6 Analýza trhů, segmentace trhů Analýza spotřebitelských trhů Analýza trhů organizací Cílený marketing

 Jedním ze základních úkolů marketingového výzkumu je analýza nákupního chování a rozhodování spotřebitelů na cílovém trhu.  V organizacích probíhá proces rozhodování v podstatě stejným způsobem jako u individuálních zákazníků.

Analýza spotřebitelských trhů  Tabulka 7 „O“ chování spotřebitelů:

Lidské potřeby – Maslowova hierarchie potřeb  lidé mají v určité době určité potřeby: nejdříve řeší ty nejnaléhavější, postupně i ty méně důležité  nedostatkové - fyziologické, bezpečí, společenské,  růstové - potřeba uznání, seberealizace, porozumění, estetické prožitky

 Rozhodovací procesy spotřebitelů– 5 kroků:  potřeba →  shromažďování informací →  hodnocení alternativ →  rozhodnutí o koupi →  chování po koupi

 Komplexní chování – jedná se o nákladný výrobek, riskantní koupě (dům, auto), potřeba velkého množství informací (úkolem marketingu je usnadnit sběr informací a odlišit od konkurence)  Chování snižující nesoulad – nákladné výrobky, ale s nepodstatnými rozdíly, podnětem pro nakup může být vhodné umístění prodejního místa nebo cenové zvýhodnění  Chování hledající rozmanitost – koupě je vedena emotivně, neplánovitě (čokolády)  Rutinní chování – automatické, vychází ze zkušeností (potraviny), důležité je odlišení výrobků

 Obchodník musí znát, jak zákazník dospěje ke svému kupnímu rozhodnutí. Kupní role:  iniciátor: osoba, která jako první navrhne nákup určitého produktu,  ovlivňovatel: osoba, která učiní důležité rozhodnutí, zda koupit, co koupit, kde koupit a jak koupit,  kupující: osoba, která realizuje vlastní nákup,  uživatel: osoba, která koupený produkt používá  Obchodník tyto role musí rozlišovat a využít jich při tvorbě návrhu produktu, způsobu reklamy a rozvrhu nabídky („Kočky by kupovaly Whiskas“.).

Faktory ovlivňující chování spotřebitele:  Kulturní faktor – společnost ovlivňuje strukturu a rozsah spotřeby, pro každou společnost se nabízejí adekvátní produkty, je nutné znát žebříček hodnot v daném prostředí. Mezinárodní marketing bere v úvahu jazyk, gramotnost, barvy, gesta, národní identitu, zákonná omezení, nesprávný výrobek.  Společenské faktory – rozvrstvení na společenské třídy (jiné hodnoty, příjmy, způsob života), koncepce referenčních (blízcí lidé) a aspiračních (kam se chce jedinec dostat) skupin (vliv u módy).  Osobní faktory – spjaty s osobnosti člověka (zaměstnání, koníčky, finanční situace), modely koupěschopnosti – novomanžele (nezávislí), důchodci (pokles), rodiny s dětmi.  Psychologické faktory – nákup zboží souvisí s motivací, učením, postojem a vnímáním.

Analýza trhů organizací  Na jeho začátku vždy stojí identifikace problému (potřeby),  po ní následuje sběr informací,  pak dochází k vyhodnocení alternativ (případně variant)  a nakonec ke konečnému rozhodnutí o koupi a koupi samotné.  Jako zpětná vazba je potom výsledek nákupu vyhodnocen.  Důležité přitom je, že vůbec nezáleží na tom, zda se jedná o podnik výrobní či obchodní anebo o vládní, rozpočtovou či příspěvkovou organizaci.

 Pokud jde o jednotlivé fáze nákupního rozhodovacího procesu organizací, lze základních pět kroků:  1. Identifikace problému - vznik potřeby (zefektivnění a zrychlení správy elektronických dat firmy), - bližší určení charakteru potřeby (vytvoření počítačové sítě).  2. Sběr informací - vyhledávání potenciálních dodavatelů a navazování kontaktů (specifikace technických, nákupních, množstevních kritérií, definování, jak by byla zajištěna správa sítě, dodací a reklamační podmínky apod.).  3. Vyhodnocení získaných informací - varianty nabídek dodavatelů a zvážení možností rozpočtu (seřazení kritérií dle jednotlivých dodavatelů a určení nejpříznivějších podmínek).  4. Koupě dojednávání smluvních podmínek (uzavření smlouvy s dodavatelem a zřizovatelem počítačové sítě, platba za odebrané zboží a služby).  5. Ponákupní vyhodnocení (zpětná vazba)

