Závěrečná zpráva z projektu Profil zahraničních turistů jako měřítko efektivity cílených kampaní na podporu příjezdového cestovního ruchu – Evropa Leden.

Prezentace na téma: "Závěrečná zpráva z projektu Profil zahraničních turistů jako měřítko efektivity cílených kampaní na podporu příjezdového cestovního ruchu – Evropa Leden."— Transkript prezentace:

1 Závěrečná zpráva z projektu Profil zahraničních turistů jako měřítko efektivity cílených kampaní na podporu příjezdového cestovního ruchu – Evropa Leden 2011 / Závěrečná zpráva z exkluzivního výzkumu pro CzechTourism / Ředitel: Jan Tuček / Client Service Manager: Kateřina Tučková / STEM/MARK, a. s. Efektivita reklamní kampaně v Německu, Itálii, Polsku, Velké Británii

2 OBSAH Hlavní zjištění – za všechny zeměstrana 3 Hlavní zjištění – za země jednotlivě strana 9 Srovnání výsledků výzkumu za jednotlivé země strana 11 Doporučení strana 22 Postřehy a poznámky realizátorastrana 26 Východiska projektu a jeho parametry strana 29 Realizátor projektustrana 30

3 Efektivita reklamní kampaně v Německu, Itálii, Polsku, Velké Británii Výzkum byl realizován v rámci Integrovaného operačního programu : č. 05984 Monitoring zahraničních návštěvníků ČR(Praha) č. 05985 Monitoring zahraničních návštěvníků ČR(kraje), který je spolufinancován Evropským fondem pro regionální rozvoj a státním rozpočtem

4 STEM/MARK, a.s.Efektivita reklamní kampaně – leden 2011strana 4 Hlavní zjištění za všechny země Tato kapitola shrnuje nejdůležitější informace za všechny 3 metodické části výzkumu (kvantitativní internetové dotazování, kvalitativní skupinové diskuse a hloubkové rozhovory) a za všechny 4 sledované země (D, I, PL, UK). Zjištění byla sestavena tak, aby komplexně informovala o každé z testovaných propagačních kampaní. TV Spot „Paleta“  Kampaň byla pozitivně hodnocena přibližně 15 % diváků, přestože řada z nich bohužel nepochopila myšlenku a formu zpracování spotu.  Pozitivně byla hodnocena originalita spotu (jak ve způsobu ztvárnění, kdy malba přechází do reality, tak v odlišnosti prezentace zahraniční destinace, protože lidé jsou zvyklí spíše na reklamní obrázky pláží s palmami)  Výhrady směřovaly, bez ohledu na národnost diváků, ke stejným bodům, které mohou po zapracování do spotu výrazně zvýšit jeho efektivitu:  Spot je jednostranně zaměřený, představuje pouze památky – pokud by malíř páru turistů představoval i jiné zajímavosti než pouze historické stavby, neměli by diváci pocit, že se jedná o propagaci umění v ČR nebo o spot zaměřený na milovníky kultury a památek  Ve spotu chybějí typicky české motivy – pokud má být spot využíván k prezentaci ČR globálně (tj. bez ohledu na národnost diváka), je třeba vycházet z faktu, že cizinci o ČR často nemají téměř žádné informace; čím dále od českých hranic, tím méně. Nevědí, zda je ČR přímořský stát, zda je v EU, nemají jej spojený s historií ani konkrétními osobami, stavbami, památkami, zvyklostmi. Spot respondentům ukazuje bezpochyby zajímavá a krásná místa, ale fungovat může na osoby s více zkušenostmi s ČR, na osoby informované a se zájmem o jiná místa než Praha. Ukázky zajímavých, ale pro ČR z pohledu cizince netypických míst, nevyvolají zájem o návštěvu ČR. Jako ideální jej považujeme pro využití v domácím cestovním ruchu k přilákání Čechů na zajímavá místa.  Spot postrádá život – oslovené národnosti mají v porovnání s Čechy většinou vřelejší povahu, mají rády společenský život a zábavu, poznávání nových lidí a kultur. Za nezbytné v případě reklamy zaměřené na návštěvu nových míst tedy považují mít možnost vidět, že na tomto místě to žije, že se lidé dobře baví, užívají si a líbí se jim tam. Důležitá je pro cizince také určitá forma pozvání či vyzvání k návštěvě, očekávají tedy slova typu: přijeďte, navštivte, poznejte, objevte.  Spot je příliš „rychlý“ – ve spotu je představeno mnoho míst, ale divák je bohužel nestihne zachytit, protože se střídají a prolínají ve velké rychlosti. Svět se ve spotu příliš rychle točí, což na diváka působí nepříjemným pocitem a tím, že točení probíhá v místnosti, navíc vyvolává pocit stísněnosti, ze které není úniku.  Pár turistů je umělý – mladí lidé, kteří ve spotu představují turistický pár, jsou převážné většině diváků nesympatičtí, nepřipomínají reálné turisty ani chováním, ani oblečením (natož turisty příslušné národnosti, které je spot prezentován), jsou spíše jako modelka a model, nejsou blízcí žádné cílové skupině (odmítají je mladí, rodiny s dětmi, prázdné hnízdo i senioři), takže se s nimi není možné ztotožnit.  Zazněly ještě další výhrady, např. k hudbě, k postavě malíře, k logu; tyto názory však byly spíše ojedinělé.

5 STEM/MARK, a.s.Efektivita reklamní kampaně – leden 2011strana 5 Hlavní zjištění za všechny země Billboardy „Paleta“  Celkově dopadlo hodnocení billboardové kampaně výrazně lépe než hodnocení TV spotu. Mezi národnostmi jsou poměrně velké rozdíly v hodnocení, průměrně se však dostáváme na cca 2/5 pozitivních ohlasů. Nejlépe posuzovali kampaň ve Velké Británii, nejhůře naopak v Německu.  Respondentům se líbily fotografie míst, jejich barevnost, jakási uhlazenost, malebnost. Zazněla i chvála na slogan a zřetelnost sdělení, se jedná o ČR.  Mezi výhradami zaznívalo nejčastěji:  Billboardy postrádají život – vysvětlení viz stejný bod u TV spotu  Billboardová kampaň je jednostranně zaměřená – každé národnosti byla představena jiná skupina billboardů, které skutečně prezentovaly ČR v jejich zemi. Vyjma Itálie (kde byly prezentovány billboardy s Karlovým mostem a Karlštejnem) nabyli diváci stejného dojmu jako v případě TV spotu, že kampaň je cílená buď na milovníky památek nebo nemá ČR kromě památek co dalšího nabídnout. Toto hodnocení je však třeba brát s jistou rezervou, protože bylo ovlivněno tím, že respondenti viděli všechny billboardy v rámci jedné diskusní skupiny. V reálném životě by zaznamenali jen některé z nich a v různých časových intervalech, takže by pravděpodobně dojem z jednostranného zaměření nebyl tak intenzivní, pokud vůbec. Jiným rizikem jednostranného zaměření však je, že osloví pouze určitou cílovou skupinu, které je blízký zobrazovaný motiv. Další cílové skupiny pak pravděpodobně zůstanou neosloveny.  Chybějí emoce/život – tento bod částečně souvisí s tím, že diváci postrádají v kampani život, lidi, zábavu. Obrázek nadšených a spokojených lidí na obrázku vyvolá v divákovi pozitivní emoce jako např. veselost, touha zapojit se, zájem navštívit místo také. Respondentům však šlo také o jiné emoce, které by měl billboard vyvolat, např. ohromení a úžas nad použitou fotografií, chuť na gurmánský zážitek, touha zúčastnit se zobrazené aktivity (např. pro Poláky je to jednoznačně lyžování), touha po romantice, která se může na zobrazeném místě naplnit, možnost užít si noční život).  Nepochopení palety – pouze někteří jedinci si dokázali spojit použití palety s TV spotem, který hodnotili dříve než billboardovou kampaň. Většině nebylo jasné, co má znázorňovat, proč byla použita, jak to souvisí s ČR, nezaznamenali proměnlivost barev palety podle obrázku. Paleta byla většinou považována za nesmyslnou, příliš velkou, překážející fotografii či zabírající místo pro jiné, důležitější informace.  Zazněla i další kritika, např. na využití motivů, které nejsou z pohledu respondentů pro ČR typické, nespojují si je s ČR, na to, že o zobrazeném motivu není na billboardu další informace – název, lokalita, otevírací doba … Tyto připomínky však byly spíše ojedinělé.

