PRŮMYSLOVÝ MARKETING - VŽ

Prezentace na téma: "PRŮMYSLOVÝ MARKETING - VŽ"— Transkript prezentace:

1 PRŮMYSLOVÝ MARKETING - VŽ
AKAD.ROK 2008/2009, LS PRŮMYSLOVÝ MARKETING - VŽ

2 PRŮMYSLOVÝ MARKETING - VŽ
I N F O R M A C E A M A R K E T I N G AKAD.ROK 2008/2009, LS PRŮMYSLOVÝ MARKETING - VŽ

3 PRŮMYSLOVÝ MARKETING - VŽ
Význam informací Předpokladem úspěšného řízení marketingové činnosti se v současnosti vyvolává potřebu zabezpečit účelné a aktuální informace. Každý podnik, který chce obstát, musí nutně sledovat : změny v požadavcích zákazníka; nové přístupy konkurenčních podniků: ▫ vývoj nových výrobků, ▫ pohyb cen, ▫ změny v intenzitě propagační činnosti, ▫ nové prvky v distribuci; nové možnosti a způsoby distribuce; nové směry propagace. AKAD.ROK 2008/2009, LS PRŮMYSLOVÝ MARKETING - VŽ

4 Informovanost usnadňuje:
Informace Informovanost usnadňuje: objevování nových obchodních příležitostí; snižuje riziko podnikání; pomáhá racionalizovat rozhodování; usměrňuje řídící proces a to vše však pouze za předpokladu, že ze záplavy informací, které jsou nám k dispozici, umíme vybrat tu podstatnou. Význam informace je relativní, žádná informace nemá všeobecně platnou důležitost. AKAD.ROK 2008/2009, LS PRŮMYSLOVÝ MARKETING - VŽ

5 Nejobvyklejší je členění informací na :
Třídění informací Nejobvyklejší je členění informací na : primární a sekundární, kvantitativní a kvalitativní, interní a externí. AKAD.ROK 2008/2009, LS PRŮMYSLOVÝ MARKETING - VŽ

6 PRŮMYSLOVÝ MARKETING - VŽ
Informace Primární informace jsou získávány v přímé souvislosti s cíli marketingového výzkumu a potřebami výzkumníka nebo zadavatele výzkumu. Nebyly v dané formě dříve nikde publikovány. Sekundární informace jsou takové, které již byly shromážděny pro jiný účel, ale jsou využitelné i pro vlastní marketingový výzkum. Jsou přístupné veřejně, a to buď zdarma, nebo za úplatu, jejich cena bývá obvykle výrazně nižší, než je tomu u primárních informací. AKAD.ROK 2008/2009, LS PRŮMYSLOVÝ MARKETING - VŽ

7 PRŮMYSLOVÝ MARKETING - VŽ
Informace Kvantitativní informace vyjadřují hodnoty měřených veličin, např. množství, četnost, objem apod. Kvalitativní informace charakterizují zkoumané jevy pomocí pojmů a kategorií. Jde o jevy a procesy, které nejsou přímo měřitelné. AKAD.ROK 2008/2009, LS PRŮMYSLOVÝ MARKETING - VŽ

8 PRŮMYSLOVÝ MARKETING - VŽ
Informace Interní informace jsou shromažďovány uvnitř podniku a jsou pracovníkům podniku známy. Kvalita těchto informací většinou přímo souvisí s kvalitou řízení podniku. Externí informace zahrnují veškeré informace, které jsou získávány ze zdrojů mimo vlastní podnik a slouží k nejrůznějším účelům. AKAD.ROK 2008/2009, LS PRŮMYSLOVÝ MARKETING - VŽ

9 Požadavky na informace
Marketingoví pracovníci mají obvykle k dispozici velké množství informací, a proto je třeba pozorně vybírat a použít jen informace skutečně důležité a potřebné k řešení problému. U sekundárních informací je třeba zohlednit aktuálnost údajů a jejich správnost, např. je třeba zhodnotit zdroj informací a jeho serióznost, účel, pro který byly informace získávány, kvalitu údajů posuzovanou podle způsobu získávání informací. AKAD.ROK 2008/2009, LS PRŮMYSLOVÝ MARKETING - VŽ

