doc.PhDr. Dušan Pavlů, CSc. BUDOVÁNÍ ZNAČKY doc.PhDr. Dušan Pavlů, CSc. UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ

www.fmk.utb.cz, pavlu@fmk.utb.cz BUDOVÁNÍ ZNAČKY CO JE HODNOTA ZNAČKY? Hodnota značky – sada aktiv spojených se jménem a symbolem značky, jež zvyšuje hodnotu, kterou výrobek nebo služba přináší firmě a/nebo zákazníkovi. HLAVNÍ KATEGORIE ZNAČKY Znalost jména značky Loajalita ke značce Vnímaná kvalita Asociace spojené s kvalitou www.fmk.utb.cz, pavlu@fmk.utb.cz

www.fmk.utb.cz, pavlu@fmk.utb.cz BUDOVÁNÍ ZNAČKY 1. ZNALOSTJMÉNA ZNAČKY: Informace o síle přítomnosti značky v mysli spotřebitele. Znalost se měří: identifikací – už ji někde viděl, vzpomínkou – na jakou značku v komoditě si vzpomene, první vzpomínkou – první značka, na kterou si vzpomene, dominancí – jediná značka na kterou si vzpomene. Nejcennější – identifikace a vzpomínka. Jak dosáhnout znalosti? Menší počet značek, jejich široké rozšíření v početní síti obchodů. Prostřednictvím jiných nosičů a kanálů komunikace, než jsou běžné mediální zdroje www.fmk.utb.cz, pavlu@fmk.utb.cz

www.fmk.utb.cz, pavlu@fmk.utb.cz BUDOVÁNÍ ZNAČKY 2. LOAJALITA KE ZNAČCE Věrnost ke značce často vytváří hodnotu. Podpora programů věrnosti – věrnostní programy. Snížení úbytku zákazníků o 5% vedlo u banky ke zvýšení zisku o 85%, u pojišťovny o 50%, u řetězce autoopraven 30%. CK CLUB MED = 1 ztracený zákazník – ztráta 2400 USD ve formě budoucích neuskutečněných obchodů. www.fmk.utb.cz, pavlu@fmk.utb.cz

www.fmk.utb.cz, pavlu@fmk.utb.cz BUDOVÁNÍ ZNAČKY SEGMENTACE ZÁKAZNICKÉ VĚRNOSTI MOŽNÉ SEGMENTY nezákazníci – kupují značku konkurence hlídači cen – rozhoduje cena pasivně věrní – kupují značku ze zvyku, než s racionálním důvodem zákazníci na rozhraní – náhodně kupují produkty dvou a více značek oddaní zákazníci. Nejméně firmy paradoxně investují do pasivně věrných a oddaných. www.fmk.utb.cz, pavlu@fmk.utb.cz

www.fmk.utb.cz, pavlu@fmk.utb.cz BUDOVÁNÍ ZNAČKY POSÍLENÍ ZÁKAZNICKÉ VĚRNOSTI Věrnostní programy – nejdříve využívaly letecké společnosti – obvykle finanční výhody, % slevy apod. Zákaznické kluby- slevy, speciální informace, speciální služby, Databázový marketing - CRM www.fmk.utb.cz, pavlu@fmk.utb.cz

3. VNÍMANÁ KVALITA jen vnímaná kvalita je motorem ekonomického úspěchu BUDOVÁNÍ ZNAČKY 3. VNÍMANÁ KVALITA jen vnímaná kvalita je motorem ekonomického úspěchu vnímaná kvalita je hlavním impulsem podnikání vnímaná kvalita je spojena s dalšími aspekty toho, jak je značka vnímána a je akcelerátorem těchto aspektů. O vnímání kvality je třeba se postarat – komunikovat tyto faktory s vědomím rozdílnosti kvality pro jednotlivé segmenty klientů. Chránit značku před špatnou pověstí, před nízkou kvalitou produkce. www.fmk.utb.cz, pavlu@fmk.utb.cz

www.fmk.utb.cz, pavlu@fmk.utb.cz BUDOVÁNÍ ZNAČKY 4. ASOCIACE SPOJENÉ SE ZNAČKOU Asociace podporují vztah ke značce, asociace vlastnosti výrobku, reklamní texty, symboly, osoby. www.fmk.utb.cz, pavlu@fmk.utb.cz

www.fmk.utb.cz, pavlu@fmk.utb.cz BUDOVÁNÍ ZNAČKY PROČ JE TĚŽKÉ BUDOVAT SILNOU OBCHODNÍ ZNAČKU? Tlak usilovat o nižší cenu – cenová válka – 50. léta v USA – 10% komunikačních nákladů na prezentaci cen, dnes 75% nákladů – tedy také k cenové citlivosti Růst konkurence - nové produkty, noví výrobci, méně nik Fragmentace trhu a médií – mikrosegmentace, fragmentace komunikačního úsilí prostřednictvím specializovaných agentur na jednotlivé typy komunikací – nebezpečí nejednotného přístupu www.fmk.utb.cz, pavlu@fmk.utb.cz

www.fmk.utb.cz, pavlu@fmk.utb.cz BUDOVÁNÍ ZNAČKY KOMPLEXNÍ STRATEGIE A VZTAHY V OBLASTI ZNAČEK– ZNAČKY A PODZNAČKY, VZTAH MEZI NIMI NEJEDNOTNOST IDENTIFIKACE Tendence ke změně ve strategii – nedostatek jasné identity Tendence proti inovaci – přihlížet ke změnám konkurenčních podmínek, nevyužití – začátek sestupu Tlak investovat jinde – silné značky uspokojení z pozic, nedostatek investic do podpory značky Krátkodobé tlaky – důrazy na rychlý zisk, v USA – ztráta konkurence schopnosti značek ve srovnání s Japonskými www.fmk.utb.cz, pavlu@fmk.utb.cz