6 STEM/MARK, a.s.Efektivita reklamní kampaně – leden 2011strana 6 Hlavní zjištění za všechny země Web myczechrepublic.eu  Hodnocení webových stránek probíhalo velmi důkladně, proto je možné názory respondentů považovat za promyšlené a vypovídající. Všichni respondenti na webu aktivně strávili nejméně 20 minut, snažili se udělat si představu o informacích, orientaci, možnostech, pokusili se být reálným turistou. Dále byla hodnocení webu věnována značná část diskusních skupin.  Nadprůměrného hodnocení se webovým stránkám dostalo od cca 2/5 uživatelů. Ocenili možnost sdílet zkušenosti, fotografie a videa s ostatními, virtuálního průvodce, množství a zajímavost informací. Prezentaci destinace na internetu obecně považuje převážná většina dotázaných za ideální formu propagace. Webové stránky je tedy vhodné zachovat, neustále udržovat, aktualizovat, vylepšovat.  Převážná část uživatelů však vyjádřila nespokojenost, která byla způsobena zejména následujícími problémy:  Špatné překlady do jazykových mutací - největším prohřeškem jsou ve všech testovaných jazycích nekvalitní překlady do cizích jazyků, které obsahují chyby a také výrazy zastaralé či nepoužívané v kontextu, v jakém jsou použity na webu. V anglické verzi si uživatelé stěžovali na pozůstatek některých textů v češtině, v jiných verzích vadila částečná angličtina. Uživatele toto naprosto spolehlivě odrazuje od setrvání na webu a od chuti zjišťovat informace.  Nepřehlednost – schopnost orientace na webu je velmi individuální záležitost a co jednomu člověku vyhovuje, dalšímu nemusí. Je však třeba uvést, že v otázce špatné přehlednosti webu a uživatelsky nepříliš přátelské orientace se všechny národnosti shodly, takže nelze tuto kritiku zcela pominout.  Web působí amatérsky – respondenti měli často dojem, že se jedná o testovací verzi webových stránek před jejich skutečným spuštěním; domnívali se, že stránky jsou jakousi prozatímní amatérskou verzí, která bude ještě profesionálně dopracována. Zcela odmítali myšlenku, že se jedná o oficiální prezentaci ČR.  Málo zábavy – přestože hlavní motivací pro návštěvu podobného webu je zejména doporučení přátel/známých nebo aktuální potřeba vyhledat nějaké konkrétní informace, mají respondenti dojem, že na stránkách by nemělo chybět něco zábavného, poutavého, hravého či neobvyklého, něco na odreagování. Web myczechrepublic.eu je plný vážných informací, ale zábava chybí.  Nevhodný název webu – název není intuitivní, špatně se pamatuje, snadno v něm při psaní vznikne překlep. S tím souvisí i poměrně velké množství oficiálních webů prezentujících turistům ČR (myczechrepublic.com, czechtourism.com, czech.com …). Respondenti se v nich obtížně orientují, nevědí, který je „ten nejoficiálnější“, jaké jsou mezi nimi rozdíly a na který se tedy mohou spolehnout. Po zadání Czech Republic do vyhledávače Google se na prvním místě zobrazí web czech.com, což lze z pohledu turisty považovat za logiku úvahy, že se jedná o oficiální web.

7 STEM/MARK, a.s.Efektivita reklamní kampaně – leden 2011strana 7 Hlavní zjištění za všechny země Slogan Stunningly Different  Hodnocení sloganu dopadlo velmi úspěšně, slogan se líbí 4/5 dotázaných, nejlépe jej hodnotili Italové, nejhůře Němci. Stejný podíl osob jej považuje za vhodný pro propagaci ČR v zahraničí.  Respondenti jej považují za marketingově téměř bezchybný, z faktického hlediska se ale zamýšlejí, zda je pravdivý – je opravdu ČR tolik výjimečná? Ti, kteří o ČR mají jen minimum informací (tedy většina osob), přemýšlejí, v čem by ČR mohla být jiná, ale nemají na tuto otázku žádnou odpověď. Ti, kteří mají s ČR již nějaké zkušenosti, uznávají, že ČR je jiná než jejich země, ale ne vždy to vnímají jako výhodu, a ani v odlišnosti nespatřují žádné extrémní rozdíly.  Mezi kreativními nápady respondentů zazněly návrhy na nový slogan:  Poznat sousedy  ČR – malá a autentická  Here you will be fashionated  Navštívíte-li Prahu (ČR), budete ji milovat  Simply beautiful  Objevte magickou a krásnou Prahu (ČR)  Dostanete víc než očekáváte  Heart of Europe, Heart of the World  Objevte ČR  ČR – jen do toho Produkty  Praha, hlavní město – obrázek produktu poznalo a správně přiřadilo k ČR průměrně 30 % respondentů, což je třeba považovat za velký úspěch; žádný další produkt již k ČR takto často přiřazen nebyl. Fotografie Karlova mostu a Hradčan v pozadí je považována za relativně známou a typickou prezentaci ČR, poznána byla dokonce i 16 % respondentů ve Velké Británii. Praha byla nejčastěji spontánně navrhována mezi motivy nejvíce spojovanými s ČR, a zároveň mezi spontánně uváděnými motivy, které by byly vhodné pro billboardovou kampaň v zemi respondenta  Poznávání historie a památek – tento produkt byl zastoupen fotografií Karlštejna; respondenti se nejčastěji domnívali, že fotografie pochází z Německa, příp. Rakouska či Francie. Současně s Prahou bylo téma památek a české minulosti považováno za téma nejvíce spojované s ČR a velmi vhodný motiv na billboardovou kampaň.  Památky UNESCO – produkt reprezentovala fotografie Holašovic, kterou všichni respondenti shodně označili jako obrázek typický pro Holandsko – asi hlavně díky záběru vody.  Golf – fotografie golfisty na hřišti Park Golf Hradec Králové připomínala respondentům většinou Velkou Británii, někdy také Německo či USA. Golf s ČR cizinci spojený nemají, ale jejich postoj k tomuto sportu je odlišný od Čechů. Nepovažují jej za sport pro bohaté a nedívají se na něj skrz prsty, je to pro ně běžný druh sportovní aktivity. ČR pro ně však v oblasti provozování tohoto sportu typická není. Neznamená to ale, že by ji odmítali, pouze si ji nespojují a pokud je někdo