10 Požadavky na informace
Obecně se vyžaduje, aby získané informace byly: relevantní, validní, spolehlivé, dostatečně rychlé, nákladově přijatelné. AKAD.ROK 2008/2009, LS PRŮMYSLOVÝ MARKETING - VŽ

11 PRŮMYSLOVÝ MARKETING - VŽ
Zdroje informací Výzkum je obvykle zahajován zkoumáním disponibilních sekundárních informací, protože se jde o nalezení možnosti řešení zkoumaného problému bez pracného a nákladného shromažďování primárních informací. Jestliže nejsou potřebné informace běžně k dispozici nebo jsou nespolehlivé, jsou nekompletní či nepřesné, musí se přikročit ke sběru informací primárních. AKAD.ROK 2008/2009, LS PRŮMYSLOVÝ MARKETING - VŽ

12 Zdroje primárních informací
AKAD.ROK 2008/2009, LS PRŮMYSLOVÝ MARKETING - VŽ

13 Zdroje sekundárních informací
AKAD.ROK 2008/2009, LS PRŮMYSLOVÝ MARKETING - VŽ

14 Informační zdroje podniku
AKAD.ROK 2008/2009, LS PRŮMYSLOVÝ MARKETING - VŽ

15 Marketingový informační systém
Řada českých podniků stále ještě charakterizuje situace, kdy management podniku věnuje hlavní pozornost získání finančních prostředků, materiálů, vybavení a personálu, ale velmi malou pozornost věnuje dalšímu, důležitému „výrobnímu faktoru“, a to jsou informace. Pokud nechce management podniku přenechat iniciativu konkurenci a chce si ji udržet, musí trh a konkurenci (tj. marketingové prostředí) trvale sledovat a vyhodnocovat, a to pokud jde o změny v přání zákazníků, nové aktivity konkurence, lepší možnosti nebo změny ekonomického prostředí. Chce-li všechny potřebné informace získat, musí si podnik vybudovat vlastní marketingový informační systém (MIS), který mu umožní získávat potřebné informace. AKAD.ROK 2008/2009, LS PRŮMYSLOVÝ MARKETING - VŽ

16 Marketingový informační systém
Každý podnik by tedy měl organizovat tok marketingových informací směrem ke svým marketingovým manažerům. Podnik musí analyzovat informační potřebu svých manažerů a v souvislosti s tím navrhovat systém marketingových informací tak, aby co nejvíce vyhovovaly těmto potřebám. MIS může být takto definován : Marketingový informační systém zahrnuje pracovníky, zařízení a informační technologie pro sběr, třídění, analýzy, vyhodnocování a distribuování potřebných, včasných a přesných informací tvůrcům marketingových rozhodnutí. AKAD.ROK 2008/2009, LS PRŮMYSLOVÝ MARKETING - VŽ

17 Marketingový informační systém
Pro vytvoření efektivního MISu je nutné respektovat dvě základní podmínky : Vybavenost podniku kvalitní informační technologií. Navržení systému tak, aby uspokojil informační potřeby manažerů. MIS by měl především umožňovat systematické shromažďování všech marketingových informací do jednoho centra tak, aby byly snadno a rychle dosažitelné. Hlavním problémem většiny podniků není nedostatek informací, ale jejich špatná dostupnost. AKAD.ROK 2008/2009, LS PRŮMYSLOVÝ MARKETING - VŽ

18 Marketingový informační systém
AKAD.ROK 2008/2009, LS PRŮMYSLOVÝ MARKETING - VŽ

19 Vnitřní informační systém
Systém zahrnuje informace o objednávkách prodejích cenách, pohledávkách, dluzích a získává informace také z vlastní účetní a statistická evidence, účetních závěrek, rozboru ekonomických činnost, podniku hlášení prodejců. Tyto informace získané z podnikové evidence a statistiky mají však jeden nedostatek, tykají se totiž minulosti. Pracovníci podnikového marketingu i manažeři potřebují mít včasné a přesné údaje o skutečnostech, které pravě probíhají. Analýza těchto informací jim pak umožňuje identifikovat důležité příležitosti a problémy. Srdcem vnitřního informačního systému je cyklus objednávka-dodávka-faktura a systém zpráv o prodeji. Současné nároky vyžadují, aby uvedený cyklus probíhal rychle a přesně. AKAD.ROK 2008/2009, LS PRŮMYSLOVÝ MARKETING - VŽ

