Dobrý den, vítejte na marketingu ve veřejném sektoru!

Prezentace na téma: "Dobrý den, vítejte na marketingu ve veřejném sektoru!"— Transkript prezentace:

1 Dobrý den, vítejte na marketingu ve veřejném sektoru!
Mgr. Simona Škarabelová, Ph.D. Ekonomicko-správní fakulta Katedra veřejné ekonomie Tel.:

2 Aktuální struktura přednášek a seminářů
Do 14 dnů naleznete na Už nyní je tam odklik na Marketing ve veřejném sektoru, kde je doporučená literatura i sylaby prednášek

3 Literatura k dalšímu studiu
….pro ty, kdo to s marketingem myslí vážně Kotler,Ph.: Marketing Management. Praha 1998 – vybrané kapitoly

4 Způsob udělení zápočtu
vypracování a obhajoba projektu marketingové studie vámi zvolené organizace termín odevzdání: tři dny před vypsaným zkouškovým termínem Instrukce se opět objeví na uvedené int. adrese

5 PŘEDNÁŠKA 1 Základní principy a význam marketingu
Jaké jsou základní pojmy, které marketing používá? Jaká je podstata marketingového řízení? K čemu je marketing využíván? Jaké jsou orientace firem na trhy?

6 Co je marketing? „Systém propracovaných principů a postupů, s jejichž pomocí organizace prakticky poznávají přání a potřeby svých zákazníků a následně na ně reagují.“ (M. Foret) „Dodání správných věcí na správné místo za správnou cenu ve správný čas“ „Marketing je společenský a řídící proces, kterým jednotlivci a skupiny získávají to, co potřebují a požadují, prostřednictvím tvorby, nabídky a směny hodnotných výrobků s ostatními.“ jinými slovy: „Marketing je hledání a uspokojování potřeb způsobem, který přináší pozitivní hodnoty pro obě zúčastněné strany“. (Ph. Kotler)

7 Definice a základní pojmy marketingu
Marketing je jako podnik, viděný z hlediska jeho konečného výsledku, tj. z hlediska zákazníků. (P.Drucker) Jediným a konečným cílem veškeré výroby a služeb je spotřeba. Zájem výrobce se měl vzít v úvahu jen tehdy, podpoří-li také zájem zákazníka/spotřebitele. (A. Smith – 1776) Základní pojmy marketingu: potřeby, požadavky, poptávka výrobky hodnota, cena a uspokojení směna, transakce a vztahy trhy

8 Potřeby, požadavky, poptávka
Potřeba - stav pociťovaného nedostatku některého ze základních uspokojení (potrava, ošacení, bydlení, bezpečnost …) Požadavky - tužba po specifickém uspokojení potřeby jídlo hamburger respekt Rolls-Royce Poptávka - požadavky na specifické produkty, které jsou podloženy kupní silou kolik lidí chce RR x kolik si jej opravdu koupí

9 Výrobky/produkty Cokoliv co může být nabízeno někomu proto, aby uspokojil potřebu nebo požadavek Výrobky a služby - rozlišení mezi předměty fyzickými a nehmotnými Služby mohou být uspokojovány dalšími prostředky: osoby - herci & umělci & politici místo - dovolená na Korsice aktivita - fitness centrum organizace - členství ve fan klubu myšlenka - přijetí životní filozofie

10 Hodnota, náklady a uspokojení
Hodnota - odhad celkové vlastnosti výrobku uspokojovat potřeby Soubor volby výrobků - jednotlivé alternativy Soubor potřeb - rozdílná schopnost uspokojovat potřeby (rychlost, bezpečnost, námaha) (potřeba dopravy - auto, MHD, kolo, chůze zohlednění: hodnota vs náklad) Marketing - založen na teorii chování zákazníka při spotřebitelské volbě (domněnky o tom, jak budou spotřebitelé provádět volbu)

