Výdaje do reklamy na českém trhu

Český mediální trh –co to je mediální trh… reklamní řetězec, standardní inzerenti, formáty, média, … –stabilizovaný a (téměř) standardní bez výkyvů tempo odpovídá srovnatelným zemím plná šíře nabídky a rozvinuté nástroje historicky daná „specifika“ –omezená nabídka televizí –koresponduje s evropským (světovým) vývojem mediálního a reklamního trhu zpomalení růstu po roce 2000 –oživení po roce 2007 (?) auditorium –fragmentace, příklon populace k elektronickým médiím, interaktivitě, … média –fragmentace současně s konsolidací (pouze silní dokáží efektivně reagovat na fragmentaci) inzerenti hledají alternativu ke „klasickému“ bloku/spotu/inzerátu –crossmediální řešení, komplexní komunikace, interaktivita, neformální komunikace

Výdaje do reklamy na českém trhu Český mediální trh –zpomalení tempa růstu 1995 – – 07 průměrné tempo růstu 10,1% 4,1% celkový nárůst 56,3%33% –posílení sektoru TV ekonomická síla absolutní výše reklamních investic i podíl na investicích (42% → 48%) pozice, význam, vliv –zásadní průlom internetu během 10 let do/předstihl tradiční „malé“ reklamní sektory (rádio, outdoor) výdaje do reklamy mio CZK1 315 mio CZK vytvoření skupin(k)y silných mediálních subjektů Zdroj: Odhady ARBOmedia, listopad 2007, v mld. Kč

2007: Mírný nárůst jen díky televizi po slabé první polovině roku uvolnilo investice inzerentů až 2. pololetí –pozitivní signály o ekonomickém vývoji –stabilní/dobrá výkonnost všech médií –vliv konsolidace nabídky (tisk, rádia) –klíčový výsledek TV Nova (již od 2. kvartálu) Výdaje do reklamy na českém trhu

2008: šance pro ostatní média? zhoršené ekonomické předpoklady růstu –makro: zpomalení růstu HDP a spotřeby domácností, daňová reforma, zvýšení cen potravin a energií –mikro: bez zásadních impulsů mediálně zajímavý rok –Euro, Olympiáda, digitalizace TV vysílání přitvrzení konkurence mezi mediálními typy –pokračující tlak televizí na zvyšování ceny (při faktickém zhoršení nabídky) –menší ochota akceptovat ze strany klientů (důraz na efektivitu) –konsolidace tiskového trhu pokračující proměna mediálního prostoru a způsobu konzumace médií → stále větší dopad na aktivity inzerentů Výdaje do reklamy na českém trhu

Odhady výdajů do médií ARBOmedia 2008 Zdroj: Odhady ARBOmedia, listopad 2007, v mld. Kč Odhady výdajů do médií OMD 2007 Zdroj: Odhady OMD, Výdaje do reklamy na českém trhu

Televize dominují i roku 2008 televize zůstává nejsilnějším médiem –pokles sledovanosti se na podzim zastavil (nadále vzrůstá podíl slabších diváků televize) denně osloví 76% lidí starších 15 let, Češi trávi u TV denně 3:11 hod potenciál pro inzerenty ohrožuje omezení nabídky na celoplošných televizích… –zmenšující se možnosti výběru umístění spotů, zhoršení efektivity celé kampaně ztrácí tradičně silné TV sektory –další pokles nejsilnějšího sektoru Potraviny (podíl v roce 2003: 42%, podíl v roce 2007: 29,4%) –Operátoři (2006 – každý 12tý spot, 2007 – každý 15tý spot) televize zvyšují ceny –všechny celoplošné televize avizovaly zvýšení cen (10 – 15%) řešení situace kolem digitálního vysílání v ČR – bez vlivu na rozpočty 2008 Vývoj odhadů výdajů do televize (mld. Kč) Zdroj: Odhady ARBOmedia, listopad 2007, v mld. Kč Televize

Tisk zastaví pokles podílu i absolutních výnosů čtenost a prodaný náklad relativně stabilní … inzertní výkony „zatím“ ne –nejmarkatněji se ztráty projevují u týdeníků –u deníků pokles především u „lídrů“ MFD a Blesk –klesá podíl top 10 vydavatelů na celkových příjmech z inzerce 2007 meziroční pokles výdajů na 6 mld. Kč (-4,3%) –žádné mimořádné inzertní události –vliv situace na TV trhu 2008 oživení i v inzertní aktivitě – meziroční nárůst výdajů na 6,25 mld. Kč (+4,25%) –menší a střední inzerenti zůstanou aktivní a lze očekávat postupný návrat velkých inzerentů –velcí hráči (MFD, Blesk) posílí –alternativní obchodní modely generují reálné zisky –návrat na úroveň roku 2006 Tisk Zdroj: Odhady ARBOmedia, listopad 2007, v mld. Kč

Rozhlas konsoliduje, hledá nové modely stabilizující se poslechovost a pokračující majetková konsolidace hledání alternativních obsahových a obchodních modelů 2007 meziroční pokles výdajů na 1,315 mld. Kč (-3,3 %) –bez výraznějších inzertních událostí –i přes pokles CPT klesá proinzerovaná plocha –odklon velkých inzerentů, kteří vyčerpají všechny prostředky na mediální kampaně v TV – ale výrazný nárůst mobilních operátorů 2008 zastavení odlivu inzerentů – stagnace, ale ne pokles –zisk inzerentů „unavených“ vývojem na televizním trhu Rozhlas Zdroj: Odhady ARBOmedia, listopad 2007, v mld. Kč