Cílený marketing  přímý zásah zákazníka,  jeho výhodou je, že omezuje plýtvání finančních prostředků tím, že se zaměřuje ne na všechny zákazníky, ale jen na ty, u kterých se domnívá, že je dokáže uspokojit. Zahrnuje tři hlavni kroky:  tržní segmentaci – identifikace potřeb a přání různých skupin zákazníků, rozdělení na segmenty  tržní cílení – volí se zde nejpřitažlivější segment(y)  tržní umisťování – musí se určit klíčové vlastnosti produktu a jak budou sděleny zakazníkům

Kritéria segmentace trhu:  měřitelnost – velikost segmentu, kupní síla segmentu, identifikace spotřebitele  vydatnost – segment musí byt dostatečně velký, aby se firmě vyplatilo ho obsluhovat  dostupnost – segment musí být dosažitelný a musí byt možné jej obsloužit  diferencovanost – segmenty musí být mezi sebou navzájem odlišné  akceschopnost – segment musí obsahovat spotřebitele, kteří mají o nabízený produkt zájem

 Kritéria tržních projevů se používají při segmentaci podle chování spotřebitele.  1. příčinná kriteria – snaží se postihnout důvody chovaní spotřebitele:  segmentaci založenou na očekávané hodnotě – podle užitku (nízka cena, prestiž, servis)  segmentaci podle preferencí – rozděluje spotřebitele podle požadavků na výrobek  segmentaci podle příležitosti – podle příležitosti, kdy spotřebitel produkt užívá  segmentaci podle postojů – podle vztahu k výrobku (nadšení, kladný postoj, lhostejný, negativní…)

 2. kriteria užiti - založená na popisu užívání (jak spotřebitel produkt užívá):  segmentaci podle uživatelského statutu – neuživatel, bývalý, potenciální, pravidelný uživatel  segmentaci podle míry používání – objemová (silný, průměrný, podprůměrný uživatel)  segmentaci podle věrnosti – nezákazník, hlídač cen, pasivní věrný, zákazník na rozhraní, oddaný  segmentaci podle přijímání nových produktů – novátor, včasný a pozdní příjemce, konzervativec

 K vymezujícím kritériím pak hledáme vysvětlující kritéria, která vysvětlují pohyb vymezujících kritérií (kritérií tržních projevů).  1. tradiční kritéria – demografická, etnografická, fyziografická a geografická segmentace  2. psychografická kriteria – segmentace podle příslušnosti k určité sociální třídě, podle životního stylu, podle osobnosti  Podle kritérií reakcí na marketingové nástroje zakládáme segmentaci na tom, jaký je vztah spotřebitelů k různým marketingovým nástrojům jako jsou např. cena, podpora prodeje, media.

 Tržní cílení - proces, během něhož se na základě výsledků segmentace trhu musí podnik rozhodnout, který(é) segment(y) je(jsou) pro něj atraktivní (z hlediska velikosti a možnosti jeho růstu, z hlediska ziskovosti a z hlediska dlouhodobých záměrů podniku a zdrojů) a ten (ty) si vybrat. Soustředí se na: a) jeden segment  jednostranná specializace – podnik nabízí jeden produkt jednomu segmentu, dokonala znalost potřeb zákazníka, nevýhodou je možnost příchodu konkurenta  tržní specializace – podnik nabízí více produktů jednomu segmentu, rizikem je závislost na určitém segmentu a jeho finanční situaci

b) více segmentů  výběrová specializace – podnik nabízí více výrobků (i zcela odlišných) více segmentům, diverzifikace rizika  výrobková specializace – podnik nabízí jeden produkt více segmentům, riziko objeveni nové technologie  pokryti celého trhu – podnik se snaží uspokojit všechny zákazníky různými produkty.

Z hlediska obsluhy trhu můžeme rozlišit několik typů marketingu:  nediferencovaný marketing – ignoruje segmentaci, nahlíží na trh jako na celek, hromadná výroba  hromadný zakázkový marketing – hromadný způsob, ale respektuje specifické požadavky  diferencovaný marketing - podnik obsluhuje několik segmentů současně a v každém uplatňuje odlišný marketingový program  koncentrovaný marketing – usiluje o získání dominantního postavení na některém ze subsegmentů nazývajících se tržní výklenky, niky, ochota zákazniků platit i vyšší cenu

 Tržní umísťování - pokud na trhu působí několik podniků, musí společnost odlišit svou tržní nabídku od nabídek konkurence, aby mohla dosáhnout cenového zvýhodnění  např. odlišením výrobku,  služeb,  personálu nebo image a dát tyto odlišnosti veřejnosti najevo.