Prediktivní behaviorální cílení je tady… aneb jak cílíte reklamu vy? Internet Advertising Conference 27. dubna 2010

Obsah Prediktivní behaviorální cílení (PBT) v kostce –Jít správným směrem –Jak to funguje? –Výhody a přínosy PBT technologie Pozice PBT a NetMonitoru PBT v praxi –Případová studie AZ pneu –Praktický dopad na prodej prostoru IAC 20102

Prediktivní behaviorální cílení v kostce Jít správným směrem IAC 20103

Nejdůležitější marketingové strategie roku IAC 2010 Zdroj: Marketing & Media Ecosystem 2010 survey and Booz Allen Hamilton analysis

Motta vedoucí k úspěchu Never stop testing, and your advertising will never stop improving (David Ogilvy) Kvalita, ne kvantita, je správným měřítkem Není důležité, kde se reklama zobrazuje, ale komu Nemusíte být skvělí, abyste začali, ale musíte začít, abyste byli skvělí Vaše budoucnost začíná dnes, ne zítra IAC 20105

6 Prediktivní behaviorální cílení v kostce Jak to funguje?

IAC Prediktivní behaviorální cílení Sleduje chování lidí na Internetu –navštěvované stránky (oborově roztříděné) –četnost návštěv, doba na stránce Informace o lidech z dotazníků Vytvoření uživatelských profilů –cca 80 sociodemografických a zájmových parametrů Ochrana osobních údajů je samozřejmostí

IAC Jak to funguje… Profily návštěvníků Sociodemografie a zájmy Chování

Jak to funguje… IAC Psychografický profil (průzkum) Péče o tělo Zájmy (průzkum) Péče o tělo Jídlo Demografický profil (průzkum) Pohlaví Věk Obsahové kanály (změřené Cookie) Idnes.cz/HP Technet.cz Ihned.cz/zahranicni Hokejzive.cz Brand Affinities (změřeno) interval.cz chytrazena.cz nugg.ad Prediction Engine Radek Petr |Pavla|Vojta Předpověz chybějící hodnoty pro Radka!

IAC 2010 Jak to funguje… 10 Psychografický profil (průzkum) Péče o tělo Zájmy (průzkum) Péče o tělo Jídlo Demografický profil (průzkum) Pohlaví Věk Obsahové kanály (změřené Cookie) Idnes.cz/HP Technet.cz Ihned.cz/zahranicni Hokejzive.cz Brand Affinities (změřeno) Interval.cz Chytrazena.cz nugg.ad Prediction Engine Radek Petr | Pavla|Vojta Najdi Radkovo nejbližší statistické dvojče = Vojta Radek zdědí chybějící hodnoty od Vojty

IAC Prediktivní behaviorální cílení v kostce Výhody a přínosy

Výhody a přínosy pro inzerenty Větší efektivita investovaných prostředků –Platba jen za správnou cílovou skupinu –Snížení mediální ztráty Zvýšená úspěšnost kampaní –Zacílení na správnou cílovou skupinu –Zacílíte přímo na „decision makers“ –Základem je jak se lidé chovají, co chtějí IAC

Výhody a přínosy pro inzerenty Vyšší prodej inzerovaného produktu/služby Možnost proměřit správnou cílovou skupinu –Před začátkem kampaně lze proměřit, kdo navštěvuje, objednává, stahuje apod. –Reklama se zobrazuje pouze naměřenému profilu lidí IAC

Výhody a přínosy pro poskytovatele prostoru Podrobná znalost svých návštěvníků –Popis reklamního prostoru i výsledků kampaní –Analýza v jakých cílových skupinách je daný poskytovatel nejsilnější Spokojení návštěvníci –Reklama a nebo obsah stránky je pro ně poutavější IAC

Výhody a přínosy pro poskytovatele prostoru Více peněz ze stávajících zdrojů –Vyšší eCPM = stejný prostor vydělá více peněz –Vyšší vyprodanost Méně žádaný prostor s PBT cílením dosahuje stejné kvality jako více žádaný prostor Nový zdroj peněz –Nové cílové skupiny pro nové inzerenty –Nové atraktivní produkty IAC

Výhody a přínosy Data jsou sdílená mezi všemi účastníky sběru dat –Rychlý a rozsáhlý sběr informací Data o lidech jsou neustále aktualizována –Zájmy se mění častěji než sociodemografické data Sběr dat odstartoval v červnu 2009 nad prostory: –Mafra(3,45 mil. UU dle Netmonitor 02/2010 ) –CET21(2,84 mil. UU dle Netmonitor 02/2010 ) –ArboInteractive(3,35 mil. UU dle Netmonitor 02/2010 ) –BillBoard.cz(5,46 mil. UU dle Internet BillBoard 02/2010 ) IAC

IAC Pozice PBT technologie a Netmonitoru PBT není konkurent, ale „nástavba“ Netmonitoru

IAC Pozice a úkol Netmonitoru Jednotnou a nezávislou metodikou popsat –Návštěvnost internetu a jednotlivých měřených medií –Sociodemografickou strukturu návštěvníků Poskytnout mediím popis jejich návštěvníků Poskytnout data pro mediální plánování

