1 ČVUT Fakulta stavební Marketing Přednáška č.7, YMAR Marketing Letní semestr 2009/2010 Ing.Zdeněk Burda

2 Marketingový mix - pokračování Zopakování : Marketingový mix ( cake-mix, koktail), 4P : Product (produkt) Price (cena) Place (distribuční cesty) Promotion (marketingová komunikace) Případně další „P“: People, packaging,proceses,..

3 7.Výrobek jako nástroj marketingu Většina podniků sama sebe definuje pomocí svých výrobků. Jsme „výrobci aut“, „výrobci nealko nápojů“ atd. V podnikání existuje nebezpečí zaměření se na výrobu a přehlížení potřeby, z níž výrobek vychází. Např. železniční doprava podcenila dopravu nákladními auty a letadly. Coca Cola podcenila rozvoj nápojů s ovocnými příchutěmi, zdravých a energetických nápojů a dokonce i balené vody.

4 7.Výrobek jako nástroj marketingu Produktový ( výrobkový ) mix : Kvalita Ochranná známka Obal Sortiment Design Image Záruky Služby

5 7.1.Marketingové pojetí výrobku Výrobek ( služba ) zaujímá v rámci marketingových nástrojů nesporně dominantní pozici ( základní ingredience). „Výrobek není výrobkem, dokud se neprodá. Jinak je jen pouhý muzejní exponát.“ Příběhy : Macintosh/Microsoft, Betamax Sony/VHS Matsushita, Marriot ( Fairmont, Courtyard, Marriot, Ritz-Carlton). Unilever 1600 značek vers.400 značek.

6 7.1.Marketingové pojetí výrobku Marketingová koncepce akcentuje při chápání výrobku jako podnikatelského nástroje 2 rozhodující východiska : 1.Výrobek není zpravidla nakupován jen pro svou základní funkci ( např.,že „auto dopravuje“), ale při nákupním rozhodování spolupůsobí celá řada dalších aspektů, zejména značka, provedení, barva, záruka, design, poskytované služby, platební podmínky apod. Všechny tyto aspekty, které působí u různých druhů výrobků s různou vahou a intenzitou, lze v obecně rozdělit takto :

7 7.1.Marketingové pojetí výrobku a) Charakteristiky funkční : -hmotné, tj.fyzikální a chemické vlastnosti, které jsou vyjádřeny např.výkonem, rychlostí, zrychlením, spotřebou, složením zplodin, -Služby, které vlastní výrobek buď doplňují (např.bezplatný odvoz do domu, dvouletá údržba v ceně,..), nebo tvoří samu podstatu výrobku (služby cestovní kanceláře, správa nemovitostí,..). b) Charakteristiky spojené s image, zejména značka a design; zprostředkovávají – přinášejí určitý symbol, obraz výrobku, konfrontace představ/očekávání/zkušenost s výrobkem

8 7.1.Marketingové pojetí výrobku Různé varianty uspořádání uvedených skupin vlastností do určitých vrstev bývají demonstrovány modely tzv.komplexního, nebo totálního výrobku : Struktura komplexního výrobku : Jádro, fyz.vlastn. Služby, servis,.. Image, značka,..

9 7.1.Marketingové pojetí výrobku Jádro Kvalita,styl,provedení, značka,obal Instalace,dodatečné služby, záruky,podmínky dodávky, platební podmínky Struktura totálního výrobku (P.Kotler):

Marketingové pojetí výrobku 2. Druhé základní východisko marketingové koncepce vyplývá ze zdůraznění spotřebitelského vnímání výrobku : Podnikatel, který chce na trhu uspět, musí (být schopen) potlačit svůj názor a hodnocení a dívat se na výrobek očima spotřebitele Používá se teze „výrobek jako řešení problémů spotřebitele“ Platí, že stejný výrobek může různým spotřebitelům řešit různé problémy

Marketingové pojetí výrobku Např. pro nákup hodinek mohou být rozhodujícím impulsem 3 základní motivy : -Hodinky umožní co nejpřesnější zjištění správného času, -Hodinky budou určitým módním doplňkem, obdobně jako šperk, nebo bižuterie, -Hodinky budou symbolizovat určité společenské postavení, resp.prestiž svého majitele. Harley Davidson prodává víc, než jen motocykl : prodává zážitek z vlastnictví stroje, nabízí možnost zařadit se do specifického klubu, prodává životní styl. Celkový (totální, komplexní,..) produkt zahrnuje mnohem víc, než jen motocykl.

