORA PRODEJE, PUBLIC RELATIONS, OSOBNÍ PRODEJ, PŘÍMÝ MARKETING, INTERNETOVÝ MARKETING, WOM …
MARKETINGOVÝ MIX – PRODUKTOVÝ – 4P, 6P.7P Modifikace 4P – z pohledu producenta hodnot – charakteristický pro transakční marketing, prioritní je pohled prodávajícího, zacílen dovnitř firmy, na provoz Politicum – překážky pro podnikání vytvářené zákonnými a politicko-společenskými kampaněmi a rozhodnutími. Public opinium – společenské, politické zájmy proti zájmům podnikatelů People – personál, který je nezbytný pro výrobní proces. 4P Mc Carthy ProductVýrobek (zboží, služba) PriceCena PlaceMísto prodeje (distribuce) PromotionPropagace (komunikace) 6P P.Kotler (1995) PoliticsPoliticko-společenské rozhodnutí Public opiniomVeřejné mínění 7P P.Kotler ( 1995) PeoplePersonál (člověk)
MARKETINGOVÝ MIX PRO OBLAST ŠKOLSTVÍ: Personalitist ( osobnosti)Dominance lidského faktoru Process Pedagogical Approaches Pedagogické přístupy – významně ovlivňuje „prodejnost služby“ Participation ( participace, aktivizace) Účast studenta a způsob, jakým se zapojuje či podílí na výuce ovlivňuje výsledek celého pedagogického přístupu
MARKETINGOVÝ MIX V OBLASTI CESTOVNÍHO RUCHU: People ( lidé)Pracovníci jako významná složka nabídky, klienti a jejich spokojenost Packaging ( vytváření balíčků služeb) Sladění nabídky s poptávkou - letenka, vízum, stravování, pojištění, půjčovna aut Programming ( programová specifikace balíčků služeb) Pobyt a poznání – lyžování, exotický ráj, masáže … Partnership ( spolupráce)S firmami ve vybraných destinacích – lékař, doporučené restaurace
MARKETINGOVÝ MIX V OBLASTI BANKOVNICTVÍ Participants (účastníci)Výběr zaměstnanců, jejich vystupování a obeznámení s danou problematikou ( spoření, půjčky, hypotéky …) Process ( postupy)Standardizace postupů, mezinárodní zásady pro realizaci určitých operací ( dokumentární akreditiv, bankovní aval … Physical Evidence ( fyzická přítomnost) Vhodnost a dostupnost banky, nápaditost interierů, osvětlení, přizpůsobení potřebám peněžních služeb (mapa poboček, mapa bankomatů, osobní bankéř
MARKETINGOVÝ MIX – ZÁKAZNICKÝ - 4C POHLED KUPUJÍCÍHO 4C CustomerZákazníkŘešení potřeb, očekávání, přání a tužeb zákazníka, kupujícího, spotřebitele v rámci samostatného produktu (třístupňová analýza) CostCenaViděná pohledem nákladů pro zákazníka ConvenienceVhodnost, dostupnost Pohodlnost při dostupnosti zákazníka k produktu, Servis pro zákazníka – umisťování produktu na trh ComunicationsKomunikaceIntegrovaná marketingová komunikace
MARKETINGOVÝ MIX –ZDRAVOTNICTVÍ Convenience (předávání informací) –pacient se aktivně podílí na péči o svou osobu a do omezené míry, na základě informovanosti, vytváří vlastní rozhodnutí, jak o svém zdravotním stavu, tak o jeho dalším vývoji. Communication (komunikace) – nejedná se jen o to, zda informace předáme, ale jakým způsobem je předáme. Postavení lékař-pacient - budoucí spokojený zákazník. Customer Values (hodnoty pro zákazníky) - jsou ve zdravotnictví tvořeny pouze dvěma hlavními procesy, a to lékařskou a ošetřovatelskou péčí. Cost (náklady) - náklady zdravotní péče pacient prakticky ani nevnímá, popřípadě je vnímá pouze okrajově. Většinou ani lidé nemají žádnou představu, kolik stojí ten který pracovní výkon, kolik stojí technika, kolik činí provozní náklady například operace atd. Snad pouze u léků je schopen pacient registrovat doplatky, a to vesměs jen tak, že mu stejně není známa celková cena léků, nýbrž právě pouze cena doplatku