20 Marketingový zpravodajský systém
Jde o souhrn postupů a informačních zdrojů využívaných manažery pro získávání informací o očekávaném vývoji v marketingovém okolí. Zatímco vnitřní marketingový systém poskytuje manažerům informace o tom, co se stalo, marketingový zpravodajský systém poskytuje informace o každodenním i očekávaném vývoji v okolí. Informace mohou být získávány z knih, časopisů, obchodních publikací, z rozhovorů se zákazníky, dodavateli, distributory a dalšími partnery ve vnějším prostředí, manažery a zaměstnanci jiných podniků. Podstatné je, aby zvolený způsob získávání informací nebyl nahodilý, čímž by se mohlo stát, že řada důležitých informací by mohla uniknout. (V současné době je nejvýznamnějším zdrojem zpravodajských informací Internet). AKAD.ROK 2008/2009, LS PRŮMYSLOVÝ MARKETING - VŽ

21 Marketingový výzkumný systém
Jde o systematickou identifikaci, sběr, analýzu, vyhodnocování a interpretaci informací vztažených k určité marketingové situaci, se kterou se podnik střetává. Kromě informací z marketingového vnitřního a marketingového zpravodajského systému potřebují manažeři často vypracovat výzkumné studie zaměřené na specifické problémy a příležitosti podniku. Jednotlivé fáze marketingového výzkumu : ▪ Příprava výzkumu : ▫ definování problému, ▫ specifikace potřebných informací, ▫ identifikace zdrojů informací, ▫ stanovení metod informací, ▫ vypracování projektu výzkumu. ▪ Realizace výzkumu : ▫ sběr informací, ▫ zpracování a analýza informací, ▫ interpretace a prezentace výsledků výzkumu. AKAD.ROK 2008/2009, LS PRŮMYSLOVÝ MARKETING - VŽ

22 Marketingový výzkumný systém
Důležitou funkcí marketingového výzkumu je pomoc podnikovému managementu poznat a prognózovat chování a jednání zákazníků a snížit tak podnikatelské riziko. Poskytuje specifické, ověřitelné informace týkající se trhu, konkurence, prostředí a zákazníků. Při významných změnách, může mít nesprávné rozhodnutí pro budoucnost podniku vážné důsledky. Proto je výzkum všech faktorů, které na podnik působí, nesmírně důležitý. Správné rozhodnutí, a tím i minimalizace podnikatelského rizika, předpokládá mít správné znalosti o budoucím prostředí (zejména o konkurenci), o chování zákazníků a o situaci na trhu. AKAD.ROK 2008/2009, LS PRŮMYSLOVÝ MARKETING - VŽ

23 Podpůrná analýza marketingových rozhodnutí
Podniky, které provozují MIS, mají odborníky na zpracování dat, kteří pomáhají manažerům získat standardní hlášení a výstupy z databází. Pro kvalitnější rozhodování poskytuje MIS manažerům tzv. podpůrné systémy pro rozhodování. Jsou to systémy využívající počítačový hardware a software pro poskytování informací v procesu marketingového rozhodování. Tyto systémy obsahují následující zdroje : banku dat, banku statistických postupů a metod, banku marketingových rozhodovacích modelů. AKAD.ROK 2008/2009, LS PRŮMYSLOVÝ MARKETING - VŽ

24 PRŮMYSLOVÝ MARKETING - VŽ
M A R K E T I N G O V Ý V Ý Z K U M AKAD.ROK 2008/2009, LS PRŮMYSLOVÝ MARKETING - VŽ

25 Co je marketingový výzkum trhu?
Jedná se o sběr, analýzu a zobecnění informací o trhu produktů sloužících k marketingovému rozhodování. AKAD.ROK 2008/2009, LS PRŮMYSLOVÝ MARKETING - VŽ