Marketingové pojetí výrobku Vývody, které lze z marketingového pojetí výrobku učinit pro stavební průmysl : Vyskytují se koncepty výrobků ( výroba stavebních materiálů a dílů, stavební kontrakting, development, PPP,…) i služeb ( inženýring, správa nemovitostí, PPP,projektování,leasing,financování, hypotéky,..), Zákazníci požadují a v tendrech se nabízí paleta vlastností jádra-výrobku-stavby např. rychlost výstavby, ekologické materiály, konstrukce v široké škále trvanlivosti a kvality, dispoziční variabilita, bezúdržba, nízká energetická náročnost,

Marketingové pojetí výrobku Bohaté jsou obaly jádra ( výrobku=stavebního díla), značka dodavatele, značka architekta, značka developera,záruky, pozáruční servis, bankovní garance, platební podmínky, reakční doba na reklamaci, ekologické koncepty provozu, Škála výrobků stavebnictví jde od konfekce až po absolutně individualizované projekty ( srovnej např. s automobilovým průmyslem a spotřební elektronikou ), Marketingové koncepce se výrazně odlišují mezi pozemním a inženýrským stavebnictvím, samostatným příběhem jsou rekonstrukce, zvláště historických objektů a samozřejmě veřejné zakázky,

Marketingové pojetí výrobku Zajímavé jsou marketingové koncepce v inženýrském stavebnictví, např.design mostů, křížení, sadových úprav, portálů tunelů, přehrad a vodních děl,….., Totálně se marketingové koncepce promítají do bytového a kancelářského developmentu, Pro řadu zákazníků je individualizovaná stavba (vila, rodinný dům, banka, sídlo firmy, státní instituce (knihovna !)) silně ovlivněna kombinovanými spotřebitelskými motivy funkce/móda/prestiž/…, Konfrontace představ/očekávání/zkušeností je často velmi brutální

Marketingové pojetí výrobku Budete, na druhou stranu, překvapeni, jak mnoho zákazníků stavebnictví „neví co chce“ Pozor na to, že stavebnictví není „dvoustranným“ (zákazník vers.výrobce) byznisem, ale „mnohostranným“! Standardním schematem je zákazník/projektant/dodavatel a dále veřejnost/úřady /….,

Marketingové pojetí výrobku Pro stavebnictví platí extremní bonmoty : „Můžete mít jakoukoliv barvu, pokud budete chtít černou“ (Ford model T) „Nejdražší, nejkomfortnější a nejluxusnější z drahých, komfortních a luxusních automobilů“ (Rolls Royce)

Životní cyklus výrobku Pro podnikatele má mimořádný význam čas - doba, po kterou se jeho výrobek udrží na trhu, tj. bude prodáván za přijatelných podmínek. Tuto dobu lze označit za tržní životnost výrobku. V jejím rámci mluvíme o životním cyklu výrobku. Životní cyklus výrobku se vyznačuje určitými etapami, které se vzájemně liší objemem prodeje, tempem růstu, ziskovostí a péčí, kterou vyžaduje od podnikatele v podobě použití různých marketingových nástrojů v různých etapách cyklu a v jejich nákladech.