PRODUKT VE ZDRAVOTNICTVÍ Způsob a proces přijetí do nemocnice či zdravotnického zařízení Profesionalita lékařského úkonu a následné péče Respekt, ohled a úcta vůči pacientovi Koordinace a integrace zdravotní péče Způsob, rozsah, obsah informování pacienta a jeho rodiny Tělesné a duševní pohodlí pacienta Citová opora, zmírnění strachu, úzkosti a obav pacienta Zapojení rodiny při dlouhodobějším pobytu pacienta v nemocnici Způsob a proces propuštění pacienta z nemocniční léčby, v pokračování péče, v kontrole NEMOCNICE ČR 2012
MARKETINGOVÝ MIX - FASHION Produkt – designová politika, politika tvorby kolekcí, vytváření aktuálních módních trendů, vývoj produktu se odvíjí od dizajnérskeho týmu jednotlivých producentů a modních návrhářů, značka salonu Cena se přizpůsobuje stylu oděvů, originalitě, nápadu, kvalitě materiálu a provedení, značce Distribuce – modní salony, přehlídky, shop-in-the- shop-concept (hennes a mauritz, gap a guess) Komunikace využívá všechny nástroje komunikačního mixu, prioritně eventový zážitek – modní přehlídky, produc placement, soutěže krásy
MODIFIKOVANÝ MIX – 4A Awareness Povědomí Coca-cola – název napsaný charakteristickými klikatými písmeny, charakteristická láhev, je chutná, osvěžující, akceptuje univerzální touhu po osvěžení, nejoblíbenější nealkoholický nápoj znají zákazníci produkt, mohou se o něm schůdnou cestou dozvědět? Velmi často se jedná o prostředí diferencované i jazykově a geograficky. Availability Místní dostupnost Je k dostání ve 200 zemích světa, zavedená logistika, distribuční místa – velikost a typ produktu je přizpůsobován jednotlivým distribučním kanálům je možné produkt k zákazníkům dostat, existují distribuční sítě a komunikační kanály, které to umožňují? Prostředí se vyznačuje nízkou mírou mobility a technické vyspělosti. Affordability Cenová dostupnost Je dostupná pro všechny společenské skupiny je výrobek pro zákazníka vůbec cenově dostupný a naplní směna jeho očekávání? Nízká sociální úroveň ve spojení s neochotou akceptovat novinky kladou na cenovou dostupnost produktu mimořádný důraz. Acceptability Přijatelnost Coca Cola je jednou z nejbezpečnějších potravin – její kvalita musí odpovídat národním legislativním požadavkům a potravinářským zákonům zhruba 200 zemí světa. je produkt pro zákazníky přijatelný, obstojí před racionálním zvážením přinášeného užitku? Specifičnost trhu je právě v omezenosti prostředků jeho účastníků, což klade zvýšený důraz na uvážené nakládání s prostředky.
MODIFIKOVANÝ MIX 4S Model 4S lze interpretovat v kontextu dvou rozdílných pojetí. Jedno stejně jako model 4A klade důraz na prostředí, konkrétně upravuje původní pojmy mixu pro marketingové aktivity, které se realizují na internetu. Jeho autorem je E. Constantinides, který pojem uveřejnil v roce 2002 prostřednictvím odborného článku v časopise ELSEVIER. Strategie (scope) – v podstatě se jedná o strategickou analýzu průniku internetových aktivit firmy se zvolenou marketingovou taktikou. Stránky (site) – na internetu jsou vlastní webové stránky nejsilnějším komunikačním nástrojem, i zde je proto nutná důkladná analýza, která shrne očekávání zákazníků, jejich motivaci jednak směrem k použití stránek a jednak pro návrat na ně. Synergie (synergy) – propojuje internetové aktivity za a, s dalšími marketingovými aktivitami; b, s procesy uvnitř firmy a za c, s dalšími subjekty pohybujícími se na internetu. Systémy (systems) – zahrnují technologickou stránku provozu internetu v návaznosti na marketingové aktivity. Vedle SW a HW sleduje administraci webu, statistiky, platební systémy atd.