8 STEM/MARK, a.s.Efektivita reklamní kampaně – leden 2011strana 8 Hlavní zjištění za všechny země přesvědčí, že ČR je golfovou velmocí, může to být pro cizince nový a zajímavý pohled na ČR.  Léčebné lázeňství – bylo prezentováno fotografií zřídla v Mariánských Lázních, za zemi původu fotografie považovali respondenti nejčastěji Rakousko, dále Francii, Itálii či Německo. V odpovědích Němců se ale objevila i správná odpověď, pravděpodobně proto, že se jedná o město poměrně blízko hranic.  Aktivní dovolená – možná, že to bylo způsobeno termínem dotazování, ale většina respondentů si pod spojením aktivní dovolená vybavila hlavně lyžování. Úžasné téma je to zejména pro Poláky, kteří milují lyžování a české lyžařské areály považují za vyhlášené. Kdyby záleželo na nich, prezentace ČR by probíhala pouze na úrovni tohoto sportu a českých hor. Ostatní respondenti směrují aktivní dovolenou převážně do Alp, kde lze trávit zimní i letní sezónu nabídkou mnoha aktivit. Aktivní dovolená v ČR jim neevokuje žádné aktivity, je pravděpodobné, že je to zejména tím, že nemají o ČR dostatek informací, jak již bylo zmíněno výše.  Poznávání místní kuchyně, gurmánská turistika a jiné zážitky - většina dotázaných respondentů by se dala označit za „požitkáře“ a tato vlastnost úzce souvisí i s výběrem a trávením dovolené. Smyslem dovolené je nejen poznávání, ale také a hlavně zážitky, a to v mnoha oblastech. Cestování mají cizinci spojené s gurmánstvím, sami zdůrazňují vazbu Česka a piva a jídla a rádi by je také viděli v reklamní kampani ČR, a to buď přímo nebo formou obrázku české hospody s milou atmosférou, jídlem, pivem, děvčaty, zábavou. Mezi zážitky cizinci také často řadí noční život, folklor, řemesla, trhy a nákupy.  Incentivní a kongresová turistika – nepřekvapilo, že tento produkt byl s ČR spojován nejméně. Důvodem pravděpodobně nebylo, že by ČR byla nevhodnou destinací pro kongresy a incentivu, ale že respondenti nemají s touto oblastí velké zkušenosti. Lze předpokládat, že pokud by dotazování probíhalo na cílové skupině, které je toto téma blízké, dopadlo by hodnocení výrazně jinak.

9 STEM/MARK, a.s.Efektivita reklamní kampaně – leden 2011strana 9 Hlavní zjištění za všechny země - respondenti „naťukli“ několik zajímavých nápadů Pracovat v propagačních materiálech se slovní hříčkou CZECH – CHECK. Vhodně lze také využít CZECH – Petr ČECH. Umísťovat reklamu v prostorách metra a vozů MHD, tam si lidé ochotně přečtou všechno. Nudí se a vítají každou zábavu. Navíc je to většinou levné. Založit reklamu na boji s nešvary: -Téměř nulové povědomí o ČR (reálie, zvyky, geografie…) - Předsudky o ČR (komunismus, chudoba, náboženství, švejkovství, stag parties). Využít v reklamě typicky české produkty a pozvat k jejich vyzkoušení (štramberské uši, rakvička se šlehačkou, chlebíčky, pivo, svíčková, knedlíky, sklo…). Produkt GOLF rozšířit na produkt SPORT s prezentací lyžování, cyklistiky, pěší turistiky, kempování, rybaření; a nebo jej zařadit do produktu Aktivní dovolená. Ve spolupráci s dalšími orgány státní správy bojovat proti destrukci image ČR v oblasti prodejen v centrech měst (matrjošky a ušaté čepice v Praze, vietnamské oděvy v Kutné Hoře…). Udělat reklamní kampaň zábavnou – učit cizince česky. Čeština zní mnoha národnostem legračně a chtějí předem umět pár frází než přijedou. Bude je to bavit. Založit reklamní kampaň na informaci, jak je ČR blízko (např. 2 hodiny od Londýna), ale přesto vzdálená (nikdo o ní nic neví). Propagovat ČR pomocí celebrit (českých či lokálních).

10 STEM/MARK, a.s.Efektivita reklamní kampaně – leden 2011strana 10 Hlavní zjištění za země jednotlivě Německo  ČR není v Německu zavedená jako země vhodná a typická pro strávení dovolené. Němci k nám sice často jezdí – hlavně z příhraničních spolkových zemí – ale pouze na jednodenní nákupní výlety.  Povědomí o ČR je ve vzdálenějších spolkových zemích minimální. Výjimkou je Praha. Mnoho respondentů ji označilo za atraktivní město na výlet.  Němci jsou náročnější než ostatní národy na pořádek, čistotu a kvalitu služeb.  Obyvatelé Německa nejčastěji ze všech sledovaných národností trpí předsudky vůči ČR. Považují ji za chudou, postkomunistickou či rozvojovou zemi, neumějí si představit, že za posledních 20 let se to zde nějak výrazně změnilo. Stále mají v povědomí informace o okrádajících taxikářích či loupežných rumunských tlupách na Václavském náměstí.  Je také pravděpodobné, že řada Němců vychází z toho, že ČR zná a ví, co tam čekat, protože sbírá zkušenosti v pohraničních oblastech při nákupu levnějších pohonných hmot, sádrových trpaslíků a levných cigaret a alkoholu. Na druhou stranu, řada Němců má však také zkušenosti, např. z českého lázeňského trojúhelníku. Co na Němce funguje  Produkt: Praha, gurmánská turistika, tradiční české výrobky  Motiv: Karlův most, Pražský hrad, Praha, požitky (jídlo, pivo, ženy), nakupování  Slogan: výzva, popostrčení k akci/činnosti Itálie  Itálie je země, která nabízí všechny možnosti a druhy dovolené - od pláží až po horské krajiny, od historicky a umělecky zajímavých měst po místa zaměřená spíše na zábavu. Proto je Italy velmi těžké něčím zaujmout či oslovit. To dělá z Italů velmi náročnou cílovou skupinu z hlediska reklamy, protože mohou vše porovnat se svými národními produkty.  Další rys charakterizující Italy je to, že čím dál na jih italskými regiony postupujeme, tím více jsou lidé zvyklí na vřelý přístup. Nepotřebují vidět pouze krásu míst, ale potřebují také cítit živou přítomnost lidí a emocí.  Stejně tak s postupem na jih klesá obecné povědomí či znalost o ČR (která však ani na severu není vysoká).  Přesto však lze říci, že Italové jsou „zodpovědní“ turisté. Na návštěvu zahraniční destinace přijíždějí informovaní, mají dobrou představu o tom, co jim destinace nabízí, vědí, co by rádi navštívili a shlédli, jsou ochotní překonat i určité drobné překážky či nedokonalosti ve službách. Italové vědí, že italština není jazyk, kterým se v cizině snadno dohovoří, proto velmi vřele vítají i drobnou snahu o podání informací v jejich jazyce.  Italové jsou požitkáři a společenští lidé, v cizích destinacích s oblibou zkoušejí nové zážitky, zejm. gurmánské, a rádi se smějí. Právě Italové nám Čechům ve výzkumu často doporučovali – více se smějte! Co na Italy funguje  Produkt: Praha, historie, památky  Motiv: Karlův most, lázně, příroda, kultura, zábava (hospoda, trhy, řemesla)  Slogan: emoce (slova jako milovat, krása, nadchnout)

11 STEM/MARK, a.s.Efektivita reklamní kampaně – leden 2011strana 11 Hlavní zjištění za země jednotlivě Polsko  ČR je (zřejmě díky příslušnosti k bývalému socialistickému táboru) v Polsku dobře známá, stačí ji jen připomenout, mluvit o jejích krásách a ukazovat je, není třeba podávat rozsáhlé a detailní informace.  ČR Polákům asociuje vyhlášené lyžařské areály a překrásnou Prahu, proto by tento prvek neměl chybět ani při propagaci ČR v Polsku.  Příbuznost jazyka je pozitivní devizou.  Protože Poláci prožívali podobnou minulost i současnost, jako Češi, jsou turisté z Polska shovívaví k některým nešvarům, na které ostatní národnosti často upozorňují a kritizují je.  Právě pro Poláky je sympatickou postavou „Švejk, který má rád pivo a knedlíky“. Co na Poláky funguje  Produkt: Praha (nejen), historie, památky, aktivní dovolená  Motiv: Karlův most, Zlatá ulička, krajina, sport  Slogan: nabídka aktivit (zejm. lyžování) a historie Velká Británie  Britové nevědí o ČR téměř nic – nevědí, zda je členem EU či zda má moře. Někteří znají maximálně hlavní město, bohužel ale ve špatném kontextu – jako místo pro divoké předsvatební rozlučky se svobodou.  Přestože nelze suplovat vzdělání obyvatelstva, je třeba vytvořit materiály, které ukazují přátelské lidi, kulturu, denní i noční aktivity, historii, společné věci s Brity apod.  Britové často poukazovali na to, že v reklamách nedostávají přesnou informaci o lokalitě představované památky a další velmi detailní informace (otevírací doba, vstupné, informace o vstupu pro handicapované atd.). V souvislosti s jejich téměř nulovými znalostmi o ČR (někteří se domnívají, že ČR je přímořský stát) působí tyto požadavky a kritika poněkud nevhodně.  Se zmiňovanou touhou po detailech úzce souvisí i to, že přestože respondenti mají pocit, že se bez těchto informací neobejdou, nejsou v zásadě nijak výrazně ochotni si informace vyhledat; např. podívat se na web, na který spot odkazuje. Ochota se výrazně zvýší v případě, že hodlají destinaci skutečně navštívit a potřebují vyhledat konkrétní informace. Nelze ale předpokládat, že lidé budou ochotni navštívit web na základě shlédnutí webové adresy v televizní kampani.  Respondenti nevnímají rozdíl mezi oficiální prezentací turistické destinace a reklamou soukromého subjektu - cestovní kanceláře či ubytovacího zařízení. Často totiž zmiňovali, že v kampani chtějí informace o tom, kolik by stál zájezd na propagované místo, jaký je tam hotel, restaurace, kolik stojí letenka atd. Co na Brity funguje  Produkt: Historie, památky, Praha, city-life  Motiv: Karlův most, noční Praha, Orloj, krajina, architektura, zábava  Slogan: malou rozlohu a tradice ČR využít jako konkurenční výhodu a vyzvat k objevování