IAC V čem je PBT odlišné Uživatelské profily vznikají ze dvou zdrojů dat –Reálný pohyb lidí napříč internetem –Dotazníky Velikostně neomezený panel –Každý návštěvník je součástí „panelu“ Data jsou sdílená napříč všemi médii Cca 80 sledovaných parametrů (cca 70 zájmových) Umožňuje cílit na zvolenou cílovou skupinu

IAC Pozice a úkol PBT technologie Zajistit, aby se reklama skutečně zobrazovala naplánované cílové skupině Příklad: –Kampaň s cílením na muže –Data Netmonitoru říkají, že server XY má 70% mužů –PBT cílení zajistí, že reklama zasáhne skutečně jen muže! 3 zobrazení Jaká je pravděpodobnost, že budou zasaženi naplánovaní muži?

PBT v praxi Případová studie AZ pneu IAC

Případová studie Cíl: porovnat efektivitu reklamy –PBT kampaň x Necílená kampaň (RON) –PBT kampaň x Prémiový prostor s danou cílovou skupinou –Změřit návratnost investovaných peněz Produkt –ALU kola (nově otevřený web bez předchozí propagace) Časování –Týden zobrazování reklamy a pak 3 týdny měřených objednávek IAC

IAC Srovnání: PBT kampaň x Necílená kampaň PBT cílení je 2x efektivnější nad stejným prostorem Bonus v podobě většího množství zobrazení či zásahu je pro inzerenta minimálním přínosem Prodej reklamního prostoru na kliky je pro media nevýhodný Sledované hodnoty Necílená kampaň (RON) PBT kampaň Nárůst výkonu s PBT Konverze (obj./imp.) 0,00556 %0,01127 %102,69 % Konverze (obj./kliky) 6,42 %9,14 %42,35 % Počet objednávek ,86 % pot CPC po 4.týdnu potCPC po 1.týdnu 16,1 Kč (3,9 Kč) 22,9 Kč (6,9 Kč) 42,35 % 76,92 % Počet UU ,41% Počet zobrazení ,46%

IAC Srovnání: PBT kampaň x Prémiový prostor PBT cílení se přiblížilo výkonu prémiového prostoru Cena za CPT může u PBT cílení vzrůst o 296 % (55 -> 163 Kč) Velikost prémiového reklamního prostoru je malá a často vyprodaná Sledované hodnoty Prémiový prostor (automoto) PBT kampaň Nárůst výkonu s PBT Konverze (obj./imp.) 0,01456 %0,01127 %-22,61 % Konverze (obj./kliky) 9,11 %9,14 %0,33 % Počet objednávek Potenciální CPC potCPC po 1.týdnu 22,8 Kč (5,8 Kč) 22,9 Kč (6,9 Kč) 0,33 % 18,96 % Počet UU Ø CPT200 Kč55 + X KčX=108 Kč

IAC Návratnost investovaných peněz Hodnocení inzerenta: „V ceníkových cenách mě kampaň stála Kč (část byla prodána na CPT za 200 Kč a část na kliky za 6,- Kč/klik). Kampaň se mi zaplatila a ještě jsem na ni vydělal“… řekl Pavel Petruška, majitel společnosti AZ-Pneu. Čistý zisk z kampaně byl Kč

PBT v praxi Praktický dopad na prodej prostoru IAC

Více peněz z dostupného prostoru Jak lze zvýšit prodej –Větší reklamní prostor –Lepší vyprodanost (%) –Vyšší eCPM (Kč) Rozdělení prostoru –Prémiový prostor HP, oborové segmenty Nejvyšší CPM –Běžný prostor Sloučené prostory do skupin Střední CPM –Long-Tail prostor Slabě prodatelný prostor Nejnižší CPM IAC

Typ reklamního prostoruPremiumBěžnýLong-TailSuma původní stav Kapacita (imprese/měsíc) Vyprodanost70,00%55,00%25,00%41,00% Prodaných impresí za měsíc Ø CPM150 Kč90 Kč35 Kč86 Kč Prodej (Kč/měsíc) Kč Kč Kč Kč s PBT cílením Vyprodanost80,00%60,00%35,00%49,33% Prodaných impresí za měsíc Ø CPM150 Kč90 Kč45 Kč86 Kč Prodej (Kč/měsíc) Kč Kč Kč Kč Nový příjem Kč Kč Kč Kč Více peněz z dostupného prostoru PBT přináší –Vyšší kvalitu prostoru –Nové inzerenty –Možnost zvýšit ceny IAC

Zdroje informací IAC PBT zdroj peněz – pohled top managementu management-perspective/ management-perspective/ Průzkum používaných marketingových strategií Názorná ukázka jak PBT funguje Behaviorální cílení zdvojnásobuje efektivitu reklamy Behaviorální cílení zvyšuje konverze ads.htmlhttp:// ads.html Kdo kliká na internetu a proč je PPC špatný pro inzerenty pricin/ pricin/ Reklama na zobrazení a její skutečný přínos downloads/broadband/e3i449839ed4a8362b6f3ac6a4240ab3fd0http:// downloads/broadband/e3i449839ed4a8362b6f3ac6a4240ab3fd0

Děkuji za pozornost Tomáš Horák