ŠkolaKatolické gymnázium Třebíč, Otmarova 22, Třebíč Název projektuModerní škola Číslo projektuCZ.1.07/1.5.00/ ŠablonaIII/2 Inovace a zkvalitnění výuky prostřednictvím ICT Autor DUMMgr. Helena Průžová Název DUMReklama jazyk, obraz, zvuk Kód DUMVY_32_INOVACE_ Datum vytvoření PředmětČeský jazyk a literatura Tematická oblastMediální výchova Výstup ŠVPMédia a mediální produkce Anotace DUMPrezentace přináší výklad o jazykové stránce reklamy a začlenění obrazu do reklamy. Metodický popisPrezentace slouží jako podpůrný materiál pro výklad učitele, je vhodná také k samostudiu pro žáky. Jejím cílem není úplné pamětní zvládnutí předložených informací, ale pomoc žákům při analýze reklamních textů a inspirace k vlastní tvorbě reklamních sdělení (např. propagace školy, vlastní aktivity, …). HodnoceníMateriál se osvědčil, přispěl ke zkvalitnění výuky. Autor prohlašuje, že řádně uvedl všechny použité zdroje. Pokud není uvedeno jinak, použitý materiál je z vlastních zdrojů autora.

 prostá informace o zboží (ukázání, užití)  inscenování (předvedení původního výrobku, následuje použití „jiného a lepšího“)  zatěžkávací zkouška (předvedení účinnosti, zejména v extrémních podmínkách)  životní příběh (srovnání kvality života před používáním výrobku a po něm)  životní styl (výrobek jako znak stylu, prestiže)  fantazie (blízko k uměním, odkazují k postavám či mýtům, např. „Být vodou…“)

 reklamy se pohybují mezi originalitou a stereotypy/klišé, což se projevuje i v jazykové stránce  příklady typických klišé: nejnovější, svěžest, nejlepší, dokonalá péče, více než…  oblíbenější jsou reklamy s využitím vtipu a ironie, např. mobilní telefony (Vodafone, T- Mobile), Kofola

hra s jazykem – využívání básnických prostředků  rým, rytmus (na zem sklouzla z mléka kouzla)  personifikace (xxx na vás oddaně čeká)  synestezie (xxx přináší sladkou vůni)  hyperbola (xxx provoní celý váš byt/život)  synekdocha (po xxx sáhne každá ruka)  litotes (xxx – to není špatný nápad)

další prostředky jazykového ozvláštnění  slovní hříčky (s cenou i pro Skota)  hříčky + opakování (aby bílá bílá byla)  hříčky založené na komolení jazyka (malé děti: renegeruje; nachlazený člověk)  dvojsmyslnost (všechno, co děláme, řídíte vy – Ford; volat z/Zadara)  nezvyklé spojení slov (osedláme vaši myš)  přísloví, rčení (jak si kdo ustele…)

další jazykové prostředky  heslovitost, příp. zkratky (zejména u tištěné verze)  hodnoticí přívlastky (exkluzivní, žádaná)  řečnická otázka (chcete se vyhnout problémům s …? / opravdu nechcete zažít ten pocit …?)  oslovení příjemce (navštivte … / řekněte si o …)  frazeologismy (už se necítím pod psa – např. v reklamě na krmivo)

 klíčová funkce – zapamatovatelnost, vtip/překvapivost, propojení s konkrétní značkou, může mu předcházet nějaká otázka  vhodná je zejména kombinace vtip + rým + originalita + značka/název (např. Aby váš motor skvěle šel)

 velmi účinný prostředek, upoutá pozornost (fotografie v časopisu / televizní reklama)  často používá symboly (personifikace – Mr. Propper, Palmexman, kachna, liška apod.) Principy a konkrétní příklady vizualizace:  podobnost (obraz dokumentuje slovní vyjádření)  důkaz (demonstrace „pravdivosti“)  spojení myšlenek (asociace)  část za celek (např. Ital jako reprezentant italské kuchyně)  příčina – následek

 opakování  stupňování (obraz stupňuje slovo/text, např. špína)  doplnění jazykové složky  určení významu (velmi časté: význam. vztah mezi obrazem a nabízeným produktem je velmi vzdálený)  propojení (např. úspěšný člověk má luxusní auto)  odcizení (efekt překvapení, původní očekávání je popřeno)  symbolizace (hodnoty ukázány jako symboly např. láska jako květina apod.)

 nejdůležitější v rozhlasové reklamě (podbarvení reklamy hudbou / kulisa prostředí / zvuky, které vydává výrobek / emoce, evokace prožitků – smích apod.)  v TV doprovází obrazové sdělení, příp. ho místy nahrazuje (předchází mu apod.); časté je podbarvení reklam hudbou

„Reklamní slogany jsou dětem bližší než Ladovy říkanky.“ 1 Ivana Vajnerová 1 VAJNEROVÁ, Ivana. Reklamní slogany jsou dětem bližší než Ladovy říkanky. Psychologie dnes [online]. 2009, roč. 15, č. 9, [cit ]. ISSN: Dostupné z: rikanky/28447.

 ADÁMKOVÁ, P. a kol. Český jazyk a komunikace pro střední školy. 3.–4. díl. Učebnice. 1. vyd. Brno : Didaktis, 2012, 128 s. ISBN  BARTOŠEK, J. – DAŇKOVÁ, H. Žurnalistika a škola: příručka pro učitele mediální výchovy. 2. vyd. Frýdek-Místek : Václav Daněk, 2010, 207 s. ISBN  BURTON, G. – JIRÁK, J. Úvod do studia médií. 1. vyd. Brno : Barrister & Principal, 2003, 392 s. ISBN  ČMEJRKOVÁ, S. Reklama v češtině: Čeština v reklamě. 1. vyd. Praha : Leda, 2000, 258 s. ISBN  DANEŠ, F. Český jazyk na přelomu tisíciletí. 1. vyd. Praha : Academia, 1997, 292 s. ISBN  NIKLESOVÁ, E. Teorie a východiska současné mediální výchovy. 1. vyd. České Budějovice : Pedagogická fakulta Jihočeské univerzity v Českých Budějovicích, 2007, 140 s. ISBN  VYBÍRAL, Z. Lži, polopravdy a pravda v lidské komunikaci. 1. vyd. Praha : Portál, 2003, 176 s. ISBN

 VAJNEROVÁ, Ivana. Reklamní slogany jsou dětem bližší než Ladovy říkanky. Psychologie dnes [online]. 2009, roč. 15, č. 9, [cit ]. ISSN: Dostupné z: slogany-jsou-detem-blizsi-nez-ladovy-rikanky/28447