12 STEM/MARK, a.s.Efektivita reklamní kampaně – leden 2011strana 12 Srovnání výsledků výzkumu za jednotlivé země

13 STEM/MARK, a.s.Efektivita reklamní kampaně – leden 2011strana 13 Srovnání výsledků výzkumu za jednotlivé země Hodnocení probíhalo na stupnici 1 (Praha je krásná) až 5 (Praha je ošklivá).

14 STEM/MARK, a.s.Efektivita reklamní kampaně – leden 2011strana 14 Srovnání výsledků výzkumu za jednotlivé země

15 STEM/MARK, a.s.Efektivita reklamní kampaně – leden 2011strana 15 Srovnání výsledků výzkumu za jednotlivé země Průměr, hodnocení na škále 1-8, kde 1 znamená nejlepší umístění.

16 STEM/MARK, a.s.Efektivita reklamní kampaně – leden 2011strana 16 Srovnání výsledků výzkumu za jednotlivé země

17 STEM/MARK, a.s.Efektivita reklamní kampaně – leden 2011strana 17 Srovnání výsledků výzkumu za jednotlivé země Ani nevím, zda ČR leží u pobřeží. Moc toho nevím, ale myslím, že Česko má zajímavou historii. ČR je velmi pěkná země v nejnavštěvovanějších oblastech, ale velmi ponurá všude jinde. Na dovolené se má člověk inspirovat odlišným způsobem života. Žádný stres. Můj život je tak už dost stresující. Na dovolené se nechci honit po památkách. Jistě, některé navštívím, ale pouze některé. Chci směs poznávání nových věcí a odpočinku. A ten billboard, to je reklama na ten hotel, co stojí na golfovém hřišti? (Karlštejn) Ráda jezdím někam, kam jsem pozvaná, ČR na vás čeká – chybí tu takový nějaký přátelský pozdrav. Česko se podobá Polsku – je to také slovanská země, ale existují odlišnosti v kultuře a právě to by mělo Česko vyzdvihnout. V Česku je více než 300 pivovarů, proč to nezmínit a neprodat jako výhodu? Ten pár! Pořád se na sebe usmívali, pořád byli šťastní. To není reálné. Několik zajímavých citací z diskusních skupin:

18 STEM/MARK, a.s.Efektivita reklamní kampaně – leden 2011strana 18 Srovnání výsledků výzkumu za jednotlivé země

19 STEM/MARK, a.s.Efektivita reklamní kampaně – leden 2011strana 19 Srovnání výsledků výzkumu za jednotlivé země Německo  TV Spot „Paleta“  Jde pouze o jednostranný náhled na dovolenou v ČR, zaměřený jen na kulturu a historii, což nenaplňuje očekávání respondentů vyplývající z požadavků na atraktivní dovolenou.  Styl by měl být celkově pozměněn: pomalejší přechody mezi jednotlivými motivy zlepší dojem.  Spot neprezentuje ČR jako zemi, která může nabídnout něco unikátního. Tento názor vyplývá částečně z omezených informací o ČR na straně respondentů, ale také z nespecifických motivů.  Billboardy „Paleta“  Stejně jako spot, i billboardy prezentují ČR pouze jednostranně. Zaměřují se pouze na kulturu/památky/zajímavá místa. Celá kampaň tím opomíjí další požadavky na atraktivní dovolenou.  Slogan „anders erleben“ se podle respondentů nehodí k vizualizovaným obrázkům a spíše vyvolá nechuť, stejně jako motiv palety.  Web www.myczechrepublic.com  Stránky jsou chaotické, neposkytují žádný návod, jak se „prokousat“ všemi aspekty souvisejícími s dovolenou v ČR a tím, co má ČR nabídnout.  Nemají strukturu, která dle relevantních informací zavede přímo k vyžádanému obsahu.  Ideální reklamní kampaň na propagaci ČR v Německu  Motiv: série více motivů či koláž  Kultura, památky, turisticky zajímavá místa, jídlo, činnosti (umění, sport nebo nakupování), společnost, skutečný život v ČR a životní styl Čechů.  Pokrýt drobné rozdíly v oslovení mladší i starší cílové skupiny (první jmenovaná skupina hledá spíše zábavu ve městech – noční život; druhá má zájem o lázně, turistiku).  Slogan: Objevte kouzlo ČR  Starší věkové kategorii se líbí téma na motivy českých pohádek. Vhodné jsou filmové pohádky.  Možná obměna sloganu: Objevte (kouzlo) ČR

20 STEM/MARK, a.s.Efektivita reklamní kampaně – leden 2011strana 20 Srovnání výsledků výzkumu za jednotlivé země Itálie  TV spot „Paleta“  Testovaný spot vykazuje 3 hlavní problémy, které jsou v rozporu s obvyklým záměrem reklamy: není ničím výjimečný, není poutavý, nevypovídá o běžném život ě v zemi, ukazuje pouze obrázky, které jsou krásné, ale bez života.  Celkový nápad spotu byl všemi respondenty hodnocen kladně, mělo by však dojít k vylepšení ve výše uvedených aspektech. To, co nejvíce chybí, jsou „pozoruhodné obrazy, které publikum ohromí“ (což je ovšem v případě Italů velmi těžké) a „lidé v akci“.  Billboardy „Paleta“  Prezentované billboardy byly celkově hodnoceny kladně, hlavně proto, že zobrazovaly fotografie, které byly nějakým způsobem považovány za „úchvatné a typické“ (zejm. Karlův most).  Díky sloganu byly navíc fotografie poutavější.  Rizikem billboardu je, že může zobrazovat fotografii, která není nijak osobitá, jako např. fotografie s hradem.  Web www.myczechrepublic.eu  Web je matoucí, nepřehledný, neuspořádaný, komplikovaný a vypadá spíše jako stránka cestovní agentury než oficiální informační stránka.  Špatný italský překlad snižuje důvěryhodnost stránek a čtenáře rozčiluje.  Za nejlepší způsob informování turistů o tomto webu je považován internet (webové bannery, sociální sítě, zobrazení stránek na prvním místě při vyhledávání českých stránek pomocí internetových vyhledávačů).  Ideální reklamní kampaň na propagaci ČR v Itálii  Motiv: Původní nápad televizní reklamy (malující umělec) může být ponechán za předpokladu, že nebude příliš zaměřený na umělecké aspekty, což zužuje cílovou skupinu spotu a země je pak spojována hlavně s uměním.  Obrázky/fotky/videa: Něco, co reprezentuje běžný život v zemi, folklór a tradice: pražské náměstí plné lidí, známý a úchvatný hrad.  Hudba: Klasická nebo pop, ale musí být podmanivá a dodat reklamě rytmus.  Herci: Herci jsou vždy vnímáni jako zástupci cílové skupiny, na kterou se reklama zaměřuje. Vzhledem k tomu, že by asi bylo obtížné vyrobit více reklam pokrývajících všechny cílové skupiny, musí být herci zvoleni tak, aby se nikdo necítil opomenut.  Slogan: „Il fascino della scoperta“  Je poutavý a dobře se hodí k pro Italy nepříliš známé zemi.

