Značka, ochranná známka 1 Hradec Králové CZECH SALES ACADEMY Hradec Králové – VOŠ a SOŠ s.r.o. Hradecká 1151, Hradec Králové

2 Tento učební materiál vznikl za podpory OPVK 1.5 Název školyCZECH SALES ACADEMY Hradec Králové – VOŠ a SOŠ s.r.o. Číslo projektuCZ 1.07/1.5.00/ Název projektuModerní škola Číslo DUMCSA_OPVK15_046 PředmětMarketing Tematický celekProdukt Název materiáluZnačka, ochranná známka AutorIng. Iva Kovaříková Datum ověření, třída , 3. A Časová dotace45 min PomůckyProjektor, PC Vzdělávací cílÚčelem je pochopit smysl značky a ochranné známky v konkurenčním prostředí. Žáci sami uvádějí příklady známých značek a hledají souvislosti mezi značkou a úspěchem firmy.

 Značka – používání jména, symbolu, pojmu, ale též tvaru nebo kombinace těchto prvků k identifikaci výrobku  Jméno značky – část, která je vokalizovatelná – vyslovitelná /Avon, Disneyland/  Symbol značky – část, která je rozpoznatelná, ale nevyslovitelná /králíček firmy Playboy/ 3

 Obchodní značka – značka nebo její část, která má právní ochranu, neboť je ve výhradním vlastnictví. Chrání výhradní právo prodejce  Autorské právo – výhradní právo reprodukovat, publikovat a prodávat umělecká, literární a hudební díla ve všech jejich formách 4

 Značek existují stovky tisíc, setkáváme se s nimi na každém kroku  Pro své majitele jsou velmi důležité – pomáhají jim identifikovat marketingový mix  Spotřebitelům pomáhají rozeznávat výrobky dané firmy  Prvními propagátory značek výrobků se staly americké farmaceutické firmy  Značení výrobků však zřetelně zvyšuje náklady /balení, právní ochrana…/ 5

 Značení výrobků pomáhá prodejci při segmentaci trhů /např. každá výrobková řada je určena specifické skupině zákazníků/  Dobré značky pomáhají při budování firemního image  Značka může být skutečným aktivem pro firmu, pokud se nestane obecně popisným jménem pro daný druh výrobku  Obchodní značky zabezpečují právní ochranu jedinečných vlastností, které by konkurence okopírovala 6

 Dobré jméno výrobkové značky znamená spotřebitelskou výsadu /Apple, Mercedes/  Ta se projevuje dostatečně velkým počtem zákazníků, kteří odmítají jakoukoli náhradu, a to i v případě nižší ceny  Řada firem vynaložila v minulosti značné náklady na to, aby vybudovala značková jména pro své produkty /Sony, Toyota, Samsung…../ 7

 Krátké a jednoduché  Snadno vyslovitelné  Lehce zapamatovatelné  Dá se vyslovovat ve všech jazycích /pro mezinárodní trh/  Nadčasové /nesmí být staromódní/  Není dotěrné, obscénní nebo negativistické  Dá se přizpůsobit jakémukoli prostředku reklamy  Naznačuje výhody výrobku 8

 K posilování a šíření image značky používají její tvůrci následující soubor nástrojů:  inherentní slovo  slogan  barvy  logo a symboly  soubor historek 9

 Pokud ho potenciální zákazník slyší, mělo by v něm evokovat další, většinou příznivé slovo.  Firma Slovo  BMW Jízdní výkon  Kodak Foto  Apple Grafika  Volvo Bezpečnost 10

 Některé firmy na něm založily svoji image. Slogany se opakují v každé inzerci, mají za cíl dostat příslušnou značkou do povědomí zákazníka /jejich účinek je až hypnotický/.  Tchibo – „zážitek z vůně“.  Miele – „Forever Better“ – Navždy lepší  British Airways – „The World´s Favorite  Airline“ – Nejoblíbenější aerolinie světa 11

 Výhodné pro firmu je důsledné používání jednotného souboru barev, což značně usnadní její identifikaci.  Př.: žlutá je firemní barvou Kodaku, IBM získala dokonce kvůli modré barvě v minulosti přezdívku „Big Blue“ – Modrý gigant 12

 Dokonce i způsob, jakým je jméno značky napsáno, může být zásadní pro zapamatování a rozpoznání.  Symbolem může být skutečná postava, která vždy reprezentuje firmu – např. tiskový mluvčí 13

14

15

 Některé firmy jsou a budou navždy spojovány s určitými historkami, které většinou vyznívají zajímavě nebo úsměvně.  Př. Firmu Coca-Cola prý založili dva lidé, kteří všemožně utajovali recept před ostatními a každodenně ho zamykali do sejfu. 16

 Ochranná známka – je právnický termín, který se nemusí připojovat k výrobku,  patří sem výhradně ta slova, symboly nebo značky, které jsou právně zaregistrované pro používání pouze jednou firmou  „ Ochrannou známku tvoří označení schopné grafického znázornění, tvoří ji například slovo, fráze, logo, kterým se označuje vyrobené zboží, barvy, tvar výrobku či obalu, nebo kombinace předchozích způsobů.slovofrázelogobarvytvar  Pro ochrannou známku se také používá označení trademark (™)“ 17

 Tradiční symbol registrované ochranné známky, Registered Trade Mark 18

1. MCCARTHY, E. Základy marketingu. 1.vyd. Praha: Victoria Publishing, 1995, 511 s. ISBN KOTLER, Philip. Marketing podle Kotlera: jak vytvářet a ovládnout nové trhy. Vyd. 1. Praha: Management Press, 2000, 258 s. ISBN Ochranná známka. In: Wikipedia: the free encyclopedia [online]. San Francisco (CA): Wikimedia Foundation, [cit ]. Dostupné z: zn%C3%A1mka 19

1. ZOO Praha Troja. Cestuj s dětmi.cz [online]. © [cit ]. Dostupné z: ky/novinky/obrazek-74-1.jpg ky/novinky/obrazek-74-1.jpg 2. Why professional logo design does not cost $5.00. JUST™ Creative [online] [cit ]. Dostupné z: logo-design-does-not-cost-5-dollars/ 20