Definice marketingu

Definic marketingu existuje celá řada, nejčastěji používány jsou následující čtyři:  Marketing je sociální a manažerský proces, jehož pomocí získávají lidé to, co potřebují nebo po čem touží, a to na základě produkce komodit a jejich směny za jiné komodity nebo za peníze (KOTLER, 1989).

 Marketing představuje činnost všech jedinců a organizací zaměřených na zjišťování a uspokojování lidských potřeb, a to na základě směny (SCHOEL, GUILTINAN, 1988).

 Marketing je souborem všech lidských činností zaměřených na zprostředkování směny hodnot (KOTLER, 1972).

 Marketing zahrnuje činnost všech výrobních a podnikatelských aktivit, které se spolupodílejí na toku zemědělských produktů a služeb z místa prvovýroby do místa spotřeby (KOHLS, UHL 1990).

 Marketing je společenský a řídící proces, kterým jednotlivci a skupiny získávají to, co potřebují a požadují prostřednictvím tvorby nabídky a směny hodnotných výrobků s ostatními (KOTLER, 1991).

Rozbor jednotlivých pojmů  Společenský proces  Řídící proces  Potřeby lidí, skupin, společností  Tvorba nabídky a směny  Hodnotné výrobky

PODNIKATELSKÉ KONCEPCE (KONCEPCE MARKETINGU)  Vyjadřují přístupy, vize manažerů, směry myšlení  Druhy: Výrobní Výrobková Prodejní Marketingová koncepce Sociální koncepce marketingu

Výrobní  nejstarší koncepce, první čtvrtina 20 st. v USA, v Evropě do II. světové války  PRINCIP: zákazníci preferují levné a snadno dostupné výrobky:  Charakteristický znak: poptávka převyšuje nabídku nedostatek určitého zboží země 3 světa, centrálně plánované ekonomiky, spotřebitelé zainteresováni na získávání výrobků, než na jejich vlastnostech, výrobci – jak zvýšit výrobu

Výrobní  CÍL: maximalizace zisku přes oblast výroby  PŘEDPOKLADY: hromadná výroba, zefektivnění výroby, zvýšení produktivity práce, široká distribuční síť ( minimalizace nákladů na jednotku výroby, tím dosažení vysokého zisku pro firmu a výhodných cen pro zákazníky )

Výrobní  základní rysem je centrální způsob řízení podniku ( H. Ford )  NEVÝHODA: výrobce nebere ohled na potřeby a přání zákazníka  PŘÍKLADY: Fordovy závody ( pásová výroba při výrobě Fordu T ), japonské firmy, USA - Texas Instrument ( spotřební elektronika – kalkulátory, teorie „zvětšete výrobu, snižte cenu), ČR - cestovní kanceláře po revoluci (vysoká poptávka po levném cestování)

Výrobková PRINCIP: zákazníci chtějí kvalitní, technický dokonalé, spolehlivé výrobky a za tyto výrobky jsou ochotni zaplatit vysokou cenu CÍL - firmy usilují o vysokou kvalitu, technickou úroveň, image výrobku a jeho zdokonalování

Výrobková  NEVÝHODA - odklon od skutečných přání a potřeb zákazníků, soustředění se na parametry výrobku  PŘÍKLADY -luxusní značkové zboží vyráběné zakázkově a v malých sériích ( originalita, prestiž ) – PORSCHE – zaměření se na výrobek

 MARKETINGOVÁ KRÁTKOZRAKOST - odtržení výrobce od reality, nereaguje na změnu na trhu ( přání, potřeby a zájmy zákazníků ) a podcení konkurenci ( Porsche )

Prodejní koncepce  PRINCIP - snaha prodejců přesvědčit zákazníka pro koupi výrobku, služby ( využíváno mnoho nástrojů propagace - reklama, podpora prodeje )  CÍL - prodat vše, co podnikatel vyrobil ( než vyrábět to, co by bylo možné prodat )  PŘEDPOKLAD - při výrobě na sklad

