Marketing měst a obcí.

Prezentace na téma: "Marketing měst a obcí."— Transkript prezentace:

1 Marketing měst a obcí

2 Úvodní poznámky Využívání marketingových metod a přístupů účinně pomáhá adaptaci na složité podmínky fungování trhu. Vývoj marketingu je spjat s rozvojem trhu – produkce převyšuje vlastní potřeby. Současný marketing představuje dynamický, integrovaný komplex funkcí – řeší problémy spojené s fungováním na trhu.

3 Definice marketingu Vždy závislé na autorovi. Obecně:
je integrovaný komplex činností, zaměřených na trh (=koordinovaná součinnost mnoha aktivit). Marketingový proces začíná odhadem potřeb spotřebitelů, vytvářením představy o produktech k jejich uspokojení, končí plným uspokojením potřeb spotřebitelů

4 Cílem marketingu (v podniku) je stálý prodej se ziskem, podnikání může být úspěšné jen tehdy, když jsou zákazníci spokojeni a opakují své nákupy.

5 Předpoklady realizace marketingu
Existuje dvě nebo více stran s neuspokojenými potřebami. Jednotlivé strany si přejí a jsou schopny tyto potřeby uspokojit. Mezi stranami existuje komunikace. Existuje něco směnitelného

6 Marketingová koncepce
Marketing slouží k jejímu zabezpečení. Zakládá se na principu trvalé orientace dodavatele na aktivní a efektivní uspokojování potřeb spotřebitelů, jejím přijetím je zdůrazněna snaha o řešení problémů spotřebitele, nikoli vlastních problémů.

7 Znaky marketingové koncepce
Zaměření na cílové trhy, pro které je nutné formulovat přizpůsobené marketingové programy. Orientace na zákazníka – definování zákazníkových potřeb z jeho pohledu, ne z pohledu podniku, spokojený zákazník opakuje nákupy a šíří své dobré zkušenosti.

8 Koordinace všech marketingových funkcí (propagace, cenová tvorba, distribuce, prodej aj.) a koordinace činnosti marketingu s ostatními činnostmi organizace. Zaměření na dosahování cílů organizace.

9 Marketing ve správě měst a obcí

10 Základní východiska Sbližování a intenzivnější spolupráce veřejného a soukromého sektoru, sbližování metod řízení – inspirace od soukromého sektoru (management, marketing aj.) Konkurenční prostředí – obce navzájem, příp. se soukromými organizacemi.

11 Emancipace občana – v roli zákazníka/klienta, porovnává kvalitu v soukromé a veřejné sféře, požaduje určitý standard bez ohledu na povahu poskytovatele. Omezení finančních prostředků – snahy hledat cesty, jak toto překonat, zajistit si dostatečné vlastní příjmy. Obce poskytují i smíšené statky, u kterých lze aplikovat tržní mechanismy (zdravotnictví, kultura, soc. péče)

12 → marketing se stává součástí řízení obcí a měst

13 Problémy při využití marketingové koncepce u obcí a měst
města a obce jsou dynamické, dochází zde k častým a mnohdy nepředvídatelným změnám, města a obce nejsou homogenní, některá rozhodnutí o nich probíhají na úrovni vlády (rozhodování o rozpočtových zdrojích, o významných investicích, např. výstavba dálnice), veřejné služby musí města a obce poskytovat na základě potřeb a neměly by být předmětem směny na trhu,

14 zdroje místní správy jsou omezené a marketing by mohl zvýšit poptávku, kterou by nebylo možno uspokojit, výběr některých služeb je nutně omezený, některé služby vyplývají obyvatelům ze zákona, místní správa se netýká pouze spotřeby služeb, ale i záležitostí státní správy (územní plánování, stavební řízení, hospodaření s odpadem atd.) a řízení těchto procesů je natolik odlišné, že využití marketingu může být spojeno s velkými obtížemi.

15 → marketing místní správy je nutné obohatit o další škálu nástrojů, je nutné provést důkladnou analýzu vztahů mezi skupinami klientů a poskytovanými službami

16 Vývoj marketingové koncepce měst a obcí
Ve světě využívají obce marketing již od druhé poloviny sedmdesátých let. Přebírání myšlenky marketingu místa – snaha ovlivňovat názory a zavést směnu míst pobytu, průmyslových a obchodních zón, území, cestování a národní image = koncepci marketingu lze rozšířit na menší místa, obce, ale i na větší prostor, regiony. Marketing místa má vztah i k územnímu plánování.