MODIFIKOVANÝ MIX 4S Druhý možný koncept 4S je zaměřen na otázku vztahového marketingu, v centru pozornosti stojí vztah firma/zákazník. Segmentace zákazníků – nástroj pro definování a následnou identifikaci cílové skupiny. Stanovení užitku – nástroj pro diferenciaci produktu tak, aby bylo možné stanovit jeho konkrétní užitečnost pro zákazníka. Spokojenost zákazníka – zásadní orientace na naplnění pojmu. Soustavná péče – zahrnuje nejenom průběžnou komunikaci, ale zejména cílené budování vztahu
EMOČNÍ MARKETINGOVÝ MIX 4E EXPERIENCE - ZKUŠENOST ZÁKAZNÍKA S PRODUKTEM A MOTIVY PRO KOUPI, EXCHANGE - ZMĚNA A VÝMĚNA HODNOTY PRODUKTU ZA EMOČNÍ ZÁŽITKY. EVANGELISM - ŠÍŘENÍ FILOSOFIE ZNAČKY A NÁZORŮ NA ZNAČKU (PRODUKTU, FIRMY…) EVERYPLACE PREZENTUJÍCÍ VŠUDE PŘÍTOMNOST ZNALOSTÍ O ZNAČCE A JEJÍ REPUTACI, PUBLICITĚ A MEDIALIZACI
MARKETINGOVÝ MIX SCHÉMA MARKETINGOVÉHO MIXU : Cílový trh Produktový mix Kontraktační mix Komunikační mix Distribuční mix
CENA – KONTRAKTAČNÍ MIX Cena představuje množství peněžních jednotek požadovaných za produkt – není neměnná, dá se s ní pružně pracovat. Ceny jsou záležitostí prodejce a zákazníka. Navrhovaná cena pro zákazníka musí být v souladu s cenovou politikou podniku. Cenovou politiku podniku ovlivňují interní (náklady) a externí (konkurence) faktory. Zahrnuje všechna rozhodnutí, na trh zaměřené kroky, které se promítají do stanovení ceny produktu. Zákazník musí být s účtovanou cenou spokojen a tato cena by zároveň měla přinášet podniku zisk. Tři prvky (náklady, konkurence a očekávání zákazníků) je nutno brát v úvahu všechny najednou při cenotvorbě v podniku.
CENA – KONTRAKTAČNÍ MIX V případě peněžní částky získává cena různé názvy, např. Školné, nájemné, úrok, inkaso, pojistné, mzda, plat, vstupné. Z porovnání ceny s ostatními nástroji marketingového mixu vyplývá: Vyjadřuje hodnotu produktu pro zákazníka, Je nejdůležitějším, i když ne jediným činitelem, který ovlivňuje poptávku, Jako jediná vytváří příjmy podniku, ostatní nástroje marketingového mixu představují náklady, Její stanovení je klíčovým rozhodnutím, které významně ovlivňuje další život podniku, Z hlediska času představuje nejpružnější proměnnou
ZMĚNA CENY Ceny se v současné době dynamicky vyvíjejí. Hlavní příčiny, kdy dochází ke změnám cen, jsou: Chování konkurence; Podnik plně nevyužívá svou výrobní kapacitu a odbyt; Snížení ceny výrobků, služeb v důsledku změny tržního podílu firmy; Zvýšení ceny při zdražení vstupních nákladů na výrobu; Změna ceny v důsledku legislativního nařízení (DPH) Dochází k nesouladu mezi nabídkou a poptávkou
UŽIVATELSKÁ KRITÉRIA CENY Základním kritériem ceny je užitek, který produkt přináší. Přitom vyjádření užitku může být substituováno různými kritérii: Vztah ceny ke kvalitě - kvalita sama je v obecné rovině obtížně (i subjektivně měřitelnou veličinou, jde o to, jak je kvalita subjektem vnímána u mnoha produktů je pro spotřebitele ukazatelem kvality právě cena (podle ceny usuzuje na kvalitu), Vztah mezi cenou a značkou - součástí designu značky (v marketingovém slova smyslu) je i určitá cenová úroveň, značka dává produktu určitou hodnotu
UŽIVATELSKÁ KRITÉRIA CENY Vztah mezi cenou našeho a konkurenčního produktu - benchmarking; Vztah mezi vnímáním ceny u různých segmentů zákazníků – věková hranice, finanční možnosti Způsob stanovení ceny v rámci zahraničního trhu – zvyklosti při tvorbě ceny Výše ceny je pak částí celkové strategie marketingu, která: Do značné míry dokresluje hodnotu produktu vnímanou spotřebitelem, Je účinným a srozumitelným vyjádřením pozice produktu na trhu, Přímým způsobem ovlivňuje poptávku po výrobku nebo službě.
