Strategický marketing

Prezentace na téma: "Strategický marketing"— Transkript prezentace:

1 Strategický marketing
PhDr.Ing.Jaroslava Dědková, Ph.D. KMG, EF Liberec

2 Literatura Strnad,P.,Dědková,J.: Strategický marketing, TU Liberec, 2009 Horáková,H:Strategický marketing, Grada, Praha, 2001 Sedláčková,H.: Strategická analýza, C.H.Beck, 2000 Mallya,T.:Základy strategického řízení a rozhodování, Grada, 2007 Porter,E.M.: Konkurenční strategie, Victoria Publishing, 1996 Časopisy: Strategie………….

3 Strategie Schéma postupů, které naznačuje, jak za daných podmínek dosáhnout vytyčených cílů. Přehled možných kroků a činností. Charakterizuje směr, který bude podnik sledovat v určitém časovém období a který vede k nejúčinnější alokaci zdrojů pro dosažení vytyčených cílů.

4 Význam strategie Strategie pomáhá firmě k tomu, aby byla schopna dlouhodobě vydělávat peníze Ovlivňuje dlouhodobý směr organizace Snaží se dosáhnout nějaké výhody Zabývají se rozsahem dopadu aktivit firmy Vychází ze zdrojů a kvalifikací firmy Ovlivňuje operativní rozhodování

5 Strategické plánování podniku
Proces rozvíjení a udržování životaschopné shody mezi cíli a zdroji organizace a jejími měnícími se tržními příležitostmi Vytvářet obchody a výrobky tak, aby jejich kombinace zabezpečovala uspokojivé zisky

6 Principy strategického plánování
Princip permanentnosti Princip variantnosti Interdisciplinární tvůrčí přístup Vědomí práce s rizikem …….

7 Oblast marketingu Strategie se zaměřuje na dosažení perspektivních marketingových cílů v rámci konkrétního marketingového prostředí Uvědomělá orientace na trh a zákazníka a plné uspokojení jeho potřeb (Cíl: 5% růst ročního prodeje strategie:…….

8 Strategický řídící proces
Soubor činností a rozhodnutí, která vedou k formulování plánu podniku i jeho realizaci. Úkolem je usměrnění činností podniku tak, aby bylo naplněno jeho poslání a zajištěny cíle

9 Strategický řídící proces
Faktory prostředí Strategický řídící proces VIZE Poslání podniku Cíle podniku a základní strategický směr příležitosti podniku VIZE

10 Cíle podniku Žádoucí stav, kterého má být dosaženo
Konkrétně rozepisuje a vyjadřuje poslání Lze je měřit příslušnými ukazateli Mají obsah, rozsah, časové parametry Měly by být: přiměřené, přesné, konkrétní, srozumitelné, měřitelné, vzájemně sladěné, hierarchicky uspořádané, kontrolovatelné…

11 jsou svázány s cíli základními, podnikovými
Marketingové cíle jsou svázány s cíli základními, podnikovými vychází z analýzy, neobsahují ale návod, jakým způsobem je možné plánované záměry uskutečnit (např. zisku, prodejního obratu, tržního podílu, množství prodaného zboží, zvýšení počtu zákazníků, ochranné akce pro přežití, sociální odpovědnost)

12

13 Strategický marketingový proces: plánovací etapa
Marketingová situační analýza Stanovení marketingových cílů Hodnocení strategické pozice Sestavení marketingového plánu Formulování marketingových strategií

14 Marketingová situační analýza (marketingový audit)
Zkoumání vnitřní a vnější situace podniku Šetření postavení podniku v daném prostředí Cíl:identifikovat všechny relevantní faktory, které budou mít vliv na konečnou volbu cílů a strategie Dosavadní vývoj Současný stav Odhad budoucího vývoje

15 Marketingové prostředí
Proč analyzovat okolí? Pozice v prostředí,reakce na změny, pohled na firmu, analyzovat vnitřní možnosti, předejít konkurenci Makroprostředí Mikroprostředí Konkurenční prostředí

16 Analýza vnějšího prostředí
Analýza mezinárodního okolí Analýza národního okolí:PEST,STEP, SLEPTE,4C Společenské trendy (pohled obyvatelstva, živ.styl, demografie) Legislativní trendy (zákony,obchodní zákoník…..) Hospodářské trendy (daňové zatížení,inflace…..) Politické faktory( stabilita vlády,podpora obchodu,….) Technologické trendy (finance na techn.vývoj,….) Ekologické trendy (ochrana živ.prostředí,udržitelný rozvoj,….)

