Stáhnout prezentaci
Prezentace se nahrává, počkejte prosím
1
Efektivita (nejen) online Tomáš Jindříšek Konference eTime 14.5. 2009
2
2 Konzumace médií Zdroj: mediální agentura Carat hodin za týden
3
3 Tradiční pohled na „konzumaci“ online média
4
4 Konzumace online médií - realita
5
5 ZNALOST ZVAŽOVÁNÍ LOAJALITA ZNOVA NÁKUPTEST Zásah tradiční komunikace značky na začátku „cesty zákazníka“ systematicky klesá
6
6 Internet „deformuje“ cestu zákazníka… … vytváří mikrozkušenosti
7
7 Webocentrický systém… e-mail webová stránka firmy návštěvník banner Wikipedia: Geocentrismus je historický názor nebo tvrzení, že Země je středem vesmíru. Doslovně vyloženo „mající Zemi ve svém středu.“ V dnešní době je kosmologický geocentrický model vesmíru považován za zastaralý a nevědecký, nicméně jako geometrická projekční metoda má své praktické aplikace dodnes Webocentrismus je tvrzení, že Vaše online aktivity jsou středem vesmíru….. odkazy
8
Co s tím?
9
9 Jděte za zákazníky, ne obráceně… Maya’s Mom: Johnson & Johnson utratil 10 miliónů dolarů k získání této staré sociální sítě pro rodiče...
10
10 Zaujmout zákazníky, tím, co je zajímá…
11
11.. dejte jim něco užitečného… Mobilní aplikace, která poskytuje uživatelům informace o nejbližších autorizovaných servisech a dealerech Honda
12
12 Sony Ericsson: Webové stránky
13
13 Sony Ericsson: Facebook profil
14
14 Sony Ericsson: Facebook aplikace
15
15 Běžte tam, kde lidi jsou…
16
16 Nebo se odlište, zaujměte, šokujte…
17
17 Životní cyklus klientů… Time / insight Customer Value Acquisition / Activating Analytical insight Welcome program Acquire prospect Pro-activity based on events: - Lifetime - Usage/purchase - Behaviour - Critical Churn Prevention / Attrition Cancellation Up-sell / X-sell Service/advice Development HarvestWin Back Behaviour Scoring Response rates Entry Scoring Contact Policy Fraud Detection Segmentation Risk based pricing X Sell / Up Sell Credit / Collections Churn Propensity Churn Segmentation Satisfaction score
18
18 Znalost zákazníků Terabajty dat 19601970198019902000 0 25 50 75 100 2010 Čas Zákaznická data k dispozici Výkonná kapacita Realizační mezera Analytická kapacita Znalostní mezera
19
„Vyďobejte data“ - Letecká doprava Window shopping – různé stránky pro nejlepší kombinaci spojení a ceny Jasné potřeby – odlet, příletová destinace, datum a čas, login Letecká společnost – primární byznys: transkontinentální lety Implementace CXA pro „Session Tracking” On-line data z každé návštěvy Transakční data Zákaznická data Cca 5 mil. záznamů za hodinu Cca 1TB „syrových“ dat měsíčně Skupina zákazníků, která pravidelně sleduje pouze jeden let (Londýn – New York) – 6 měsíců po sobě, vždy první týden v měsíci – Identifikace návštěvníků přes existující cookies, booking data nebo log-in – Spojení on-line dat se zákaznickou historií – Pouze 2-3 zakoupení letu ročně Výstup: Personalizovaná, cílená akční nabídka letu pro tento segment Výsledek: Nárůst zakoupených letů o 20%
20
Princip teroristické buňky Komunikace ve velké firmě je často virtuální Jedno oddělení nemá informace a prostředky toho druhého Marketing se stává také virtuální – investovat milión korun je často čisté ztráta, efektivita není skutečná efektivita, ale jen shluk čísel
21
21 Konejte jinak a efektivně: Bankovnictví Jedna z celosvětově známých investičních bank umístila analytický software Customer Experience Analytics na své korporátní webové stránky Bannery a kampaně na různých finančních serverech Komunikace byla netransakční, primárním cílem kampaní bylo dostat zákazník do sekce „investor relations“ Cíl projektu: Zjistit hodnotu potenciálních zákazníků, kteří k nim chodí na web Změřit úspěšnost internetových kampaní – kolik reálných obchodů přinesly?
22
22 Konejte jinak a efektivně: Bankovnictví Sběr veškerých dat během kampaně Score pro každou událost Dlouhodobý „life-cycle“ scoring potenciálních zákazníků v několika kategoriích – Pochází z jednoho z cílených finančních center – 1 bod – Patří do top 25 investičních bank – 3 points – Čas na síti – počet stránek, doba – 4 úrovně (-5 do 5 bodů) – Počet návštěv a frekvence – 4 úrovně – Registrace – 10 bodů – Vyžádání newsletteru - 2 body Analýza s cílem pochopit reálný obchodní přínos – Rozdělení do segmentů – Kanály/bannery.... Výsledky Optimalizace online kampaní Snížení výdajů o 15% Zacílení vysoce potenciálních zákazníků Po 3 měsících: 300% nárůst ROI Prestižní stránky s vysokým počtem návštěvníků vs. kvalita dodaných kontaktů a obchodů
23
23 Měření efektivity nemusí jen u velkých projektů… Email verze 1 Email verze 4 Newsletter pro zdravotnické organizace CTR z 3% na 29% (průměr v odvětví 1.6- 8.7%) Jmenován cílovou skupinou jako nejúspěšnější e-marketingový program Brand tracking výsledky: ‘Top of mind’ povědomí nárůst z 22% na 41%.
24
24 3 přístupy ke komunikaci… Tradiční kampaň Interakce v reálném čase Kampaň řízená událostí (Event driven) Z pohledu zákazníka Iniciovaná společností, řízená marketingem „rušivá“ „příhodná“ Řízená zákazníkem „patřičná“ Iniciovaná zákazníkem Řízená vztahem Úspěšnost 20% 3% 40% Source: Gartner, “Leveraging Customer Insight…”, 3/02
25
25 Jak se zapojují lidé online… Zapojení + +++ pravidlo 1% spoluautora Ve skupině 100 online lidí... jeden vytváří obsah... 10 vytváří interakce... 89 vidí obsah a interakce Uživatelé
26
Poslouchejte, co se o vás říká…
27
27 Konzervace o BP - scanování názorů BP Online scanning - zde je příklad, jak scanování online konverzace může pomoci velké firmě identifikovat negativní obsah na diskuzích a blozích
28
28 Poslouchejte, co se o vás říká… Začít je snadné…
29
29 Online buďte… zajímavípřesvědčiví tam, kde jsou lidé … a monitorujte, kde všude jste
30
30 Efektivita online projektů vynaložené úsilí výsledky & přínos
31
31 Kontakt Tomáš Jindříšek OgilvyInteractive Managing Director mobil 724 105 416 tomas.jindrisek@ogilvyinteractive.cz tomas.jindrisek@ogilvyinteractive.cz tomas@jindrisek.com Praha 7, Přívozní 2a, 170 00 telefon 221 998 111 fax 221 998 778 www.ogilvyinteractive.cz www.ogilvyinteractive.cz www.jindrisek.com
Podobné prezentace