CÍLE CENOVÉ STRATEGIE Zisk – cena pokryje náklady (fixní, variabilní), obsáhne i stanovenou míru Maximalizace zisku – krátkodobý cíl (sezónnost, trend) Tržní podíl – přilákání zákazníků Růst objemu prodeje – krátkodobý záměr podniku spojený např. S výprodejem zásob, uvolnění prostoru pro nové zboží; Návratnost investic - finančně orientované podniky jako dlouhodobou strategii Špičková kvalita výrobku (služby) – dosáhnout vedoucího postavení na trhu v kvalitě výrobků Jiné cíle – zabránění konkurenci vstoupit na trh ---
PROCES TVORBY CEN PŘI STANOVENÍ VÝSLEDNÉ CENY JE TŘEBA KROMĚ VÝŠE UVEDENÉHO BRÁT V ÚVAHU I DALŠÍ FAKTORY - EKONOMICKÉ, PSYCHOLOGICKÉ A DALŠÍ, SLADIT VÝŠI CENY S OSTATNÍMI NÁSTROJI MARKETINGU, BRÁT V ÚVAHU REAKCI DODAVATELŮ, KONKURENTŮ A STÁTU (ANTIMONOPOLNÍ ÚŘAD) Upřesnění poslání ceny – dle stanoveného cíle cenové strategie Odhad poptávky, Odhad nákladů, Rozbor cen konkurence Metody cenové tvorby Stanovení ceny podle vnímané hodnoty zákazníkem – nutná přesná segmentace Metoda orientovaná na poptávku – aukce, veřejné zakázky, Nákladově orientovaná tvorba cen, Ceny orientované na zákazníka, Ceny založené na konkurenci – ceny vyšší, nižší nebo stejné Smluvní ceny Vyhodnocení cenové strategie (přehodnocení v návaznosti na životní cyklus výrobku)
CENOVÁ STRATEGIE PODLE ROZLIŠENÍ NOVÝCH A STÁVAJÍCÍCH VÝROBKŮ Cenová strategie je nástroj, jak může podnik ovlivnit svůj podíl na trhu nebo zvýšit zisk. Doplňte charakteristiky uvedených cenových strategií a uveďte příklad (str. 138): U stávajících produktů Snižování cen U stávajících produktů Určování hladiny ceny U stávajících produktů Následování ceny U nových produktůVysoce výnosná cena U nových produktůPrůniková cena
FORMY CENOVÝCH ROZLIŠENÍ Podniky mohou pro přizpůsobení rozdílu mezi zákazníky, produkty a různými lokalitami použít i tzv. Cenové rozlišení Určování cen pro různé segmenty V kině je různá cena pro člena klubu, dítě, studenta Určování cen pro různé varianty produktu Becherovka, Becherovka v plechovém obalu, Cofola 0,7, 2l Určování cen v závislosti na image a značce produktu Privátní značka Clever (levný) Určování cen podle místa prodeje Jiná cena u benzínky, na Makru, v restauraci Určování cen podle období prodeje Roční období (cestovní kanceláře) denní doba prodeje ( ryby)
KOMPLETNÍ PLATEBNÍ PODMÍNKY Současně s cenou se vždy diskutují komplexní platební podmínky (odložení platby, splátky, leasing apod.), Včetně související rabatové politiky, která má často mimořádný vliv na chování i udržení zákazníků a také silný konkurenční význam. Přiřaďte k jednotlivým typům rabatů jejich předpokládaný dopad na prodej a spokojenost zákazníka Množstevní Ceníkový Velkoobchodní Časový, sezónní Veletržní Věrnostní Předplatitelský
PROPAGAČNÍ TVORBA CENY Tvorba cen na úkor vedoucích firem – velkoprodejny a obchodní domy prudce snižují ceny známých značek, aby přilákaly další zákazníky. Tvorba cen pro zvláštní příležitosti – vánoční, velikonoční speciál Financování s nízkým úrokem – je nabídka prodeje zboží na úvěr s nižším úrokem, než je obvyklé, což může přilákat další zákazníky (automobily) PRO VŠECHNY ZÁKAZNÍKY, KTEŘÍ SE ROZHODNOU PRO NOVÝ VŮZ ZNAČKY FIAT, JSME PŘIPRAVILI VÝHODNOU NABÍDKU LEASINGU VE SPOLUPRÁCI SE SPOLEČNOSTÍ CREDIUM….