21 STEM/MARK, a.s.Efektivita reklamní kampaně – leden 2011strana 21 Srovnání výsledků výzkumu za jednotlivé země Polsko  TV spot „Paleta“  Nápad prezentovat ČR z uměleckého hlediska je dobrý. Odpovídá to zavedeným představám Poláků o ČR.  Nejslabší stránkou je forma reklamy, kterou kritizují zejména mladí lidé. Nejčastěji byl zmiňován nedostatek dynamiky a příliš umělé a často zmatené pojetí.  Zdá se, že reklama má oslovit západoevropské země. Poláky moc nepřesvědčí, protože je zaměřena příliš jednostranně.  Billboardy „Paleta“  Billboardy představují důležitý aspekt při propagaci ČR v Polsku, pokud však zůstanou beze změny, zůstanou spíše bez povšimnutí. Nemotivují polské turisty k návštěvě ČR, protože ukazují to, co mají i v Polsku.  Jsou jednostranné, zaměřené výhradně na památky, chybí v nich zmínka o jiných zajímavých místech.  Je nutné je více vybarvit, zobrazit místa, která lákají turisty – hory, lyžařské areály, překrásná zákoutí Prahy, místa, která jsou známá a která polští turisté u svých jižních sousedů zatouží navštívit.  Slogan neodpovídá obrazovému materiálu.  Web www.myczechrepublic.eu  Obecně jsou webové stránky dobrým nástrojem pro propagaci ČR v Polsku  Polský překlad je nesrozumitelný až iritující.  Stránky by se měly roztřídit podle regionů tak, aby se otevřely automaticky v polštině, když se přihlásí uživatel z Polska.  Název je těžko zapamatovatelný, ne příliš intuitivní.  Chybí detailní popis turisticky zajímavých míst, kromě toho i detailní mapa a možnost plánování tras, včetně příkladů zajímavostí z regionu.  Ideální reklamní kampaň na propagaci ČR v Polsku  Hlavní nápad stávajících billboardů je zajímavý. Respondenti přijímají kombinaci umění a ČR pozitivně, zejména co se týče Prahy.  Na základě zkušeností a doporučení od přátel si s ČR spojují krásná místa, malebnou krajinu a záhadná zákoutí Prahy. Nicméně věří, že jejich jižní soused může nabídnout mnohem více.  Velmi důležitým aspektem jsou české hory. Obohacení reklamy o lyžařské areály by přilákalo více turistů, podle respondentů se vyplatí zaměřit se také na zimní období: vynikající lyžařská střediska, databáze ubytování, cenově dostupné permanentky – to vše na nás čeká hned za hranicemi.  Slogan: „Inspirující a jiné”

22 STEM/MARK, a.s.Efektivita reklamní kampaně – leden 2011strana 22 Srovnání výsledků výzkumu za jednotlivé země Velká Británie  TV spot „Paleta“  Je matoucí, staromódní, nudný a nezobrazuje aktivní tvář ČR.  Malíř/umělec respondenty irituje. Je třeba ukázat spíše to, co ČR může nabídnout v souvislosti s lidmi, aktivitami a zajímavými místy.  Billboardy „Paleta“  Z pohledu respondentů neukazují, co ČR může nabídnout, omezují se pouze na hrady, což cílové skupině nestačí.  K úpravám by mělo dojít zejména v myšlence využití palety, a zaměření se na obrázky toho, co vše může ČR nabídnout: města, vesnice, restaurace, bavící se lidi.  Web www.myczechrepublic.eu  Největším problémem webu je jazyková úroveň angličtiny (gramatické chyby a archaické výrazy). Stránky jsou nepřehledné a špatně strukturované. Chybí zde základní potřebné informace pro potřeby turistů.  Rozvržení a obsah stránek Czechtourism.com se mnohem více přibližuje tomu, na co jsou Britové zvyklí a co je zajímá.  Potenciální turisty v UK lze o existenci stránek informovat nejlépe prostřednictvím Google nebo jiného vyhledávače nebo stránek typu tripadvisor.co.uk.  Ideální reklamní kampaň na propagaci ČR v UK  Nejzajímavějším motivem je pro Brity ukázka toho, že ČR je překrásnou zemí s mnoha zajímavými místy k vidění a možnostmi vyžití. Nabízí pěkná města, vesnice, bohatou kulturu, dobré jídlo a kvalitní ubytování – „vyplatí se tam zajet“.  TV spot se scénami z mnoha míst, bavící se lidi a odkaz na webové stránky se slovy „Více na ww.discovertheczechrepublic.co.uk.“ nebo „Zaregistrujte se a navštivte www.discovertheczechrepublic.co.uk“.  Slogan  Není přesvědčivý – zvláště v souvislosti s obrázky. Přesvědčit lidi, že je ČR Stunningly Different, bude vyžadovat více času a lepší výběr obrázků.  Obměny sloganu – nápadem byla série obrázků a inzerátů, které si hrají se slovem „stunningly“, jako např. „… překrásné“, „… dobré“, „… barevné“.  Nebo:„Objevte Českou republiku!“

23 STEM/MARK, a.s.Efektivita reklamní kampaně – leden 2011strana 23 Doporučení  Ne globálnosti! Z výsledků výzkumu vyplynulo jednoznačné zjištění: propagační kampaň turistické destinace nelze realizovat globálně - tedy stejný spot, billboard či jinou formu propagace využít v jednotné podobě ve všech cizích zemích a k oslovení různých cílových skupin. Jednotnou reklamu k oslovení různých národnosti a různých cílových skupin si mohou dovolit Coca-Cola či McDonald's, které mají v populacích mnoha zemí téměř stoprocentní znalost značky, výborně znají své zákazníky, kampaně realizují s velkými investicemi, s ideálním dopadem na cílovou skupinu… Malá a, z pohledu cizince, ne úplně „produktově“ zajímavá a výjimečná země musí zvolit zcela jinou strategii. Je třeba stanovit priority, na které národnosti a na jaké cílové skupiny v rámci národností hodlá destinace cílit, čeho chce kampaní dosáhnout a jaké k tomu má ekonomické možnosti. Na základě těchto informací je pak zkušená a kvalitní reklamní (a mediální) agentura schopna navrhnout ideální řešení. Až v následné diskusi zadavatele a reklamní agentury se řeší, jaké produkty jsou k dispozici, jaká je míra únosnosti v kreativitě a kde jsou hranice, za které zadavatel není ochoten jít. Vezmeme-li jako příklad TV spot „Paleta“, respondenti bez ohledu na národnost se (bohužel mylně) shodli, že tento spot je zaměřen na milovníky umění. S reprezentanty spotu (turistickým párem) se neztotožnil nikdo z dotázaných, což je důkazem toho, že pár byl vytvořen příliš globálně a tedy příliš uměle z pohledu reálného turisty. Naopak, velice dobře byla zvolena viněta, která byla vysílána na sportovním kanálu Eurosport s českými sportovními osobnostmi. Měla přesně danou cílovou skupinu, kterou díky dobře zvolenému médiu výborně zasáhla a které se velmi líbila.  Ano celebritám! Propagace destinace formou v dané zemi známých celebrit (ve smyslu významných osobností ze sportovního, kulturního, politického, intelektuálního života) je velmi dobrým směrem. Může vycházet ze 2 přístupů: a)ČR propaguje či představuje cizincům Čech; pak je třeba zvolit takovou českou osobnost, která je v oslovované zemi známá, pokud možno v pozitivním smyslu. b)ČR propaguje cizincům jejich lokální celebrita; tato varianta by v případě cestovního ruchu mohla být efektivnější, protože připomíná spíše word of mouth marketing. A jak vychází z výzkumů, doporučení je nejčastěji zmiňovanou možností, proč jsou lidé ochotni provést nějakou aktivitu.  Nebýt zemí duchů Reklamní kampaň zaměřená na cestovní ruch se neobejde bez prezentace života, emocí a zážitků. Pro všechny dotázané národnosti je přítomnost lidí, zábavy, gurmánství, běžného života nebo naopak neobvyklého zážitku spojeného se zábavou nezbytnou součástí úspěšné reklamy. To, že testované spoty a billboardy postrádají život, bylo velmi často kritizováno. Lidé sami o sobě tvrdí, že je rozhodně osloví a zaujme reklama, ve které uvidí rozesmáté tváře, činnosti, které jsou jim nějak blízké (např. nakupování, lyžování, relaxaci), jídlo, ruch (např. v kavárně, na ulici, na trhu, u vody).