26 Jaké jsou klíčové prvky systému výzkumu trhu?
Zákazník Výrobek/ služba Prostředí: - konkurence - ekonomika - technický rozvoj - moderní trendy AKAD.ROK 2008/2009, LS PRŮMYSLOVÝ MARKETING - VŽ

27 Jaké informace získáváme výzkumem trhu?
Získáváme informace o tržním procesu v jeho dynamické podobě. AKAD.ROK 2008/2009, LS PRŮMYSLOVÝ MARKETING - VŽ

28 Čím se zabývají informace o tržním procesu v jeho dynamické podobě?
Vznikem – tj. procesy tvorby poptávky a nabídky. Průběhem – tj. působením podmínek. Výsledky – tj. realizací koupě a prodeje, spotřebou a užitím. AKAD.ROK 2008/2009, LS PRŮMYSLOVÝ MARKETING - VŽ

29 Jak jsou zkoumány informace o jednotlivých prvcích systému trhu?
Jsou zkoumány jako : příčina i jako důsledek v jejich vzájemné kauzalitě – což se nazývá simultánním vztahem; příčinná následnost jevů s určitým časovým zpožděním – což se nazývá rekursivním vztahem. AKAD.ROK 2008/2009, LS PRŮMYSLOVÝ MARKETING - VŽ

30 Je výzkum trhu součástí informačního systému?
Ano a jeho zvláštností je : Používá specifickou metodologii pro účelovou analýzu dat získaných z informačního systému a syntetizuje je. Rozšiřuje zdroje informačního systému mimo podnik, nejpodstatnější je, že získává informace od cílového subjektu – zákazníků – proto je nezbytný pro adresnost marketingové aktivity. AKAD.ROK 2008/2009, LS PRŮMYSLOVÝ MARKETING - VŽ

31 Jaké informace poskytuje výzkum trhu?
Vymezuje cíle marketingové aktivity, čímž pomáhá definovat klíčové body strategie. 2. Vymezuje cílové skupiny, čímž pomáhá při zacílení strategie. 3. Umožňuje efektivní uplatnění všech nástrojů marketingového mixu pro vývoj a prezentaci produktu, logistiku, ekonomické nástroje a pro celou komunikační koncepci. 4. Sledování zpětné vazby marketingového působení. AKAD.ROK 2008/2009, LS PRŮMYSLOVÝ MARKETING - VŽ

32 Odlišnosti mohou být dány :
ČLENĚNÍ VÝZKUMU TRHU Odlišnosti mohou být dány : Charakterem kladených otázek. Délkou sledování (jednorázový či dlouhodobý). Časovým horizontem cíle výzkumu (operativní nebo prognostický). Komoditou podmiňující nasazený metodický aparát. Cílovou skupinou. Charakterem zkoumaného problému (kvantitativní či kvalitativní analýza). Dostupností podkladových údajů. AKAD.ROK 2008/2009, LS PRŮMYSLOVÝ MARKETING - VŽ

33 PRŮMYSLOVÝ MARKETING - VŽ
INFORMAČNÍ HODNOTA Informační hodnota výsledků výzkumu trhu je tím vyšší, čím lépe odpovídají zjištěné informace cíli výzkumu. Cíl výzkumu, tj. konkrétní problém, který se má řešit, podmiňuje volbu metod i podkladů, které je nutno analyzovat. AKAD.ROK 2008/2009, LS PRŮMYSLOVÝ MARKETING - VŽ

34 Typy výzkumu podle délky sledování subjektů
Jednorázový – pro každý výzkum se vybírá znovu soubor, od něhož se informace získávají. (Jeli předmětem jednorázového výzkumu problém, který se aktuálně vyskytl a na který je třeba najít přiměřenou odpověď, hovoříme o výzkumu ad hoc.) Dlouhodobý, také nazýván longitudinální – výzkum, při němž je každý jednotlivý subjekt sledován (dotazován) v delším časovém období. Umožňuje sledovat dlouhodobější změny v chování. Je typickým nástrojem sociologických výzkumů a bývá spojen s pojmem panel. AKAD.ROK 2008/2009, LS PRŮMYSLOVÝ MARKETING - VŽ