Zdroj: Odhady ARBOinteractive, listopad 2007, v mld. Kč, zohledňuje klasickou reklamu a sponzoring („peníze procházející mediálním řetězcem“) klíčová slova, přednostní výpisy, řádková inzerce a další příjmy (např. provize) nejsou započítány, bez barterů Ze svého tempa (zatím?) výrazně neslevuje pokračuje zlepšování „mediálních“ charakteristik internetu pro komerční komunikaci –kontiunální nárůst počtu uživatelů, roste kvalita připojení, prodlužuje se doba strávená na internetu a počet zobrazených stránek pokračuje inovace médií a rozšiřování jejich nabídky a služeb –nové projekty vycházející z internetových trendů (av) –akvizice médií rok 2007: mimořádně silný podzim –na úrovni tradiční mediatypů (rozhlas, outdoor, kino) –novinka → experiment → zkouška → doplněk → standardní součást mediamixu → nosné médium 2008: pokračování růstu –vliv situace v TV –sportovní události – MSLH, LOH, fotbalové EURO –nové formáty – video –pokus velkých být „velký“ i na internetu je reklama cestou k udržení dynamiky výnosů? Internet

Zdroj: TV Key Facts 2007 … zastaví se? A kdy? v nejvíce rozvinutých internetových zemích překonává internet 10% podíl –Austrálie, Izrael, Japonsko, Norsko, Jižní Korea, Tchai-wan, UK růst a standardizace nese zpomalení reklamní trh není nejdůležitějším zdrojem příjmů –v UK > 75% (58% přednostní výpisy, 21% řádková inzerce) „Nejlepší je kombinace televize a internetu“(Thinkbox) rozdělení síly na mediálním trhu fakticky není horizontální - podle jednotlivých mediatypů, ale vertikální – podle mediálních domů

Děkuji za pozornost.

je „klasická“ reklama cestou ke zvyšování výnosů internetu jsou reklamní rozpočty místem, odkud bude internet odčerpávat stále více peněz je internet komunikační platforma, prodejní kanál, kontaktní seznam, jakou část reklamních zásahů mám zaplatit a jakou vygeneruje kvalita obsahu (samozřejmě mé kampaně) Nejlepší je kombinace televize a internetu Směřují peníze do internetu nebo jen k velmi (ale opravdu digital divide –takový je alespoň závěr výzkumu, který provedla britská společnost Thinkbox. Z výsledků vyplývá, že kombinace zmiňovaných médií je v reklamních kampaních o polovinu efektivněšjší než použití obou samostatně. Výzkum, který se zaměřil na uživatele TV a vysokorychlostního připojení k internetu, také mimo jiné ukázal, že 48% internetových surfařů má současně zapnutou televizi. výkřiky místo závěru 50% of the ‘tech-savvy’ population regularly go online while they are watching TV, enabling instant online response to TV ads. Tuesday, 6 May 2008 Pioneering new research from Thinkbox and the Internet Advertising Bureau (IAB) has shown that using TV and online together in advertising campaigns is significantly more effective for advertisers than using either in isolation. Their combined use produces major benefits for advertisers, including dramatically increased positive brand perception amongst consumers – some 50% higher – as well as significantly greater likelihood of purchase. Conducted by Q Media Research, this is the first time the effectiveness of using TV and online in tandem has been examined in depth. The sample focused specifically on ‘digital consumers’; people who own a digital TV and use broadband internet, and are medium to heavy users of each. Because the study focuses on the most ‘tech-savvy’ of the UK population – around 25% of its total – these results provide an indication of how future media consumption and consumer behaviour may develop. In terms of their precise media usage, 64% of the sample stated that they sometimes watch TV while using the internet, whilst 48% stated that they did this most days. Key findings from the study include: Using TV and online together results in 47% more positivity about a brand than using either in isolation The likelihood of buying or using a product increases by more than 50% when TV and online are used together 48% of the sample group watched broadcast TV while online, most days Two thirds of this group have watched TV via online providers, primarily as a way to catch-up with broadcast TV and mainly from TV broadcasters’ websites Both TV and the internet are used for entertainment (TV, 80%; online 56%) and both have a significant influence on driving purchase (75% and 52%) The findings reinforce the need to ensure creative synergy between TV and online advertising and identify best practice for better effectiveness, which requires more than simply putting TV ads online The strengths of TV and online advertising The research found that both TV and online have a clear influence on purchase and response, but are more influential when advertisers exploit their individual strengths together. For example, TV is stronger at telling people about a new brand they haven’t heard of before (74%), sparking interest in a brand (74%), providing new information about a brand people are already aware of (72%) and persuading people to try a brand or product (59%). This important study delivers clear evidence of just how powerful and effective the TV and online combination is. In all the categories we tested, the results were very positive for both ‘soft’ brand measures and ‘hard’ purchase intent scores. Advertisers have been clamouring for more research about TV and online and, going forward, I’m certain these results will be highly influential to media planning. - GUY PHILLIPSON, CHIEF EXECUTIVE OF THE IAB Online advertising also has these effects but performs relatively better at helping people decide which brands are relevant (50%), causing a re-evaluation of a brand (41%) and giving enough information to make a purchase decision (41%). Motivations in TV and online consumption The research also identified the different motivations for watching TV and using the internet. Although there are overlaps in usage, some clear strengths emerged. The internet is used primarily for research/finding information (75%), communication (66%) and TV is mainly used for entertainment (80%) and relaxation (73%). However, the internet is increasingly becoming a destination for entertainment and relaxation with 56% of people saying they sometimes use it for both of these reasons, most likely fuelled by faster, more reliable broadband and the increasing popularity of watching TV online