17 Představitelé menších obcí se často domnívají, že pro ně využití marketingu není vhodné X i omezené využití marketingových nástrojů může odstranit řadu problémů, které obce řeší (hl. v souvislosti s omezeným rozpočtem). Obec se může spojit s ostatními a připravit společnou strategii.

18 Původně se marketing místa týkal několika úrovní prostoru obce:
komplexní operace typu restrukturalizace středu města/obce a operace zahrnující v zásadě nové nebo renovované prostory, veřejné nebo soukromé úřady, obchody zřizované v plánovaných centrech a případně i bytové domy a společensko-kulturní zařízení;

19 průmyslové zóny – zřízené s vysokými náklady místní komunitou nebo obchodními a průmyslovými komorami, které, jak se ukazuje, je někdy velmi obtížné obsadit kvůli konfliktům zájmů mezi průmyslem, obcí, obyvateli a návštěvníky – ty vznikají zejména tehdy, má-li taková výstavba ekologické důsledky, případně nějakým způsobem může zhoršit životní podmínky obyvatel sídlících v bezprostřední blízkosti;

20 úroveň celé obce – svěřeno často marketingovým specialistům, kteří se většinou zabývali shromažďováním základních informací potřebných k představení obce, to pak sloužilo ke zpracování strategie obce, případně ke zlepšení jejího obrazu v povědomí veřejnosti. Možný je i marketing na úrovni regionů, na národní úrovni (v ČR např. přes Czechinvest, Centrum pro regionální rozvoj České republiky, MMR).

21 Typologie měst a obcí Využití marketingu měst a obcí není stejné ve všech územních celcích, vzhledem k jejich různorodosti se liší nejen jejich poslání, ale i jejich konkurenční výhody.

22 Hlavní města – správní a podnikatelská úloha přitahuje turisty, podnikatele, investory; historické památky, muzea národní a světové úrovně, nákupní a zábavní centra; zhoršené životní prostředí, značná koncentrace obyvatelstva i průmyslu a zejména služeb často nestačí zvládat své funkce a může dojít ke zhoršování kvality života, k přesunům obyvatel na předměstí a k úpadku městských center, nezřídka je nutné využívat demarketingu (odrazování dalších zájemců o sídlo ve městě), využívá se především cenové politiky a místních poplatků.

23 Průmyslová města – ovlivněna průmyslovým vývojem, změny v ekonomickém prostředí vedly často i k existenčnímu ohrožení těchto měst (zejména tam, kde byl průmysl příliš jednostranně zaměřený), mají obvykle dobrou infrastrukturu i značný počet obyvatel → existují zde i zajímavá obchodní centra a kulturní aktivity, však nutné restrukturalizovat průmysl, vybudovat moderní služby a vytvořit novou image těchto měst, konkurenční výhodou těchto bývá kvalifikovaná a relativně laciná pracovní síla - může pomoci přitáhnout do města investory.

24 Velká atraktivní historická města – Olomouc, Pardubice, České Budějovice, města s mnoha funkcemi, která však mají významnou historii a zachovalý komplex památek, které přitahují turisty. Města s příjemným okolím a vybavením pro zábavu – Plzeň, Brno, Hradec Králové, Znojmo, Zlín, ve většině těchto měst je rozvinutý průmyslový potenciál (strojírenství, lehký průmysl), příležitosti i pro další investice.

25 Historické obce – Český Krumlov, Telč, Tábor, Jindřichův Hradec, mohou využívat svého historického zázemí k přilákání turistů, této politice je ale nutno přizpůsobit infrastrukturu města (technickou i sociální), budovat obchodní síť, doplňkové služby, kulturní aktivity, pečovat o dobré ŽP, obdobně se mohou vymezit i obce, které se nacházejí v blízkosti historické památky či jiného atraktivního místa (Benešov u Prahy, Karlštejn, Sázava, Třebíč); při výstavbě nových kapacit je nutno postupovat velmi citlivě s ohledem na historickou architekturu a celkovou image obce.

26 Obce lázeňské, obce v rekreačních oblastech – největší výhodou jsou přírodní zdroje, nutno disponovat infrastrukturním zázemím včetně doplňkových služeb, vzhledem k časté vzdálenosti těchto míst od dopravních uzlů je nezbytné modernizovat dopravní síť včetně integrace dopravních služeb. Příhraniční obce. Satelitní obce – vytvářejí rezidenční zázemí velkých měst (Říčany u Prahy, Stará Bělá u Ostravy).