STRATEGIE SVAZOVÁNÍ CEN (Price lining) je velmi oblíbená hlavně v maloobchodě. Používá se u produktů, které musí být používány spolu s hlavním produktem Příkladem mohou být žiletky, náplně do tiskárny … Cena hlavního produktu bývá často stanovena nízko (např. Holící strojek). Naopak u vázaných produktů je cena stanovena velmi vysoko (žiletky). Tato strategie slouží k nalákání zákazníků na nízké ceny hlavního produktu, kdy si zákazník neuvědomuje vysoké pořizovací ceny vázaných produktů.
KDE HLEDAT ÚSPORY? Business for Breakfast Inteligentně řízené procesy Digitální reklama jinak, nově, úsporně Akceschopný reporting Práce na dálku Podpora start upu
DALŠÍ NÁSTROJE CENOVÉ POLITIKY Platební podmínky definují pravidla úhrady kupní ceny-doba splatnosti, slevy při platbě dopředu, penále za opožděné platby nebo možnost financování nákupu bankou nebo jinou finanční institucí. Dodací podmínky definují rozsah a časovou stránku povinností, které po prodeji vznikají prodávajícímu v rámci dodání zboží. Důležitými prvky v tomto případě jsou termín dodávky, minimální rozsah dodávky, místo předání zboží, případně převzetí přepravních a pojistných nákladů na zboží. Rabat coby sleva z ceny, rozlišujeme několik typů jako například funkční rabat, množstevní nebo časově omezený.
DISTRIBUČNÍ STRATEGIE Smyslem distribuce je rozhodnutí o tom, jakými kanály, cestami bude produkt přesunut od výrobce k zákazníkovi tak, aby zákazník mohl produkt koupil v určitém čase na určitém místě a v požadovaném množství. Dosažení pohodlné dostupnosti pro zákazníka Nástroje distribučního mixu: -Distribuční cesty -Distribuční mezičlánky -Distribuční systémy -Fyzická distribuce ZA DISTRIBUČNÍ KANÁL SE POVAŽUJE SOUHRN VŠECH PODNIKŮ A JEDNOTLIVCŮ, KTEŘÍ SE STANOU VLASTNÍKY PRODUKTŮ PO JEJICH CESTĚ K ZÁKAZNÍKOVI
DISTRIBUČNÍ MIX Distribuční kanál zahrnuje 4 hlavní aspekty: -Fyzický – skutečný fyzický tok zboží -Právnický - v jehož rámci dochází k převodu vlastnictví -Finanční – zahrnuje peněžní toky -Komunikační – poskytuje informace o zboží
ÚROVNĚ FYZICKÉ DISTRIBUCE Bezúrovňová fyzická distribuce : výrobce – spotřebitel podniková prodejna, podomní prodej, prodej pomocí automatů, telemarketing, zásilkový prodej Jednoúrovňová distribuční cesta – výrobce – maloobchod – spotřebitel Dvouúrovňová – výrobce - velkoobchod - maloobchod – spotřebitel Tříúrovňová – výrobce – prostředník – velkoobchod – maloobchod – spotřebitel
DISTRIBUČNÍ MEZIČLÁNEK -Prostředník – nakupuje od výrobce na čas se stává vlastníkem produktu -Zprostředkovatel – vyhledává kontakty, vedlejší účastník směny, který napomáhá uzavření obchodu, nestává se vlastníkem produktu, nechává si za zprostředkování zaplatit provizi
