Ústav marketingových komunikací b. Začneme … jak jinak …krátkým průzkumem.

Prezentace na téma: "Ústav marketingových komunikací b. Začneme … jak jinak …krátkým průzkumem."— Transkript prezentace:

1 Ústav marketingových komunikací b

2 Začneme … jak jinak …krátkým průzkumem

3 Ústav marketingových komunikací Marketér v moři dat Millward Brown, N = 80 marketing manažerů firem s > 100 zaměstnanci

4 Ústav marketingových komunikací Marketér v moři dat

5 Ústav marketingových komunikací VYPRACOVALY: Lysáková, Šimčíková, Šulíková Vojáčková

6 Ústav marketingových komunikací Marketér v moři dat Většina „upřímní dělníci“ Jen zlomek „kreativní či akční“ T. Poucha (zakladatel Mktového institutu): –„ Data jsou pro ně důležitá, jenže je nepoužívají pro svoji práci, ale jako alibi.“ –„..na jedné straně máváme průzkumy, na druhé straně tu jsou nějaká data, do kterých se nevrtáme, protože to neumíme…“ Více na: http://strategie.e15.cz/zurnal/data-slouzi-jako-alibi- 1004479#utm_medium=selfpromo&utm_source=e15&utm_campaign=copylink

7 Ústav marketingových komunikací Ideální náplň práce by studenti shrnuli jako: marketingový specialista kreativec práce „od všeho trošku“. Nejkreativnější názvy: „prodavač snů“, „Ferda Mravenec – práce všeho druhu“ nebo „Všeználek“. OPROTI TOMU V SOUČASNOSTI PRACUJÍ JAKO: account manažer umělec (grafik & copy) administrativní pracovník idea maker/kreativec obchodní zástupce vedoucí pozice koordinátor Nejkreativnější názvy: „Brouk Pytlík“, „datlík“ či „hasič průserů“.

8 Ústav marketingových komunikací Marketér v moři dat Základními daty jsou prodejní čísla 2/3 využívají průzkumy o chování zákazníků 1/3 odebírá veřejná data, ¼ z veřejné správy 2/3 pracují pouze s lokálními daty Více na: http://strategie.e15.cz/zurnal/data-slouzi-jako-alibi- 1004479#utm_medium=selfpromo&utm_source=e15&utm_campaign=copylink

9 Ústav marketingových komunikací Cíle pro tento semestr Můj: –přesvědčit vás, že výzkum má smysl, když má cíl a účel Zimního semestru: –Objasnit si a umět naplánovat metody a techniky marketingového výzkumu Letního semestru: –Umět aplikovat, vyhodnotit a interpretovat marketingový výzkum

10 Ústav marketingových komunikací Účel – proč? ….protože marketingový výzkum - poskytuje data k marketingovému rozhodování - je velký zaměstnavatel… - je business….

11 Ústav marketingových komunikací Proč? V roce 2013 dosáhl obrat světového výzkumu trhu a veřejného mínění svého maxima - 60 mld. dolarů! ESOMAR již několik let do statistik zahrnuje poradenské společnosti (například Gartner, Forrester a IDC) a sektor online analytics. Tento nový segment tvoří 21% trhu a dynamicky roste, zatímco tradiční výzkum si udržuje svou pozici. Zdroj: http://www.simar.cz/hot-news/svetovy-vyzkumny-trh-dosahuje-60-miliard-dolaru.html#sthash.M55XL8R9.dpuf

12 Ústav marketingových komunikací Výzkum trhu – a SIMAR

13 Ústav marketingových komunikací Největší výzkumné agentury v ČR

14 Ústav marketingových komunikací …abyste patřili mezi ně, je třeba..

15 Ústav marketingových komunikací Studijní materiály POZNATKY Z PŘEDNÁŠEK A SEMINÁŘŮ Juříková M. Studijní opory – Marketingový výzkum I. FMK UTB Zlín Kozel R., Mlynářová L., Svobodová H. Moderní metody a techniky marketingového výzkumu. Grada 2011, ISBN 978-80-247-3527-6 Kozel R. Moderní marketingový výzkum. Grada 2006, ISBN 802470966X, Foret, M. Marketingový průzkum. Computer Press 2009, ISBN 978- 80-251-2183-2 Další publikace dle zaměření výzkumu Autoři kvalitativního výzkumu – Hendl, Miovský Autoři kvantitativního výzkumu – Herzman, Řezanková