27 Kategorizace měst dle geografické segmentace jejich zákazníků
světová města – významný podíl zákazníků z celého světa kontinentální – zákazníci především z příslušného kontinentu národní – města se zajímají především o zákazníky ze své země regionální – přitahují zákazníky ze svého regionu lokální – zákazníci hl. z místní oblasti

28 Určení marketingového prostředí
Marketingové prostředí obce – souhrn podstatných vlivů působících na obec jako celek a její aktivity; prostředí vnější a vnitřní. Složky vnějšího prostředí – demografické, ekonomické, sociálně kulturní, politicko právní, přírodní a technologické prostředí.

29 Vnější prostředí demografické prostředí – velikost populace, soc., příjmová, kvalifikační, věk., vzdělanostní struktura, ekonom. aktivita, mobilita; znalost tohoto prostředí znamená pro správu města seznámení se s jednotlivými skupinami zákazníků, město musí pochopit vývoj svého demografického prostředí (pokles či vzestup počtu obyvatel - příčiny, tendence ve vývoji věkové i vzdělanostní struktury, změny ekonomické aktivity obyvatel), názory obyvatel na jejich budoucnost v obci, migrace a její důvody;

30 ekonomické prostředí – tvořeno ekonom
ekonomické prostředí – tvořeno ekonom. makroprostředím (hospodářská situace státu), mezoprostředím (situace regionu) a mikroprostředím (situace příslušné obce), poslední dvě ovlivňují obec samotnou přímo (prostřednictvím daňových příjmů) i nepřímo (vytvářením pracovních příležitostí, chováním podnikatelských subjektů), na příznivý vývoj ekonomického prostředí může obec působit realizací vhodné marketingové strategie, ekonomické prostředí vytváří rámec pro podnikatelské aktivity a určuje kupní sílu, nákupní chování a sociální složení obyvatelstva;

31 politicko-právní prostředí – v rámci místní správy spoluurčuje chování představitelů obcí, rámec jejich pravomocí (tím i možností uplatnění marketingové koncepce) je vytyčen zákony, vyhláškami a předpisy, ovlivňuje i ekonomické prostředí (fiskální politika, regionální politika a s ní související podpory apod.);

32 sociálně-kulturní prostředí – promítá se do celkového obrazu obce, ovlivňuje její vnímání veřejností, ovlivňuje i chování jejích obyvatel i podnikatelů na jejím území, spadá sem kultura, vzdělání, tradice města, regionu, národa, rodinné vztahy, obecné zvyklosti, změny hodnotových preferencí – dlouhodobě určují základní modely chování jednotlivců i skupin, správné využití kulturních a historických tradic obce může přispět ke zvýraznění obrazu obce a odlišit ji od jiných, prostřednictvím propagace různých událostí lze zvýraznit konkurenční výhody a přilákat do obce návštěvníky (slavení vinobraní, svátky různých řemesel, kulturní festivaly…);

33 přírodní prostředí – základní potenciál pro různé typy podnikání, zahrnuje umístění obce v regionu, její velikost, klimatické podmínky, přírodní zdroje, dopravní možsnoti, úroveň technické infrastruktury, možnosti zapojení do mezinárodních aktivit, ekologické podmínky, přírodní prostředí je často rozhodujícím faktorem při rozhodování podniků usadit se v obci i pro usídlení obyvatel nebo návštěvnost turistů, problémem je sladění zájmů podniků se zájmy obyvatel a návštěvníků obce především v oblasti ekologie (to lze řídit územním plánem a jinými nástroji);

34 technologické prostředí – určováno obecným vývojem vědy a techniky, poznatky vědy a techniky lze využít pro řízení obce (vytvoření vnitřního i vnějšího informačního systému, využití komunikační techniky k propagaci obce apod.).

35 Marketingový informační systém a marketingový výzkum

36 Marketingový informační systém
systém, který dokáže plánovaně shromažďovat marketingové informace, uchovávat je, analyzovat a předávat manažerům v souladu s jejich potřebami. vychází z informační potřeby obce a poskytuje informace v čase, v místě a v podobě, ve které je management potřebuje.

37 Skladba sytému Stálé interní údaje – př. registry obyvatel, hospodářských subjektů, nemovitostí včetně registrů bytů, personální agenda, správa finančních prostředků včetně daní a poplatků atd. Interní ad hoc údaje – zpracovávány ze stálých interních údajů obce, ale slouží k jednorázovému využití v okamžiku potřeby, např. analýza financování obcí.