DISTRIBUČNÍ MIX -Intenzivní distribuce – velký počet prodejen v určité oblasti. Používá se u zboží denní spotřeby, produkt se dostává do co největšího počtu prodejen. -Exkluzivní, výhradní distribuce – týká se zboží drahého, luxusního, značkového, prodeje získává výhradní právo na prodej a producent očekává větší péči a podporu prodeje. -Jak jde na to tesco ? – dnes působí ve více než 10ti zemích. Strategie – „thing global, act local“ – mysli globálně, jednej lokálně. Malé samoobcsluhy express, prodejny typu superstore, metro high st., T+S store … – internetový obchodwww.Tecso.Com
DISTRIBUČNÍ MÍSTO Maloobchod poskytuje prodej zboží ke konečnému spotřebiteli pro jeho osobní potřebu. Do maloobchodního prodeje zahrnujeme i stále rostoucí přímý marketing, i když prodej je zprostředkovaný mimo prodejní prostory maloobchodu. Maloobchodní prodej také můžeme charakterizovat jako oblast, kde dochází k neustálým změnám dle potřeb a přání zákazníků. Retail Nákupní centra
DISTRIBUČNÍ MÍSTO Velkoobchod má svou nezastupitelnou roli v činnosti zásobování prodejních cest. Výrobky jsou pořizovány k další distribuci do maloobchodních odvětví či jiných organizací. Přetváří úzký sortiment výrobní na široký sortiment obchodní Překlenuje časový nesoulad mez výrobou a spotřebou Vytváří zásoby v rozsahu nutném k pružnému zásobování odběratelů, zejména maloobchodu Poskytuje odběratelům obchodní úvěr a vytváří tak podmínky pro větší prodej zboží. Dodavatelům může často garantovat dřívější platbu než maloobchod Přebírá riziko spojené s nákupem, dopravou a skladováním zboží Podílí se na stimulaci prodeje zboží jednotlivými nástroji stimulačního mixu (reklama, podpora prodeje, přímý marketing atd.) Podílí se na dohotovení zboží (dozrávání ovoce, pražení kávy) a jeho balení a úpravách dle potřeb odběratelů Zajišťuje dopravu do maloobchodní sítě, což je vzhledem k hustotě sítě z hlediska výrobců prakticky nemožné
NEJVIDITELNĚJŠÍM NÁSTROJEM MARKETINGOVÉHO MIXU JE PODPORA PRODEJE, PROPAGACE NEBOLI MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE. TĚMITO NÁSTROJI FIRMA KOMUNIKUJE S CÍLOVÝMI SKUPINAMI.
KOMUNIKAČNÍ MIX Promotion, neboli komunikační mix, má informovat spotřebitele a stimulovat ho, aby učinil nákupní rozhodnutí. Je jedním ze základních prostředků komunikace mezi firmou a současnými či potencionálními zákazníky. NÁSTROJE PROPAGACE : REKLAMA (ADVERTISING) OSOBNÍ PRODEJ (PERSONAL SELLING) PODPORA PRODEJE (SALES PROMOTION) VZTAHY S VEŘEJNOSTÍ (PUBLIC RELATION, PR) PŘÍMÝ MARKETING (DIRECT MARKETING) SPONZORING NOVÁ MÉDIA (NEW MEDIA)
PŘÍPADOVÉ STUDIE 6.1 MARKETINGOVÉ STRATEGIE RÁDIA RELAX S.R.O. 6.3 PRODUKTOVÁ STRATEGIE SPOLEČNOST PPO GROUP CZ, S.R.O. 6.4 CENOVÁ STRATEGIE SPOLEČNOSTI FUNCITY S.R.O. 6.5 MARKETINGOVÉ AKTIVITY SPOLEČNOSTI ALPINE PRO, A.S.
SLOVO ZÁVĚREM Cílem ovlivňování je přesvědčit zákazníky, že výrobek na který právě vidí nebo slyší reklamu je pro ně ten nejlepší, který splňuje všechny jejich požadavky. A přimět je zároveň ke koupi takového výrobku, protože reklama není tvořena pro zábavu, ale pro získání co největšího zisku prodejce DĚKUJI VÁM ZA POZORNOST, TĚŠÍM SE NA DALŠÍ SETKÁNÍ Ing. Naděžda Petrů TEL