11 Směna - 5 základních podmínek
1. Musí být alespoň dvě strany 2. Každá strana má něco, co by mohlo mít hodnotu pro druhou stranu 3. Každá strana je schopná komunikace a dodání 4. Každá strana má svobodu přijmout či odmítnout nabídku 5. Každá strana se domnívá, že je odpovídající nebo žádoucí jednat s druhou stranou

12 Dvoustranná směna - požadavky
1. Vysoká kvalita, trvanlivé zařízení 2. Spravedlivá cena za hodnotu 3. Včasná dodávka zařízení 4. Dobré finanční podmínky 5. Dobré náhradní díly a servis 1. Dobrá cena za zařízení 2. Včasná platba 3. Dobré lidské slovo ŠKODA AUTO ZÁJEMCE

13 Vztahový marketing Firmy se snaží o rozvíjení kvality a kvantity transakcí do podoby vztahového marketingu slibováním a dodáváním vysoké kvality, dobrých služeb a spravedlivých cen druhé straně, resp. posilováním ekonomických, technických a společenských pout. Přínos: snížení doby a nákladů transakcí

14 Marketingová síť Je jedinečný majetek firmy, který se skládá ze společností a firem, s nimiž si vybudovala solidní a spolehlivé obchodní vztahy. Úsilí maximalizovat zisk při každé transakci nahrazeno maximalizací prospěšných vztahů.

15 Trhy Trh - soubor všech potenciálních zákazníků sdílejících zvláštní potřebu nebo požadavek, kteří by mohli být ochotni a schopni se účastnit směny, aby uspokojili tuto potřebu či požadavek trh potřeb (lidé hledající dietu) trh výrobků (jako např. trh automobilů) demografický trh (trh pro věk. skup. kojenců) geografický trh (český trh) „nezákaznický“: trh voličů, trh pracovních sil

16 Trhy

17 Marketingové řízení Promyšlené zvládnutí procesů směny za účelem dosažení žádoucích reakcí ostatních stran. Definice AMA (Amer. Market. Asociace): „Marketingové řízení je procesem plánování a provádění koncepce, tvorby cen, propagace a distribuce myšlenek, zboží a služeb s cílem vytvářet směny, které uspokojují cíle jednotlivce a organizací.“ Cíl: zvýšení pravděpod. úspěchu na trh

18 3 kvalitativní stupně (řízení)
1. zřizování marketingových útvarů - řeší otázky marketingu a mají za ně odpovědnost jak vůči vedení, tak i veřejnosti (od prodejního personál přes výzkum po viceprezidenta) 2. vypracování vlastního uceleného přístupu - McDonald´s - QSCV (quality, servis, cleaness, value) 3. existence marketingové kultury - všichni pracovníci firmy považují za cíl zákazníka a jeho potřeby - na špici je zákazník

19 Jak dospět ke třetímu stádiu?
1. Orientace na určitou skupinu se specifickou potřebou (nejlépe takovou, kterou dosud nikdo „neobsluhuje“) 2. Předvídání budoucích potřeb a s předstihem se připravit na uspokojování (oblast trávení volného času, prac. příležitostí, ochrana ŽP) 3. Nabízet nové možnosti pro něž se trh teprve rodí - walkman (než byl uveden na trh, málokdy si uvědomil, že jej potřebuje) Akio Morita - Sony

20 Kdo zabezpečuje marketingové operace?
prodejní manažeři & prodejní personál reklamní a propagační manažeři pracovníci marketingového průzkumu manažeři pro služby zákazníkům (customer-service) manažeři výrobku (product managers) manažeři trhu (key account managers) marketingový viceprezident

21 Možnosti marketingu Pozor na omyl - marketing není všelék!!!!
Podnik staví na základních faktorech: legislativní předpisy, finanční zabezpečení, účetnictví, personální management - marketing je nadstavba nad správným fungováním těchto předpokladů u organizací

22 Význam marketingu pro firmu
připravuje podmínky a zajišťuje prodej produktů  tržby, zisk (dlouhodobá prosperita) dominantně působí na formování profilu nabídky  výr. program působí na zhromadnění výroby (růstem prodeje)  snižování nákladů působí na růst kvality produktů iniciuje inovační aktivity a urychlování tech. rozvoje výrobků  konkurenceschopnost