38 Údaje shromážděné v průběhu marketingového výzkumu – cílem marketingového výzkumu obce je zpravidla určení vlastností trhu, na kterém se bude obec ucházet o své zákazníky (např. trhu investičních příležitostí, cestovního ruchu), studie konkurence, odvození dlouhodobých i krátkodobých trendů, analýza silných a slabých stránek obce, jejích příležitostí a hrozeb (SWOT analýza).

39 Marketingový výzkum Spočívá ve specifikaci, shromažďování, analýze a interpretaci informací, které umožňují porozumět trhu, identifikovat problémy spojené s činností na tomto trhu, identifikovat příležitosti, formulovat směry marketingové činnosti a hodnotit její výsledky. pojítko vedení obce s jejími zákazníky, podnikateli a marketingovým prostředím prostřednictvím získávání informací.

40 Etapy marketingového výzkumu
zjištění problému a vstupní kontakt se zpracovateli vysvětlení problému a stanovení cílů výzkumu návrh metodiky výzkumu sběr údajů analýza údajů a jejich interpretace prezentace výsledků, jejich využití v marketingovém informačním systému

41 Další charakteristiky výzkumu
Primární – informace přímo z terénu (osobní setkání, dotazníkové šetření, semináře, diskusní setkání) Sekundární – již v minulosti shromážděné informace (z vnitřních údajů, z předchozích výzkumů, z externích zdrojů).

42 Hledání postavení obce v konkurenčním prostředí

43 Identifikace a zaujetí tržního postavení (positioning)
Positioning – představuje hledání a vymezování postavení obce a jejích produktů vůči podobným obcím a produktům, které jí mohou konkurovat.

44 Tržní postavení postavení obce, které obec či město jako celek zaujímá na trhu, jeho vymezení se vůči zákazníkům a vůči konkurenčním obcím. Zpravidla má dvě podoby: statickou (současné postavení obce) a dynamickou (týká se vnímání obce jejími zákazníky a konkurencí v budoucnosti).

45 Vymezení se vůči zákazníkům – obec se nabízí jako:
turistická oblast (Jeseník, Domažlice) středisko rozvoje průmyslu (Mladá Boleslav) středisko rozvoje služeb (větší města, spádové obce) nákupní centrum (větší města, případně spádové obce)

46 komerční a finanční centrum (velká města, metropole)
místa s připravenou technickou infrastrukturou a dobrými komunikačními možnostmi.

47 Úspěšný positioning znamená, že obec musí rovněž znát své konkurenty v rámci dané lokality, regionu, státu i na mezinárodní úrovni. (např. konkurentem Prahy jsou obchodní, finanční a turistické metropole Evropy – Paříž, Londýn, Řím, s dobře vybavenou technickou infrastrukturou, sítí komunikací, hotelů a udržovanými památkami).

48 Pokud chce obec soutěžit o získání „zákazníků“, musí jim nabídnout zcela určitou jedinečnou výhodou X někdy může snaha o přizpůsobení se potřebám zákazníků znamenat napětí mezi zachováním charakteru oblasti a určité úrovně životního prostředí, charakter prostředí se může změnit a odradit jiný typ zákazníků.

49 Positioning obce na trhu nových podnikatelských investic
Obec by měla umět vyjádřit své vlastnosti ve vztahu ke konkurenčním obcím a představit její výhody podnikům, které hodlá obec přitáhnout. Pro podniky jsou jednotlivé prvky diferenciace rozhodujícími faktory ovlivňujícími rozhodování.

50 Možné lokalizační faktory
1. komparativní výhody státu: makrolokalizace – základní faktory: velikost trhu, HDP, HDP/obyv., perspektivy hosp. růstu, rizikovost státu, politická stabilita, měnová stabilita; náklady dluhu, získání pracovní síly s potřebnou kvalifikací, náklady prac. síly, charakteristika nabídky dodavatelů, právní rámec: fiskální povinnosti společnosti, pracovní právo, minimální trvání administrativních procedur potřebných k získání potřebných stavebních povolení a další zákonem stanovených administrativních povinností, celkové podnikatelské klima: sociální klima, vztahy s odbory, mobilita pracovní síly, znalost cizích jazyků.