24 STEM/MARK, a.s.Efektivita reklamní kampaně – leden 2011strana 24 Doporučení  Propojení více kanálů je třeba promyslet Probíhá-li propagačních kampaň v několika médiích (např. TV, billboardy, tisk, internet), je logické zařadit nějaký propojující prvek, který divákovi na první pohled připomene, o co se jedná. Zde je propojujícím prvkem malířská paleta. Podle názoru respondentů nebyl propojující prvek dobře zvolen. Ani lidé, kteří krátce před billboardy shlédli TV spot, nepochopili, že tyto dva typy reklamy mají společnou myšlenku ve využití palety. Lidé se snažili najít u billboardů propojení mezi paletou a sloganem, mezi paletou a obrázkem, mezi paletou a ČR …, což se jim – logicky - nedařilo. Že se na paletě obměňují barvy podle zvoleného motivu, také nebylo povšimnuto. Propojující prvek by měl být vybrán tak, aby pro diváka měl jasné sdělení, aby byl srozumitelný, aby si ho snadno asocioval s ČR a „nenaštval ho, protože mu nerozumí“. Protože oslovení cizinci mají o ČR minimum znalostí, často apelují na zobrazování motivů, které jsou pro ně ve spojení s ČR typické – Karlův most (a další pražské motivy), pivo, vlajka (logo), kroj, tvar mapy ČR atd. Nelze říci, zda právě tyto „typicky české motivy“ jsou ideální, je však zřejmé, že paleta jím také není.  Sloganem vyzvat k návštěvě Slogan Stunningly Different je marketingově bezchybný a byl pozitivně přijat většinou respondentů. Ukázalo se ale, že každá jeho jazyková verze má mírně odlišný význam oproti původními anglickému originálu. Např. v německé verzi jej lze vyložit i jako výzvu k objevování odlišností, což z anglické verze nijak nevyznívá. A právě tato chybějící výzva k objevování respondentům občas chyběla. Cizinci - turisté jsou rádi vyzýváni či zváni k nějaké činnosti, k návštěvě. Měli-li lidé čas se nad sloganem více zamyslet, často uvažovali o tom, v čem je nebo může být ČR tolik odlišná. Obecně je tedy nezbytné, aby veškeré sdělované informace byly nezpochybnitelné a pravdivé, i když samozřejmě s určitou nadsázkou se v reklamě počítá. Je však třeba myslet na to, že návštěvník nesmí být následnou realitou zklamán. To samé platí pro mediální nasazení kampaně – pokud v Británii prezentujeme pouze tři billboardy s hrady, je na tom těžko najít něco „different“.  Produkty – na některé zapomenout Praha, hlavní město – nejvítanější, nejoceňovanější, neznámější, nepožadovanější produkt. Vyplatí se ho propagovat, zobrazovat v reklamách, lákat na něj turisty. Je to více méně to jediné, co si cizinci s ČR spojují. Poznávání historie a památek – velmi dobře zvolený produkt, turisté o něj mají zájem, obvykle je to cíl jejich návštěvy v ČR. Po shlédnutí jsou turisté našimi památkami nadšeni – ČR jich má mnoho, jsou udržované a přístupné veřejnosti. Např. pro Brity mají české hrady a zámky neočekávanou výhodu v tom, že je možné je navštívit a za nízké vstupné. V některých zemích jsou hrady a zámky většinou v soukromých rukou, vlastníci v nich žijí a rozhodně je nenabízejí k prohlídkám veřejnosti. Doporučujeme upozorňovat (či překvapovat) nejen Brity na tuto skutečnost.

25 STEM/MARK, a.s.Efektivita reklamní kampaně – leden 2011strana 25 Doporučení Památky UNESCO – UNESCO obecně je pro mnoho turistů velkým lákadlem. Ne však ve spojení s ČR - z dostupných informací vyplývá, že o velkém počtu těchto památek na našem území neví ani místní obyvatelstvo, natož cizinci. V propojení s produktem Poznávání historie a památek může být velmi užitečný a pro cizince atraktivní. Poznávání místní kuchyně, gurmánská turistika a jiné zážitky – ideální produkt pro prezentaci ČR v zahraničí. Gurmánství je pro cizince velkým lákadlem, je to často jedním z nejdůležitějších důvodů k cestování. Respondenti jej často spontánně zmiňují a vyzdvihují řadu typických českých gurmánských možností. Tady je jistě velký prostor. Aktivní dovolená – spontánně si cizinci ČR s aktivní dovolenou nepropojí, zmiňují jiné lokality vhodné pro trávení aktivní dovolené (zejm. Alpy), to však v žádném případě není důvodem, aby tento produkt nebyl turistům prezentován. Velmi účinným může být právě v efektu, že překvapí a vzbudí zájem. Ukázalo se, že zejména Poláci jsou velmi dobrou cílovou skupinou pro tento produkt. Méně to lze očekávat od Britů či Italů, kteří zřejmě s lyžemi či kolem do ČR nepřicestují. Dále výzkum ukázal, že golf není třeba udržovat jako samostatný produkt. Úplně postačí, bude-li součástí aktivní dovolené. Pozitivním zjištěním bylo objasnění vnímání golfu cizinci, které je zcela odlišné od vnímání tohoto sportu Čechy (cizinci golf nevnímají jako drahé trávení volného času pro VIP a sport pouze pro bohaté, ale jako běžný druh sportu). Je tam tedy prostor k oslovení poměrně velké cílové skupiny, problémem však zůstává, jak cizince přesvědčit, že ČR je to pravé místo pro golf, a jak konkurovat zemím pro golf typičtějším (cenami?, doplňkovými službami?, novotou a vybavením hřišť?, množstvím hřišť?, malou vzdáleností od země bydliště golfisty?) Léčebné lázeňství – produkt, o který je zájem: 3/5 Poláků a Němců, ½ Italů a 2/5 Britů, ale čím dále od českého lázeňského trojúhelníku, tím méně se o něm ví. Lázeňství rozhodně stojí za propagaci v zahraničí, zdá se však, že toto odvětví je ideální k propagaci soukromou sférou či samosprávou na úrovni krajů či měst. Incentivní a kongresová turistika – téma respondentům z řad běžné populace nebylo blízké. Ze zjištění z výzkumu nelze navrhnout žádné doporučení. Je třeba se dotázat organizátorů či účastníků.  Využít současné kampaně jinde Výzkum ukázal, že TV spot „Paleta“ není ve stávající podobě pro propagaci ČR v zahraničí příliš vhodný. Za téměř ideální jej však považujeme pro využití pro potřeby propagace domácího cestovního ruchu (za předpokladu změny závěrečné obrazovky s anglickým textem a za předpokladu celkového „zklidnění“). Češi budou vědět, že se jedná o místa v ČR, budou jim připomenuta, vyvolají v nich zájem nebo touhu po návštěvě. Češi si uvědomí, že ČR nabízí více než jen památky a umění, pochopí, že postava malíře nesouvisí s pozváním na výstavu obrazů v muzeu a pravděpodobně je ani neodradí turistický pár – jak uváděli respondenti, jedná se slovanský typ lidí, který sice respondentům blízký nebyl, ale Čechům by mohl vyhovovat. Obdobně by se dalo postupovat s dalšími propagačními materiály a kampaněmi, a to obousměrně. Některé již hotové domácí materiály by mohly být vhodné i pro propagaci v zahraničí.

