B.

Prezentace na téma: "B."— Transkript prezentace:

1 b

2 Workshop Josefa Vojty: Neuromarketing, FMK

3 Cíle Můj: Zimního semestru: Letního semestru:
přesvědčit vás, že všichni respondenti nemusejí lhát Zimního semestru: Objasnit si a umět naplánovat metody a techniky marketingového výzkumu Letního semestru: Umět aplikovat, vyhodnotit a interpretovat marketingový výzkum

4 Účel – proč? ….protože marketingový výzkum
poskytuje data k marketingovému rozhodování je velký zaměstnavatel… je business….

5 Výzkum trhu – a SIMAR V roce 2006 to představovalo 33. místo ve světě. Na základě obratu/výkonu na jednoho obyvatele bylo ČR na 26.místě a za námi zůstávalo Řecko, Maďarsko, Korea a mnoho dalších. I v něm však dosud nemůžeme konkurovat světové špičce: Velká Británie s 39,19 US$, „stříbrné“ Švédsko (36,92 US$) a Francie (35,33 US$), protože jsme dosáhli 7,92 US$ na obyvatele. Obor výzkumu trhu a veřejného mínění loni v Česku zaměstnával zhruba lidí. Samotné výzkumné agentury zaměstnávaly 1900 lidí, z toho 600 zaměstnanců na zkrácený úvazek. Dalších lidí pro výzkumné agentury pracuje jako tazatelé. Ze všech prostředků je 86 procent investováno do kvantitativních výzkumů, které se zaměřují na sběr velkého množství dat. Přes polovinu zadávaných výzkumů tvoří podle sdružení SIMAR zakázky z výrobní sféry, zejména od výrobců kosmetiky a automobilů. Na druhém místě co do množství zakázek jsou shodně zadavatelé z médií a z oboru finančních služeb. „Odhadujeme obrat celého oboru výzkumu trhu v roce 2011 na 2,28 miliardy Korun; obrat celého oboru by měl letos vzrůst meziročně o tři až pět procent na 2,35 miliardy korun až 2,4 miliardy korun“ MaM 5

6 Výzkum trhu – a SIMAR SIMAR – Sdružení agentur pro výzkum trhu: 6

7 Největší výzkumné agentury v ČR

8 …abyste patřili mezi ně, je třeba..

9 Studijní materiály POZNATKY Z PŘEDNÁŠEK A SEMINÁŘŮ
Juříková M. Studijní opory – Marketingový výzkum I. FMK UTB Zlín Kozel R., Mlynářová L., Svobodová H. Moderní metody a techniky marketingového výzkumu. Grada 2011, ISBN Kozel R. Moderní marketingový výzkum. Grada 2006, ISBN X, Foret, M. Marketingový průzkum. Computer Press 2009, ISBN Další publikace dle zaměření výzkumu Autoři kvalitativního výzkumu – Hendl, Miovský Autoři kvantitativního výzkumu – Herzman, Řezanková

10 Podmínky absolutoria SEMINÁRNÍ PRÁCE TEST ve zkouškovém období
+ AKTIVNÍ ÚČAST NA SEMINÁŘÍCH S PLNĚNÍM DÍLČÍCH ÚKOLŮ + TEST ve zkouškovém období

11 HISTORIE MAV 1824 – 1. empirický výzkum (G. Gallup, E. Roper) předvolebních preferencí 40. léta 20. stol. – 1. explanační modely chování (P. F. Lazarsfeld, B. R. Berelson)

12 MARKETINGOVÝ VÝZKUM SPOČÍVÁ VE SPECIFIKACI, SHROMAŽĎOVÁNÍ, ANALÝZE A INTERPRETACI DAT, KTERÁ SLOUŽÍ JAKO PODKLAD V PROCESU MARKETINGOVÉHO ŘÍZENÍ

13 Rozdíly MARKETINGOVÝ VÝZKUM PRŮZKUM TRHU
Soustavná (kontinuální) činnost Kombinace (metod a) technik Náročnější statistická analýza, předpovědi Odhaluje souvislosti na základě kombinace více zdrojů jednorázová činnost Jedna technika šetření Poskytuje základní popis (poznání) situace Neumožňuje predikci

14 Interní informace firmy
Marketingový výzkum Sekundární „od stolu“ Syndikovaný Publikace „Desk research“ Interní informace firmy Veřejně dostupná data Primární „v poli“ Kvantitativní Kvalitativní Data mining „živá data“

15

16 PROCES přípravy a realizace marketingového výzkumu
Aneb od briefu až po závěrečnou zprávu

17 Jak funguje proces marketingového výzkumu?
Marketingový problém Brief Design /projekt/ výzkumu Sběr dat a analýza marketingové rozhodnutí Interpretace a PŘEDVÝZKUM Další faktory

18 Research BRIEF PŘÍPRAVA VÝZKUMU
Co vede k zadání výzkumu, proč ho chceme? Identifikace problému či příležitosti (explorativní výzkum) Co už víme? Analýza současné situace z dostupných zdrojů, šetření Co potřebujeme vědět? Cíl výzkumu, stanovení hypotéz Jaká rozhodnutí, jaké akce se na základě tohoto výzkumu uskuteční? Účel šetření Kdy potřebujeme výsledky? Timming Kolik za ně můžeme zaplatit? Rozpočet, efektivita řešení (agentura / vlastní MAV) Koho chceme ovlivnit? Objekt výzkumu (consumer target) S kým o tom chceme hovořit? Výběrový vzorek (recruitment target), design samplingu

19 Vyčerpávající šetření Nevyčerpávající šetření
OBJEKT VÝZKUMU + výběr respondentů (consumer target + recruitment target) Vyčerpávající šetření Nevyčerpávající šetření Výběrová šetření Pravděpodobnostní výběr Záměrný výběr Kvótní Typologický Výběr vhodné příležitosti či úsudku, řetězový výběr… Ostatní neúplná šetření Např. anketa

20 Identifikace zdrojů informací
PŘÍPRAVA VÝZKUMU Sekundární zdroje – desk research Primární zdroje – field research Požadavky na informace: RELEVANTNOST VALIDITA RELIABILITA (SPOLEHLIVOST) EFEKTIVNOST ZÍSKÁNÍ

21 Stanovení metod sběru informací
PŘÍPRAVA VÝZKUMU Pozorování Dotazování Experiment Kvalitativní metody a techniky

22 Projekt (design, plán) výzkumu
PŘÍPRAVA VÝZKUMU Projekt (design, plán) výzkumu = plán realizace a kontroly výzkumu Struktura a obsah projektu musí být vždy přizpůsobeny konkrétní situaci. STANDARDNÍ OBSAH: 1. Účel studie 2. Cíle výzkumu 3. Metodika (zvolená metoda, technika) 4. Vzorek respondentů, jejich výběr 5. Časový rozvrh a předpokládané náklady výzkumu 6. Přílohy a dodatky Případně : - kvalifikace marketingové agentury, - osoba, která bude řídit realizaci projektu, - způsob verifikace procedur, finanční uspořádání - bezpečnostní opatření proti vyzrazení zjištěných skutečností

23 Pre-test ušetří náklady a mnohá zklamání na konci náročného výzkumu.
PŘEDVÝZKUM (=/vs. pre-test) Pre-test ušetří náklady a mnohá zklamání na konci náročného výzkumu. Má-li mít předvýzkum smysl, pak musí být čas nejen ho provést, ale také důkladně vyhodnotit.