JAK BUDOVAT? vytvořit jasnou identitu, BUDOVÁNÍ ZNAČKY JAK BUDOVAT? vytvořit jasnou identitu, zvládnout vnitřní firemní síly a tlaky www.fmk.utb.cz, pavlu@fmk.utb.cz

www.fmk.utb.cz, pavlu@fmk.utb.cz BUDOVÁNÍ ZNAČKY IDENTITA OBCHODNÍ ZNAČKY Dává značce směr, účel a význam Identita souvisí s asociacemi značky. Identita se skládá z 12 dimenzí, které jsou ve 4 skupinách: značka jako výrobek značka jako organizace značka jako osoba značka jako symbol www.fmk.utb.cz, pavlu@fmk.utb.cz

www.fmk.utb.cz, pavlu@fmk.utb.cz BUDOVÁNÍ ZNAČKY 1. ZNAČKA JAKO VÝROBEK Asociace: s třídou výrobků – výhoda i omezení – viz HP JET s výrobkem – s nákupem a užíváním – emoční prožitky s poměrem kvalita / hodnota – kvalita jako výraz základu identity, hodnota dává kvalitě rozměr ceny s konkrétním použitím – sportovní výkony s uživateli – dětmi, sportovci, zvířaty se zemí / regionem: Chanel, Mercedes, Toyota, Budvar www.fmk.utb.cz, pavlu@fmk.utb.cz

www.fmk.utb.cz, pavlu@fmk.utb.cz BUDOVÁNÍ ZNAČKY 2. ZNAČKA JAKO ORGANIZACE Asociace: vlastnosti organizace –inovace, zájem o zákazníka, důvěryhodnost, přenos vlastností střešní značky na dílčí značky místní – globální www.fmk.utb.cz, pavlu@fmk.utb.cz

www.fmk.utb.cz, pavlu@fmk.utb.cz BUDOVÁNÍ ZNAČKY 3. ZNAČKA JAKO OSOBNOST Představy o značce spojené s produkty přenos na uživatele – Apple – identifikace s neformálními, přátelskými a tvůrčími lidmi, prostřednictvím značky říká něco o své osobnosti Osobnost značky – základ pro vztah mezi uživatelem a značkou – Dell Computer – profesionál, který pomůže, Mercedes Benz – obdivovaná, uznávaná osobnost osobnost značky sděluje vlastnosti produktu – Michelin – energický panáček, tak i pneu www.fmk.utb.cz, pavlu@fmk.utb.cz

www.fmk.utb.cz, pavlu@fmk.utb.cz BUDOVÁNÍ ZNAČKY 4. ZNAČKA JAKO SYMBOL vizuální kvalita – jednoduchost a zapamatovatelnost – McDonald´s, Coca-Cola, Kodak, 3M, metafory Michael Jordan – výkonnost Nike, Energizer – dlouhá životnost tradice značky – Amtrak – ve vlacích je něco magického www.fmk.utb.cz, pavlu@fmk.utb.cz

www.fmk.utb.cz, pavlu@fmk.utb.cz BUDOVÁNÍ ZNAČKY STRUKTURA IDENTITY ZNAČKY Dva prvky Základní identita Rozšířená identita je to trvalé jádro značky, nadčasové hodnoty. Jaká je duše značky, Jaká je základní víra a jaké základní hodnoty jsou hnací silou značky Jaká je kompetence organizace, která stojí za značkou Co tato organizace představuje Tyto hodnoty činí značku unikátní, hodnotnou. www.fmk.utb.cz, pavlu@fmk.utb.cz

www.fmk.utb.cz, pavlu@fmk.utb.cz BUDOVÁNÍ ZNAČKY ROZŠÍŘENÁ IDENTITA Obsahuje prvky poskytující úplnost, přidává detaily, které tvoří značku plastickou. Mohou být měněny, více či méně akcentovány. www.fmk.utb.cz, pavlu@fmk.utb.cz

www.fmk.utb.cz, pavlu@fmk.utb.cz BUDOVÁNÍ ZNAČKY ZNAČKA – NABÍDKA HODNOTY Co to je? Soubor vlastností Funkční požitky – požitky založené na vlastnostech výrobku, které může klient využít. Volvo – bezpečný vůz s dlouhou životností Coke – osvěžení a chuť Funkční požitek – přímo spojen s rozhodnutím zákazníka koupit a užívat. Emoční požitek – nákup značkového zboží přináší dobrý pocit Bezpečně ve voze Volvo Energicky a mladě při pití Coca-Cola Nejsilnější identity obsahují funkční a emoční prožitky. www.fmk.utb.cz, pavlu@fmk.utb.cz

www.fmk.utb.cz, pavlu@fmk.utb.cz BUDOVÁNÍ ZNAČKY Požitek sebevyjádření – značky se mohou stát symboly osobního sebevyjádření Rossignol – dobrodružný, sportovně založený vlastník Microsoft Office – kompetentní uživatel Úloha ceny Značka, která je vnímána jako předražená, přestože skýtá jasné požitky, nebude úspěšná. www.fmk.utb.cz, pavlu@fmk.utb.cz