26 STEM/MARK, a.s.Efektivita reklamní kampaně – leden 2011strana 26 Doporučení  Nabídnout protiklad Každá země je schopná nabídnout turistům určité produkty, otázkou je, nakolik nabízené produkty naplní představy návštěvníků a osloví je natolik, aby tam jeli. Výsledky výzkumu např. ukazují, že Itálie je země, která má z turistického hlediska vše a Italům je tedy obtížné cokoli nabídnout a jejich zemi konkurovat. Opravdu ale každý zájemce o trávení volného času u vody ocení přeplněné italské pláže, kde jsou slunečníky jeden na druhém, lidé po sobě téměř šlapou, všude pobíhají a křičí děti a moře je špinavé zvířeným pískem a odpadky? Chce turista na takovém místě strávit týden tak, že bude přecházet z hotelu na pláž a z pláže večer zpět do hotelu? Neosloví takového člověka naopak spíše nabídka krásného romantického zatopeného lomu v lese nebo pobyt v lázních, kde je klid, pohoda, služby na úrovni, milí lidé, místo, kde kromě pobytu u vody, lze provozovat spoustu jiných aktivit? Na základě této úvahy lze například naplánovat TV spot, ve kterém se nabídka tradičního produktu prolne do téhož produktu, ale podaného odlišně s tím, že takto to dokáže nabídnout ČR.  Šířit informace z centrály ke krajům Vzhledem k tomu, že výzkum získal poměrně detailní informace o dvou našich přímých sousedech, bylo by velmi užitečné je poskytnout krajům přiléhajícím k polským a německým hranicím ČR. Kraje by se tak ve své strategii cestovního ruchu mohly více přiblížit potřebám turistů z těchto zemí, získat nápady a tipy, jak je nejlépe oslovit a co jim nabídnout. V dalším kroku by měly s centrálou na prezentaci ČR sousedům spolupracovat (alespoň ideově nebo tím, že nepůjdou proti strategii centrály).

27 STEM/MARK, a.s.Efektivita reklamní kampaně – leden 2011strana 27 Postřehy a poznámky realizátora Informace a názory v této kapitole vznikly nejen za základě výzkumných zjištění tohoto projektu, ale také na základě několikaletých zkušeností realizátora. A to nejen v segmentu cestovního ruchu a jeho výzkumů, ale i řady jiných výzkumných projektů a dále na základě znalosti fungování trhu mediálních a reklamních agentur. Vzhledem k tomu, že naší společným zájmem je budování úspěšné prezentace ČR v zahraničí, „dovolili jsme si“ pár poznámek. Jak číst výsledky v dílčích zprávách Při podrobném prostudování výsledků, zejména v dílčích zprávách z jednotlivých částí projektu, se může zdát, že výsledky jsou v rámci jednotlivých metod odlišné. Je to však pouze jeden úhel pohledu. Vzhledem k tomu, že zadavatel vhodně použil kombinaci různých metod (kvalitativní i kvantitativní výzkum), je třeba výsledky analyzovat s velkou pečlivostí. Kvantitativní část projektu realizovaná internetovým dotazováním podává informace o tom, jaká je celková situace v cílové populaci sledované národnosti. Poměrně dobře vypovídá o chování, zvyklostech, zkušenostech respondentů v roli turistů a o běžné image ČR. V reálné situaci se běžný turista příliš nezamýšlí nad tím, jak moc ho ovlivňuje reklamní kampaň, co se mu na ní konkrétně líbí či nelíbí, co by změnil, aby na něj fungovala lépe atd. Toto jsou spíše podprahové informace, který si člověk v praxi neuvědomuje. Proto dostal prostor také kvalitativní výzkum provedený formou diskusních skupin a hloubkových rozhovorů. Jak se osvědčila kombinace výzkumných metod V praxi bývá běžnější efektivnější postup, kdy nejprve proběhne kvalitativní část a na základě zjištěných výsledků je vhodně nastavena část kvantitativní, která kvantifikuje a potvrdí či vyvrátí hypotézy nastavené v kvalitativní části. V tomto projektu to termínové nastavení bohužel neumožnilo, obě části probíhaly více méně souběžně. Ukázalo se, že některé otázky by bylo dobré dotázat mírně odlišně nebo že by bylo užitečné se na některou problematiku zaměřit detailněji. Jedná se např. o často velmi malé povědomí cizinců o ČR v souvislosti s konkrétními národními produkty či jejich obrázky. Věděli-li bychom předem, že cizinci o ČR a její nabídce téměř nic nevědí, mohli bychom k testování zájmu o produkty, jejich vhodnosti či odmítání sestavit takovou baterii otázek, která by nám více odkryla, kde jsou motivátory či bariéry k jejich propagaci. Timing Výsledky hloubkových rozhovorů mohlo také mírně ovlivnit i načasování dotazování, výzkum probíhal v Praze, těsně před vánoci. Je to období, kdy Prahu nenavštěvují úplně typičtí návštěvníci, nejčastějším zájmem bývají předvánoční atmosféra, nákupy, zimní Praha. Jak se lidé během výzkumu obvykle chovají Během diskusních skupin zaznívala často velká kritika, ať již spotu, billboardů, sloganu nebo webových stránek. To je během diskusních skupin běžná situace, dáte-li lidem možnost vyjádřit se k něčemu, najít na tom chyby, obvykle to s gustem udělají a často nevědí, kdy přestat. Zároveň bývá velká kritika a hledání chyb způsobeno