51 2. konkurenční výhody regionu, ke kterému město přísluší: mezzolokalizace – kultura a pověst (image) regionu, regionální fiskální systém (systém místních daní a poplatků), technická infrastruktura. 3. diferenciační vlastnosti města či obce: mikrolokalizace – meziměstská komunikační síť a městská komunikační síť, výzkumný potenciál (soukromý i veřejný výzkum), potenciál specializovaných služeb pro podniky, vzdělanostní potenciál, použitelná kvalifikovaná pracovní síla, kvalita ŽP, různé formy finanční pomoci obce

52 4. faktory přitažlivosti určitého místa: mikrolokalizace – dostupnost místa pro zaměstnance a pro různé partnery podniku (zákazníky, dodavatele atd.), náklady na nákup nemovitostí, okolí a prostředí místa, prestiž jeho adresy.

53 Segmentace

54 Obec a její služby slouží velkému množství tržních segmentů, z nichž každý má různé potřeby i různé chování. Je nutné, aby vedení obce dokázalo tyto segmenty určit a charakterizovat a především si vypracovat různou strategii přístupu k nim.

55 Základní pojmy Tržní segment – skupina zákazníků (obyvatel nebo podniků), které mají podobné potřeby a chování. Zákazníci obce – občané, podnikatelé, návštěvníci, potenciální investoři, jinými slovy všechny subjekty působící trvale, ale i dočasně na území obce, které čerpají v nějaké formě služby poskytované obcí (produkt obce).

56 Cílová skupina – představuje určitou skupinu zákazníků (segment), na kterou je zaměřena pozornost obce, vůči níž si obec stanovuje specifické cíle a ke které se chová a komunikuje s ní předem určeným způsobem.

57 Charakteristiky k rozlišení cílových skupin
věk, pohlaví, příjmový profil, životní cyklus rodiny, životní styl – uvažujeme převážně demografické, socio-ekonomické vlastnosti skupiny, velikost podniku, stáří podniku, obor podnikání, právní forma podniků sídlících ve městě a případných investorů,

58 geografické faktory, tzn
geografické faktory, tzn. odkud k nám návštěvníci přijíždějí a jejich motivaci, tj. typ návštěvníků – turistika, kongresová turistika, obchodní cesty, lázeňská turistika, geografické faktory a demografické faktory - zda potenciální investoři pocházejí z domova nebo ze zahraničí, zda se jedná o společný podnik, jak velký je kapitál vstupující do podnikání ve městě; motivace k usazení ve městě, požadavky na město.

59 potřeby a znaky segmentů se mohou v čase měnit

60 Jak vyhovuje příslušná služba potřebám určitých segmentů?
Vytvoření strategie obce vychází z analýzy tržních segmentů. Úkolem místní správy je zvážit, jaký vztah mají služby, které poskytuje, k různým segmentům obce a k její celkové strategii. Musí umět odpovědět na dvě otázky: Jak vyhovuje příslušná služba potřebám určitých segmentů? Jakým přínosem je příslušná služba pro celkovou strategii obce?

61 Marketingový mix obce

62 Marketingový mix je soubor taktických nástrojů, kterých může management obce využít k přizpůsobování svého produktu, k jeho odlišení od produktů konkurence, k jeho ocenění, popřípadě zhodnocení. Využívá jej také k přiblížení produktu k segmentům tvořícím jeho uživatele, k jeho propagaci.

63 Nástroje marketingového mixu
Běžné podnikové: produkt, místo, cena, propagace + specifické pro obce: lidé, materiální prostředí, procesy, procesy.

64 Jednotlivé nástroje Produkt – rozsah, kvalita, úroveň, image, záruky, doplňkové služby. Cena – úroveň, slevy, efektivnost nákladů, vnímání hodnoty služeb zákazníkem, diferenciace. Místo - Umístění, přístupnost, způsob distribuce, flexibilita.

65 Podpora prodeje - Reklama, osobní prodej, propagace, publicita, Public Relations.
Materiální prostředí - prostředí: zařízení, barevnost, rozmístění, úroveň hluku, atmosféra. Lidé - zaměstnanci: vzdělání, výběr, přínosy, motivace, vystupování, mezilidské vztahy, postoje. Zákazníci: chování, kontakty mezi zákazníky.

66 Procesy - Politika, postupy, mechanizace, prostor pro rozhodování podřízených, spolupráce se zákazníky, usměrňování zákazníka, průběh aktivit. Partnerství - obyvatelé, soukromý, neziskový i veřejný sektor.

67 Mnohé služby, které poskytuje obec a které jsou součástí její „produkční řady“, jsou poskytovány bezplatně, poskytování dalších upravuje zákon → určité prvky marketingového mixu, zejména cena, ztrácejí význam a obec musí klást důraz na jiné.