17 Analýza interního okolí
Technický rozvoj Marketingové a distribuční faktory Výrobní faktory a řízení výroby Faktory pracovních zdrojů Analýza finančních zpráv a údajů Hodnotový řetězec

18 Pozice - Model BCG

19 Matice atraktivity trhu a konkurenční pozice

20 Shellova matice

21 Sestavení marketingového plánu
Jasný a výstižný Snadný ke čtení Měl by objasňovat zdroje k dosažení cílů Předpokládá: Segmentaci trhu Prognózování velikosti trhu a tržního podílu Identifikaci tržní pozice

22 Obsahuje 1.titulní list Marketingový plán Název podniku Sídlo podniku
Pro období Odpovědný pracovník

23 3.úvodní část (Situační analýza) situaci, za které je plán sestavován
2.přehledný obsah 3.úvodní část (Situační analýza) situaci, za které je plán sestavován prostředí, ve kterém podnik operuje charakteristika podniku časové období klíčové výrobky a trhy 4.Marketingové cíle

24 5.Marketingové strategie 6.Operativní plány- akční programy 7.Rozpočet
8.Systém měření a kontroly 9.Přílohy

25 Systematizace marketingových strategií
Prolínají se Řada hledisek pro třídění Při tvorbě strategie: Hodnotit cíle Identifikovat alternativy Najít rovnováhu mezi výhodami a nevýhodami …………………

26 Uspořádání marketingových strategií
1.Na základě trendů trhu Růstové Stabilizační Zvratové Útlumové Ukončení podnikání

27 Ansoffova matice Produkt Trh Současný Nový Penetrace trhu
Rozvoj výrobku Rozvoj trhu Diverzifikace Integrace

28 Povzbuzení stávajících zákazníků Přesvědčování Z ke koupi
Penetrace Povzbuzení stávajících zákazníků Přesvědčování Z ke koupi Získání zákazníků od konkurence Zvýhodnění při velkoodběru Zvýšení kvalifikace personálu Rozvoj trhu Identifikovat potenciální zákazníky na jiném trhu Hledat další možnosti distribuce Nové lokality či trhy Rozvoj výrobku Zavedení nového výrobku Vysoké výdaje na vývoj a výzkum

29 Soustředná (má návaznost na pův. technologii) Styčná
Diverzifikace Soustředná (má návaznost na pův. technologii) Styčná A)absolutní (nemá návaznost na tech.) B) relativní (nový zák. s návazností na pův. technologii)kosmetika- multivitamíny) Nesourodá Není vazba ani na Z ani na technologii (Gumotex*výpočetní technika) Integrace Vertikální (vyrábí vstupy nebo výstupy) Zpětná…dopředná Horizontální kontakt s konkurenty

30 Nová strategie Funnytime
Úkol: Vyjádřete návrhy strategie vedoucího marketingu pojmy z matice růstu podniku. Nová strategie Funnytime Vydavatel Funnytime si myslí, že by měly být vyvinuty aktivity zamířené proti dalším ztrátám tržního podílu. Vedoucí marketingového oddělení předložil své návrhy další strategie: a) změna pozice na trhu Funnytime prostřednictvím reklamní kampaně za účelem zvýšení frekvence nákupu časopisu mladými zákazníky, b) začít publikovat řadu nových knih s kreslenými seriály (comics), c)vývoj zcela nového časopisu pro mladé.