35 Typ výzkumu pro různý časový horizont
Délka časového období, pro které se rozhodování činí, podmiňuje rozdělení výzkum na : Krátkodobý (operativní) – získává informace umožňující uspokojení současných, krátkodobých požadavků. Informace tohoto typu se získávají od konečného spotřebitele, a to např. dotazováním. Dlouhodobý (prognostický) – získává informace pro rozhodování činěná v současnosti, avšak vytvářející podmínky pro budoucí požadavky trhu. Informace se získávají z analýz statistických dat, dotazováním expertů apod. AKAD.ROK 2008/2009, LS PRŮMYSLOVÝ MARKETING - VŽ

36 Typ výzkumu pro různé komodity
Služby – specifičnost výzkumu je dána vysokou podmíněností služeb a výrobků, dále vztahem ceny služby a ceny výrobku a fyzickou dostupností služby. Předměty dlouhodobé spotřeby – jedná se o výrobky, jejichž spotřeba nesplývá s momentem nákupu, jsou dražší, jejich nákup se „plánuje“, data se získávají obvykle kvantitativním dotazováním a analyzují se specifickými metodami. Produkty výrobní povahy – mají samy o sobě specifický charakter a specifickou cílovou skupinu. Ostatní produkty spotřební povahy – i když jsou rozdílné, v podkladových materiálech a ani v používaných metodách významně neliší. AKAD.ROK 2008/2009, LS PRŮMYSLOVÝ MARKETING - VŽ

37 Typ výzkumu pro cílové skupiny
Cílová skupina výzkumu vyplývá z cíle výzkumu a podmiňuje především způsob získávání informací, který je cílově zaměřený. Pokud je zdrojem informací běžný konečný spotřebitel produktu, je nutno postupovat jinak než v případě, kdy zdrojem informace je odborník reprezentující podnik. Pro tento výzkum prováděný v podnicích, ať již v konkurenčních či kooperujících, dodavatelských nebo odběratelských, se používá označení : Business to Business (B-to-B, B2B). AKAD.ROK 2008/2009, LS PRŮMYSLOVÝ MARKETING - VŽ

38 Typ výzkumu charakterem zkoumaného problému
Kvantitativní výzkum trhu se zabývá výzkumem a registrací zpravidla existujících prvků tržního chování. Podstata výzkumu je v tomto případě v kvantitativním charakteru jevu, který zkoumá. Kvalitativní výzkum trhu se zabývá jevy, které probíhají ve vědomí spotřebitele, jsou proto obtížněji uchopitelné, pracuje se s větší nejistotou a výsledky vyžadují zpravidla psychologickou interpretaci. AKAD.ROK 2008/2009, LS PRŮMYSLOVÝ MARKETING - VŽ

39 Struktura průběhu výzkumu trhu
Cíl výzkumu, tj. problém a jeho základní charakter – zda jde o problém kvantitativní či kvalitativní. Metodický postup - jaké sekundární podklady jsou dostupné, - jakými metodami se budou analyzovat, - jaký bude hlavní výstup z analýzy sekundárních dat, - jaká primární data se budou v rámci výzkumu shromažďovat a jakými technikami (např. individuální interview), - jak velký bude vzorek a jakou technikou se bude vybírat, - místo výzkumu – kde se bude výzkum (výběr vzorku) realizovat. Základní výstupy výzkumu – schéma základních informací, podoba zprávy (tisk, elektronická podoba apod.), jazyk, způsob prezentace. Technické, finanční a personální zajištění výzkumu (kvalifikace pracovníků, jejich počet, externí spolupracovníci), jaké úkoly má zadavatel (vzorky, koncepty apod.). Časový harmonogram – příprava, terén, kontrola, analýza, zpráva, prezentace. AKAD.ROK 2008/2009, LS PRŮMYSLOVÝ MARKETING - VŽ