23 Význam marketingu pro firmu II
je důležitým činitelem při snižování podnikatel. rizika působí při zvyšování podnikové kultury působí při zvyšování známosti značky a pověsti firmy na veřejnosti pěstuje u zaměstnanců hrdost na vlastní podnik a výrobky je důležitým činitelem při zvyšování zaměstnanosti a podpoře soc. míru

24 Orientace firem na trh, resp. podnikatelské koncepce
1. Orientace na produkci 2. Orientace na produkt 3. Orientace na prodej 4. Orientace na zákazníka 5. Společenský marketing Všechny nějakým způsobem kopírují historický vývoj světového hospodářství.

25 Orientace na produkci, resp. výrobní podnik. koncepce
Předpoklad: spotřebitelé chtějí široce dostupné výrobky za nízkou cenu Od samotného produktu se očekává efektivita a racionalizace výrobního procesu (Ford, Baťa, hromadná průmyslová produkce) poptávka převyšuje nabídku (spotřeb. chtějí výrobek samotný více než jeho pěkné vlastnosti) pro rozšíření trhu je nutné zvýšit produkci, což lze snižováním produktivity práce

26 Orientace na produkt, resp. výrobková podnikat. koncepce
Předpoklad: důraz kladen na produkt samotný, spotřebitelé si oblíbí ty výrobky, které nabízejí větší kvalitu nebo výkon nejúspěšnější budou ty organizace, které , které přinášejí na trh nové, inovované či jinak dokonalé výrobky a služby kupující obdivuje dobré zboží a ocení kvalita/výkon Může vést k „zaslepení výrobce“ jeho kvalitou zboží

27 Orientace na prodej, resp. prodejní podnikatelská koncepce
Předpoklad: spotřebitelé si nekoupí dost výrobků, je nutné vyvíjet agresivní prodejní a propagační úsilí (cca od 50. let) Nejdříve vyrobit, pak prodat za použití reklamy, podpory prodeje, osobního prodeje Používáno u „nevyhledávaného zboží“ (pojištění, encyklopedie, pohřební pozemky) Pozitivní výsledky z krátkodobého hlediska, ne příliš perspektivní jako dlouhodobá strategie

28 Orientace na zákazníka, resp. marketingová podnik. koncepce
Předpoklad: určování potřeb a požadavků cílových trhů a poskytování požadovaného účinněji a efektivněji než u konkurence Definování požadavků zákazníka z jeho zorného úhlu (sledování potřeb, přání, vnímání, preferencí a spokojenosti zákazn.) a uspokojení prostřed. designu, kvality, komunikace, ceny a rozsahu nabídky. Spokojený zákazník = stálý, resp. věrný zákazník

29 Spokojený zákazník 1. Kupuje znovu
2. Hovoří s ostatními o firmě příznivě 3. Věnuje méně pozornosti konkurenčním značkám a reklamě 4. Kupuje od stejné firmy i jiné výrobky % zákazníků, kteří si stěžují uzavře znovu obchod nespokojený zákazní informuje 11 lidí spokojený zákazník informuje 3 lidi

30 Společenský marketing
Předpoklad: vyhýbá se potenciálním konfliktům mezi spotřebitelskými požadavky, spotřebitelskými zájmy a dlouhodobým blahobytem spotřebitele a společnosti Rovnováha mezi ziskem podniku a spokojeností zákazníka a veřejným zájmem. Oblast: nové produkty, postupy a technologie odpovídající ochraně životní prostředí McDonald´s - výživná strava (?) Henkel - prací prášky (náhrada fosfátů) nealkoholické nápoje - recyklace PET lahví

31 Obsah marketingu Product /výrobek Price /cena Place /místo distribuce
Promotion /komunikace a reklama To vše dohromady vytváří tzv. Marketingový mix. Všechny jeho části jsou využívány k vymezení určité pozice výrobku na trhu (positioning)