Product

KOMPLEXNÍ VÝROBEK KVALITA CENA DODACÍ ZNAČKA PODMÍNKY JÁDRO VÝROBKU SERVIS Marketingové pojetí výrobku se neorientuje jen na samotný výrobek, ale také na služby a vnější vlastnosti s ním spojené. BALENÍ SLUŽBY ZÁRUKA

VÝROBEK Spotřební zboží běžné zboží (každodenní, impulzivní, mimořádné) zvláštní zboží (plánování, srovnávání - značka, kvalita, cena) (dražší, širší sortiment) speciální zboží (luxus, móda, cena nerozhoduje, zákazník si jej sám vyhledá) nevyhledávané Kapitálové statky materiál (suroviny - přírodní,zemědělské; polotovary) součástky (finální výrobky – stávají se součástí jiných výrobků) investiční zařízení (stavební, nestavební) pomocný materiál (nejsou přímou součástá výrobku)

Výrobková diferenciace forma (velikost, tvar, fyzická struktura) vlastnosti kvalita výkonu kvalita shody trvanlivost spolehlivost opravitelnost styl, estetika,design

Diferenciace služeb snadné objednání dodání instalace zaškolení zákazníků rady zákazníkům údržba a opravy

Sortiment jednotlivé položky výrobků ve výrobkových řadách šíře měřena počtem výrobků rozšíření sortimentu – změna, přidání vlastností výrobku vstup na nové trhy „vytlačení“ konkurence „kanibalizce“ vertikální vs. horizontální výrobkové řady

Značka jeden z rozhodujících faktorů v rozvoji obchodu odlišuje od konkurence pomáhá identifikovat výrobek jméno symbol číslo tvar kombinace předchozích ochranná známka (nutná registrace, zajištěná právní ochrana)

Atributy značek schopnost se odlišit krátké jméno snadno vyslovitelné zapamatovatelné bez vedlejších významů sděluje image snižuje množství potřebných informací k rozhodování vede ke konzistenci v nákupním chování základem marketingové komunikace  identifikátor, motiv reklamní kampaně, stimulace prodeje stávajícího sortimentu

Generická značka neznačkové výrobky zboží je jednoduše zabaleno často je výrobce neznámý nižší cena kvalita odpovídá nízké ceně mají na trhu své místo i okruh zákazníků malé náklady na reklamu, nízká úroveň prodeje

Další typy značek Značka výrobce ten, kdo výrobek vyrobí jej označí svoji značkou výrobce odpovídá za kvalitu výrobku Značka vlastní je značka obchodních firem velkoobchodních nebo maloobchodních Ahold, Tesco. Kaufland… obchod nese odpovědnost za kvalitu

Další typy značek Kmenová značka mnoho výrobků je označeno jednou značkou výhoda - náklady na reklamu pro všechny dohromady nevýhoda- pokud výrobek propadne??? Individuální značka pro každý výrobek zvlášť vysoké náklady na reklamu pokud výrobek propadne, nevztahuje se to na ostatní výrobky

Země původu vyvolává asociace zejména spojené s kvalitou výrobku dovážené vs. místní výrobky (zemědělské produkty) výrobek identifikován se zemí výroby (hodinky) image země ovlivňuje image výrobku může ovlivnit volbu jména značky

Obal fyzický obal a etiketa Funkce ochrana výrobku podpora při dopravě poskytování informací vzbuzuje pozornost může vyvolat pozitivní emoce spoluvytváří image výrobce někdy nazýván „pátým P“ (package)

Obal Vlastnosti tvar grafické řešení barva font text materiál recyklovatelnost šetrnost k životnímu prostředí

Životní cyklus výrobku Objem prodeje zralost úpadek uvedení růst čas

Jiné tvary ŽC výrobku výstřelky móda nový život styl

Vývoj nového výrobku 4. Vývoj marketingové strategie 1. Výběr námětů 2. Třídění nápadů 3. Vývoj a testování koncepce 5. Obchodní analýza 6. Vývoj výrobku 7. Testování trhu 8. Komercionalizace 4. Vývoj marketingové strategie

Výběr námětů Kde vzít nové nápady a náměty??? - na úseku technického rozvoje/ pouze velké firmy/ - od ostatních pracovníků - od zákazníků - od konkurence - od managementu

Techniky tvorby nových nápadů Seznam vlastností- sestavení hlavních vlastností existujícího výrobku a jejich následnou modifikaci s cílem zdokonalit výrobek

Silné vztahy Sestaví se seznam několika předmětů a hledají se vzájemné vztahy

Morfologická analýza Je nutná identifikace strukturálních veličin problému a zkoumání jejich vzájemných vztahů /při řešení komplexních problémů/

Brainstorming Stimulace skupinového tvůrčího myšlení skupina 6-10 lidí ne déle než 1 hodinu na dané téma lidé chrlí proud nápadů 4 doporučení: - kritika je zakázána, neformálnost je vítána,množství je povzbuzující, kombinace

2. Třídění nápadů Redukce nápadů z hlediska jejich přitažlivosti a praktičnosti forma se musí vyvarovat dvou chyb: - opomenutí: opustí nápad, který je dobrý /NENÍ NIC JEDNODUŠŠÍHO, NEŽ KRITIZOVAT CIZÍ NÁPADY/ - chyba pokračování - pokud se špatný nápad dostane dál - co to znamená????

Dále ke třídění Cílem je nalézt a vyloučit špatné nápady co nejdříve. Náklady na realizaci se v každé další etapě zvyšují hodnotící komise stanoví soubor kriterií, podle kterých provádí hodnocení jednotlivých nápadů

3. Vývoj a testování koncepce Vývoj koncepce Přitažlivé nápady je nutno převést do výrobkové koncepce představa výrobku musí být konkretizována do koncepce výrobku dále vytvořit image výrobku- tj. jaký obraz si spotřebitelé vytvoří o daném výrobku

Testování koncepce Je to ověřování vhodnosti vlastností výrobku z hlediska cílových zákazníků výrobek může být prezentován v symbolické nebo fyzické podobě čím více se podobá realitě tím lépe informace se zjišťují dotazování u potenciálních zákazníků

4. Vývoj marketingové strategie Zahrnuje 3 části: - popisuje velikost, strukturu a chování cílového trhu, plánované umístění výrobku, velikost prodeje, tržní podíl a cílový zisk - návrh plánované ceny výrobku, distribuční strategie, marketingový rozpočet - dlouhodobý prodej, ziskové cíle, M- mix v čase

5. Obchodní analýzy Určení prodeje zda prodej bude přinášet zisk odhadování prvních prodejů/ z hlediska času/ odhadování nákladů a zisků - na základě předpovědi prodeje

6. Vývoj výrobku Pokud návrh výrobku úspěšně projde obchodním testováním, přechází do etapy výzkumu a vývoje, bude převeden do fyzické podoby a výsledkem bude prototyp, který musí splňovat kritéria: je to ztělesnění vlastností výrobku umožní demonstrovat tyto vlastnosti možnost vyrobit za stanovené výr. náklady

7. Testování trhu Pokud je management spokojen s funkčním i psychologickým provedením výrobku, je potřeba mu dát: název, značku, balení sestavit plán pro testování na trhu cílem testování trhu je zjistit, jak trh reaguje na skutečný výrobek a jak velký je trh.

Závisí na investičních Rozsah testování trhu Závisí na investičních nákladech Na časové tísni Na nákladech na výzkum Na riziku

8. Komercionalizace Testování trhu poskytuje dostatek informací pro to, aby se mohl rozhodnout, zda nový výrobek uvést na trh

KDE??? KDY??? KOMU?? komercionalizace JAK???