16 Ústav marketingových komunikací Podmínky absolutoria SEMINÁRNÍ PRÁCE + 80 % AKTIVNÍ ÚČAST NA SEMINÁŘÍCH S PLNĚNÍM DÍLČÍCH ÚKOLŮ + TEST ve zkouškovém období

17 Ústav marketingových komunikací HISTORIE MAV 1824 – 1. empirický výzkum (G. Gallup, E. Roper) předvolebních preferencí 40. léta 20. stol. – 1. explanační modely chování (P. F. Lazarsfeld, B. R. Berelson)

18 Ústav marketingových komunikací MARKETINGOVÝ VÝZKUM SPOČÍVÁ VE SPECIFIKACI, SHROMAŽĎOVÁNÍ, ANALÝZE A INTERPRETACI DAT, KTERÁ SLOUŽÍ JAKO PODKLAD V PROCESU MARKETINGOVÉHO ŘÍZENÍ

19 Ústav marketingových komunikací Rozdíly MARKETINGOVÝ VÝZKUM Soustavná (kontinuální) činnost Kombinace (metod a) technik Náročnější statistická analýza, předpovědi Odhaluje souvislosti na základě kombinace více zdrojů PRŮZKUM TRHU jednorázová činnost Jedna technika šetření Poskytuje základní popis (poznání) situace Neumožňuje predikci

20 Ústav marketingových komunikací Marketingový výzkum Sekundární „od stolu“ Syndikovaný Publikace „Desk research“ Interní informace firmy Veřejně dostupná data Primární „v poli“ Kvantitativní Kvalitativní Data mining „živá data“

21 Ústav marketingových komunikací MML - TGI kvantitativní výzkum s periodicitou ………. Ve světě TGI od roku …………… U nás MML od roku ….. realizována agenturou ………...............Respondentů ………..značek (…… kategorií produktů), ……….médií, ……….. lifestylových otázek 1 mil. Kč ročně Ukázka dotazníku, výstupu? Sekundární „od stolu“

22 Ústav marketingových komunikací Sekundární „od stolu“ II. Výzkumy státních úřadů a mezinárodních organizací (ČSÚ, Eurostat, WTO, OECD, EEC.. ) Akademické a vědecké ústavy (CVVM apod.) Profesní organizace Odborný tisk Tiskové zprávy a reporty výzkumných agentur

23 Ústav marketingových komunikací „pravidla a kritéria“ pro výběr agentury /realizátora Kvalita výstupu = kvalita vstupu Primární „v poli“

24 Ústav marketingových komunikací Rozdíly? Kvantitativní výzkumKvalitativní výzkum Primární „v poli“

25 Ústav marketingových komunikací Respondent – objekt výzkumu a jeho… znalosti Vědomé reakce Emoce Postoje „fyzické“ chování Názory Příčiny /důvody chování Motivy Podvědomé reakce

26 Ústav marketingových komunikací Kvantitativní x/a kvalitativní metody znalosti Vědomé reakce Emoce Postoje „fyzické“ chování Názory Příčiny /důvody chování Motivy Podvědomé reakce

27 Ústav marketingových komunikací Nové oblasti a trendy MAV Hledání nových přístupů k poznávání zákazníků Posun od MAV ke spotřebitelskému výzkumu Zpřístupnění procesu MAV pracovníkům zadavatele Využití on-line výzkumů Působivé prezentace výsledků

28 Ústav marketingových komunikací Kontrolní otázky Kterým výzkumem začínáme – primárním nebo sekundárním? Použili byste kvalitativní či kvantitativní metody k řešení: – důvody vnímání image značky –Spontánní a podpořená znalost značky –Hodnocení atributů (apelů) při návrhu nové komunikační kampaně

29 Ústav marketingových komunikací Kvalitativní výzkumKvantitativní výzkum Použité metody Způsob dotazování  Flexibilní práce s otázkami  Maximum uzavřených otázek Tazatel a způsob činnosti  psycholog Kontakt s respondentem  Nutné navázat osobní kontakt, citlivě reagovat Zkoumaný vzorek  Může být statisticky reprezentativní (výsledky můžeme zobecnit) Výsledná zpráva  Mnoho informací o málo lidech  Snaží se porozumět  Slouží k ověřování hypotéz Zkoumá  Příčiny (proč a jak?)

30 Ústav marketingových komunikací