31 Stabilizační strategie
Podnik se snaží udržet stávající zákazníky, držet krok s konkurencí, reagovat na všechny její akce Převážně obranný charakter: - Zvýšení strukturálních překážek - zesílení hrozby očekávaných odvetných opatření - snížení motivace k napadení

32 Zvratové strategie Mají za cíl odvrátit hrozbu úpadku podniku
Příčiny úpadku: přílišná expanze, neodpovídající finanční řízení, noví konkurenti, chybně odhadnutá výše poptávky, špatný management změna vedoucích pracovníků, přehodnocení současné strategie, přehodnocení podnikatelských aktivit, prodej a vyřazení majetku, zvýšení efektivnosti podnikových funkcí

33 4 základní typy zvratových strategií
Snižování nákladů a zvyšování efektivnosti Zeštíhlení firmy Vytvoření nových trhů Transformace podniku na základě tvorby nového poslání

34 Útlumové strategie Plánovité zmenšení podniku, „sklizňová strategie“
Ukončení podnikání Likvidace podniku – dobrovolná nebo nucená

35 2.Na základě přístupu k segmentům
Ofenzivní (proaktivní)……rozšíření TP Dostat se do čela, být první Strategie obsazení nových teritorií Vstup do nových segmentů Získání nových distribučních cest Cenová penetrace Jít s ostatními (kapitalizace, přemostění) Defenzivní (reaktivní)……stabilizační

36 3.Na základě chování vzhledem ke konkurenci
Kooperační- spolupráce Konfrontační (soupeření) 4.Na základě cyklu životnosti Vhodné pro vstupy na nové trhy Vhodné pro rostoucí trhy Vhodné pro zralé trhy a trhy klesající

37 5.Jmenovitě podle autorů
Podle Ansoffa Podle Kotlera Podle Beckera a Backhause Podle Portera Podle Strebela a Gilberta

38 Kotler vymezuje čtyři typy strategií:
Strategie tržního vůdce Usiluje být první a nejlepší, krok před konkurencí, má dominantní úlohu v cenové, inovační politice, distribuci Strategie tržního vyzyvatele Utočí na vedoucí podnik, vyhledává slabá místa Strategie tržního souběžce, následovatele Vyhýbá se střetům s konkurencí,napodobuje, vylepšuje, parazituje Strategie obsazování tržních výklenků

39 Konkurenční prostředí a konkurenční strategie

40 Znalost konkurenčního prostředí
1)identifikace konkurence –Kdo je můj konkurent? Konkurence variant výrobku mezi výrobci stejné třídy výrobců všech tříd podobné uspokojení potřeby rozpočtová konkurence sběr informací o konkurenci určení specifických vlastností - úkol

41 2.Charakter a struktura konkurenčního prostředí
Potenciální noví konkurenti Konkurence v rámci odvětví Soupeření mezi stávajícími podniky B Dodavatelé do odvětví Kupující Zákazníci Náhradní výrobky substituty Hrozba vstupu nových konkurentů Dohadovací schopnost dodavatelů E kupujících Hrozba nových výrobků D A C Porterův model konkurenčního prostředí

42 Porterovy konkurenční strategie
Konkurenční výhoda Nízké náklady Diferenciace Široký Trh Úzký Vůdčí postavení v nízkých nákladech Diferenciace Nákladová koncentrace (cost focus) Diferenciační koncentrace (differentiation focus)

43 Chování podniku v soutěži
Pasivní chování Aktivní chování

44 Semestrální práce Formulujte konkurenční výhodu vašeho podniku, co se Vám vybaví při pojmu konkurenceschopnost (dle nástrojů mixu) Pokud najdete ve vazbě na inovativní marketing, uveďte prosím. Co se Vám vybaví jako konkurenceschopný faktor u jakéhokoli výrobku, služby? (Nejen ve Vaší firmě). Jak může konkurenceschopnost ovlivnit výkonnost podniku. Pokuste se najít využití tzv. zeleného marketingu ve vaší firmě Pokud máte porovnání s Německem, uveďte prosím! -