Prodejní koncepce NEVÝHODA - velmi riskantní, zákazník může být nespokojen, PŘÍKLADY - u tzv. nehledaného zboží - různé druhy pojistných produktů ( stavební spoření, penzijní připojištění )

Marketingová koncepce  PRINCIP - uspokojování přání a potřeb zákazníků  CÍL - získání věrných zákazníků, kteří budou opakovaně nakupovat výrobky a zároveň je propagovat

Má 4 atributy -  CÍLENOST NA TRH - určení cílové skupiny (mládež )  ORIENTACE NA ZÁKAZNÍKA - komunikace se zákazníkem, zjištění přání a potřeb, autentické

 KOORDINOVANÝ MARKETING - vytvoření marketingového mixu  DASAŽENÍ CÍLŮ - ekonomické výsledky, výnosnost, konkurenceschopnost, pozice na trhu, dobré jméno PŘÍKLAD - Microsoft - Windows, Office

Rozdíly mezi prodejní a marketingovou koncepcí  Zdroj: Kotler, 1998

Sociální koncepce marketingu  V 70. letech 20. století, nejnovější  PRINCIP - kompromis mezi cíli firmy, uspokojováním potřeb a přání zákazníků a veřejnými zájmy ( ekologické, zdravotní a morální apely )  NEVÝHODA - firmám se zvýší náklady  VÝHODA zvýší se jim společenská prestiž, upevní si pozici na trhu

 CÍL a PŘÍKLAD - inteligentní spotřeba - žádají spotřebu, která nebude zatěžovat a poškozovat životní prostředí (vratné obaly, odpady, neprovádění pokusů na zvířatech)  Vliv na firmy – ochrana životního prostředí exhalace, toxické látky do vod, nebezpečné odpady, neplýtvání přírodními zdroji (uhlí, ropa)

MARKETINGOVÉ ŘÍZENÍ  Žádná cesta není správná, když neznáme cíl

MARKETINGOVÉ PLÁNOVÁNÍ Marketingová situační analýzaMarketingové cíle Marketingový výzkumMarketingové strategie Marketingový program realizace Marketingový plán KONTROLA -porovnání dosažených výsledků s plánem -analýza příčin případných odchylek -návrh opatření marketingový mix -výrobek -cena -distribuce -propagace

MARKETINGOVÉ PLÁNOVÁNÍ vychází z marketingové situační analýzy a marketingového výzkumu následuje formulování marketingových cílů a marketingové strategie na jejich základě zpracován marketingový program tím má firma marketingový plán následuje realizace a kontrola podmínkou úspěchu je zpětná vazba - revize plánu

Organizační úrovně  úroveň společnosti (vrcholový management ⇒ strategický plán společnosti ⇒ alokace zdrojů do jednotlivých divizí)  divizní úroveň (divizní plán ⇒ financování jednotlivých podnikatelských aktivit)  úroveň podnikatelských jednotek (strategický plán podnikatelské jednotky)  výrobková úroveň (podnikatelská jednotka ⇒ marketingový plán)

Strategické plánování podniku Uskutečňované činnosti:  určení poslání podniku  identifikace strategických obchodních jednotek  analyzování a vyhodnocování běžného financování obchodů  identifikace nových obchodních příležitostí

MARKETINGOVÁ SITUAČNÍ ANALÝZA  hodnocení trhu na kterém firma působí, vnitřní a vnější vlivy, které mají vliv na tržní úspěšnost firmy  ZKOUMÁ MARKETINGOVÉ PROSTŘEDÍ PŘÍLEŽITOSTI A RIZIKA NA TRHU PARAMETRY TRHU

MARKETINGOVÉ PROSTŘEDÍ  Marketingové prostředí zahrnuje aktéry a síly, které ovlivňují firmu (rozvoj, transakce, vztahy s cílovými zákazníky).  žádný tržní subjekt není izolovaný, působí na něj mnoho vlivů

 Rozdělení - 1.VNITŘNÍ VLIVY (prostředí) 2.VNĚJŠÍ VLIVY (prostředí) A.mikroprostředí B.makroprostředí