28 STEM/MARK, a.s.Efektivita reklamní kampaně – leden 2011strana 28 Postřehy a poznámky realizátora tím, že lidé se nad testovaným materiálem příliš zamýšlejí, což je v rozporu s realitou. Reklamu člověk obvykle pouze shlédne a krátce si o ní „cosi“ pomyslí. Má-li však možnost o ní více než hodinu hovořit se skupinou ostatních lidí, jde příliš do hloubky a vlastně se tak chová nepřirozeně. Dobrý moderátor tuto situaci však zvládne, a kvalitní a zkušený analytik je schopen z tohoto množství kritiky vydobýt podstatu věci a zajímavé informace. Dílčí zprávy z kvalitativních modulů obsahují pro úplnost všechny informace. Co s výsledky Nejdůležitějším krokem v rámci tohoto typu projektu je, jaké závěry a informace využije zadavatel ke své práci, jakým směrem se rozhodne jít. Prezentovat ČR v zahraničí je velmi náročná a zodpovědná činnost, která vyžaduje nejen zkušenosti v oboru, schopnost být za zvolený směr propagace zodpovědný, ale také kreativitu a schopnost vcítit se do role cizince/turisty. A v tom bývá často kámen úrazu. Řada osobností i institucí, které mají co do činění s pěstováním vztahů ČR – zahraničí (nejen z pohledu cestovního ruchu), nabývá dojmu, že ČR je zemí, kterou každý zná, něco o ní ví a má ji spojenou s řadou činností, např. sportem, výrobky, průmyslem, kulturou. Jak se ukazuje z mnoha výzkumů, z pohledu zahraničí jsme velmi malá a poměrně „nezajímavá“ země, musíme se velmi snažit, aby si nás ostatní všimli a brali nás vážně. Bohužel již nemůžeme stavět na našem prvorepublikovém věhlasu, ten je u cizinců již dávno zapomenut. Zatím v nich spíše přetrvává naše socialistická minulost. Výzkum zjistil, že je třeba mít odvahu Měli bychom se tedy v propagaci naší země snažit odlišit, stavět na originalitě, odvaze ke kreativitě, zábavnosti a lokálnosti (ve smyslu opaku globálnosti). Není to jen na zadavateli Požadavek na takovou formu propagace většinou závisí na spolupráci zadavatele a dalších subjektů – ať už jde o výzkumnou, reklamní či mediální agenturu. Zadavatel by se neměl bát být odvážný a kreativní ve svém zadání. Reklamní agentura by měla být zvolena na základě kritérií, která optimálně naplní zadavatelovy požadavky, potřeby, kvalitu a komplexnost. Do toho patří i ochota si koncept či kreativu před nasazením otestovat. A to přesto, že to zvyšuje náklady. Vizuálně nízká cena, která může vytvářet dojem racionální úspory, často vede k finálně neefektivnímu vynakládání prostředků. Zadavatel pak riskuje, že učiní chybná rozhodnutí, jejichž následky mohou být velmi „drahé“ – např. díky potenciálním dodatečným nákladům na nový směr v realizaci reklamní kampaně. Je reklama v TV nejefektivnější? Výzkum ukázal, že respondenti si myslí, že nejužitečnějším médiem pro propagaci destinace je televizní reklama. Na základě našich zkušeností si však dovolujeme sdělit svůj názor, byť je v rozporu s deklaracemi respondentů. Aby měla TV reklama nějaký (byť malý) efekt, je třeba na ni vynaložit obrovské finanční prostředky, umístit ji v prime-time, opakovat co nejčastěji a co nejdéle. Pro propagaci jogurtu je to vhodné, pro propagaci ČR je toto nereálná situace, a i kdyby se k tomu zadavatel rozhodl, nedosáhne zdaleka takového efektu, jako když např. investuje zlomek financí do plakátů umístěných v prostorách metra či na „pomalované autobusy MHD“. Reklamu je třeba umístit tam, kde o ni lidé projeví zájem, tzn. prostory, kde se nudí, kde před ní nemají úniku nebo ji dokonce

29 STEM/MARK, a.s.Efektivita reklamní kampaně – leden 2011strana 29 Postřehy a poznámky realizátora uvítají (veřejná doprava, čekárny lékařů, výtahy, toalety, stojany pohonných hmot na čerpacích stanicích, letiště a jiné haly, billboardy u silnic, kde bývá dopravní zácpa (na dálnici to není efektivní), v novinách zdarma typu Metro, které si lidé čtou při cestě do práce, na reklamních tabulkách na nákupních košících v hypermarketech atd.). Je poměrně logické, že mediální agentury pravděpodobně budou tvrdit opak, protože v jejich zájmu je prodat co nejdražší médium. V zájmu zadavatele je však oslovit potenciální návštěvníky a předat jim své sdělení. To se podaří za předpokladu, že příjemce sdělení o sdělení stojí, má něj čas a chuť. Zůstaneme-li u myšlenky televize, jako vhodného média pro prezentaci destinace, bude mít pravděpodobně větší efekt investovat do propagace formou pořadů o cestování a PR sdělení než do klasické reklamy zařazené v reklamním bloku mezi prášky na praní, telefonními operátory a výživovými doplňky. Takovým pořadem může být typově např. „Objektiv“, ale stejně působí i filmy natáčené v českých reáliích nebo pořady o festivalech pořádaných v ČR, kde je vidět, že se lidé baví. U filmů je třeba (což nevíme, zda je v silách „manažera destinace“) uhlídat, aby bylo jasné, že ty krásné ulice a romantická zákoutí, která se ve filmu objevují, jsou z ČR a ne odjinud.

30 STEM/MARK, a.s.Efektivita reklamní kampaně – leden 2011strana 30 Východiska a parametry projektu Předmět a cíl projektu Realizace výzkumu zaměřeného na efektivitu reklamních kampaní realizovaných ve vybraných evropských zemích - Spolkové republice Německo, Polské republice, Velké Británii, Itálii a České republice. Cíl výzkumu:  Popsat vnímání České republiky ze strany zahraničních respondentů, její image a charakteristiky  Změřit úspěšnost reklamní kampaně ČR v zahraničí  Zhodnotit reklamní kampaň a přijít s nápady na „ideální kampaň“  Deskripce internetové prezentace ČR www.myczechrepublic.cz očima respondentů a přinést motivátory pro její využívání Metodika projektu  Internetové dotazování v D, PL, GB, I - náhodný kvótní výběr respondentů ve věku od 15 let; délka rozhovoru min. 15 minut  Skupinové diskuze v D, PL, GB, I – 6 diskusních skupin v každé zemi, v rámci jedné diskusní skupiny 8-10 obyvatel dané země resp. vybraného města, délka diskuse 90 minut, skupinové diskuze se lišily v závislosti na typu respondentů, kteří byli vybírání podle následujících kritérií:  Věk: 16 – 26 let, 27 – 55 let, 56 let a více  Vzdělání: minimálně středoškolské  Kladný vztah k cestování do zahraničí (tzn. respondent musí za poslední 2 roky absolvovat alespoň jednu zahraniční dovolenkovou cestu trvající déle než 5 dní)  Diskusní skupiny proběhly v těchto lokalitách  Hloubkové rozhovory v CZ - 10 rozhovorů s turisty z každé země, celkem 40 rozhovorů, cílová skupina: turisté z D, PL, GB a I, kteří jsou momentálně na návštěvě ČR, délka rozhovoru 60 minut Detaily terénního šetření Termíny dotazování:  Internetové dotazování 3. – 9. prosinec 2010  Skupinové diskuze 8. – 15. prosinec 2010  Hloubkové rozhovory 19. – 20. prosinec 2010

31 STEM/MARK, a.s.Efektivita reklamní kampaně – leden 2011strana 31 Realizátor projektu Společnost STEM/MARK  Jsme společností zkušených odborníků v marketingovém výzkumu a řídíme se přesvědčením, že kvalitní výzkum musí být dialog. Dialog mezi námi a klientem a dialog s našimi respondenty otevírají cestu k dobrému výzkumu. Dobrý výzkum je předpokladem úspěšného dialogu našeho klienta s jeho zákazníky. Nejlepší služby se rodí z otevřeného dialogu lidí. Marketingový výzkum je dialog.  V letošním roce vstupujeme do sedmnáctého roku existence. Během této doby jsme se stali jednou z předních společností v oblasti marketingového výzkumu na českém trhu.  Poskytujeme služby na vysoké profesionální úrovni, prověřené na několika úrovních společnosti nezávislými orgány české asociace agentur pro výzkum trhu SIMAR a odpovídající standardům světové profesní organizace ESOMAR.  Výzkumné série, rozsáhlý archiv dat pořízených ve vlastní režii a znalost prostředí nám umožňují znát odpovědi na některé otázky ještě dříve, než nám je klienti položí.  Pomáháme zákazníkům správně porozumět výsledkům výzkumu a zvolit optimální marketingovou strategii vedoucí k úspěchu a k dosažení jejich cílů. Tím podporujeme jejich růst a zlepšování pozice na trhu.  Je pro nás radost spolupracovat s těmi, kteří své práci rozumí. Hlavní manažer projektu Jan Tuček  Ředitel a prokurista  Telefon: 225 98 68 26  E-mail: tucek@stemmark.cz Člen týmu Kateřina Tučková  Client Service Manager  Telefon: 225 98 68 61  E-mail: tuckova@stemmark.cz STEM/MARK, a.s. Sídlo firmy: Na Hrázi 17/176, 180 00 Praha 8 Doručovací adresa : Chlumčanského 497/5, 180 00 Praha 8 Telefon: 225 986 811, Fax: 225 986 860 E-mail: Info@stemmark.cz Web: http://www.stemmark.cz IČO: 6185 9591, DIČ: CZ6185 9591 Bankovní spojení: UniCredit Bank ČR, Praha 1 Číslo účtu: 819 010 004 / 2700