Životní cyklus výrobku PRODEJ A ZISK ČAS

Životní cyklus výrobku 4 základní fáze životního cyklu výrobku : 1.Zavedení výrobku na trh, rozhoduje o celém dalším životě výrobku nebo o jeho předčasné smrti – stažení z trhu. Klíčovým úkolem je informovat potenciální spotřebitele, že se na trhu výrobek objevil a přesvědčit je, aby tento výrobek vyzkoušeli, a dále zajistit jeho distribuci, tj.vhodné umístění do obchodní sítě. Náročná fáze, značná část výrobků v ní „umírá“.

Životní cyklus výrobku Časté příčiny neúspěchu : Nedostatečná odlišnost od obdobných výrobků, Chybné použití ostatních nástrojů marketingu, Špatně zvolený čas pro zavedení výrobku na trh, Technické problémy výroby a její příliš pomalu rostoucí výkon

Životní cyklus výrobku 2. Růst a rozvoj prodeje, nejdynamičtější období růstu prodeje, zpravidla je ukončena amortizace vývojových nákladů a výrobek se stává zdrojem zisku, který obvykle postupně roste. Na trhu se začínají objevovat konkurenční výrobky. 3. Zralost je typická absolutním růstem objemu prodeje a zároveň snižováním jeho tempa. Výrobek je na trhu známý, vyrábí se a prodává ve velkých množstvích. Další růst prodejů ( udržení ) prodejů vyžaduje výrobu a prodej různých modifikací výrobku. Sílí konkurence, obvykle bývá nutností snížit cenu.

Životní cyklus výrobku 4.Úpadek, období spojené s prudkým poklesem prodeje. Podnikatel má v této etapě 2 extrémní možnosti. Buď rychle ukončit výrobu a prodej a zaměřit se na jinou oblast,která umožní lepší využití zdrojů, anebo setrvat na původním trhu ve snaze „vyždímat“ výrobek v maximální možné míře, ale to za předpokladu, že existuje dostatečně silný konzervativní segment zákazníků, který na upadajícím výrobku lpí.

Životní cyklus výrobku Od teoretického průběhu životního cyklu, se faktický průběh prodeje konkrétního výrobku zpravidla více či méně odlišuje. Nejobvyklejší jsou 4 základní typy výrobků, reprezentující významné modifikace životního cyklu : 1.Tzv.nestárnoucí výrobky, u nichž dominuje v životním cyklu fáze zralosti a vlastně chybí úpadek (např. Coca Cola, obecně se často týká potravin, ale i jeans,….).

Životní cyklus výrobku 2.Výrobky typu růst-úpadek, tj.takové, u nichž dojde po zavedení na trh k prudkému růstu prodeje, který přechází v pokles, aniž by se projevilo období zralosti. Typickým příklade jsou různé suvenýry, hračky, drobné předměty pro domácnost. Jako nejvýmluvnější příklad bývá uváděna Rubikova kostka, nebo magnetické náramky,… 3.Výrobky s obnoveným cyklem, u kterých je úpadek vystřídán novým zavedením na trh – renesancí ( jízdní kola, motocykly, Remoska, Velorex,…).

Životní cyklus výrobku 4.Výrobky přecházející z fáze zavedení přímo do úpadku, nejméně příznivý, ale velmi častý případ, který signalizuje neúspěšnou inovaci. V jednotlivých fázích životního cyklu vyžaduje výrobek odlišný způsob využívání ostatních marketingových nástrojů, tj. ceny, distribuce a komunikace.

Životní cyklus výrobku Faktický průběh životního cyklu výrobku závisí na řadě faktorů, z nichž nejvýznamnější jsou : Reakce spotřebitelů, projevující se v rozsahu a rychlosti akceptování výrobku, Aktivita konkurence, především její četnost, rychlost a zvolená marketingová strategie, Marketingová politika firmy a její schopnost optimálně koordinovat marketingové nástroje, Stupeň novosti daného výrobku, tj. míra změny proti stávajícím výrobkům vnímaná spotřebiteli, Druh výrobku – oblečení nebo léčiva mají tendenci ke kratšímu životnímu cyklu než např.potraviny.

Životní cyklus výrobku Příklady specifických životních cyklů ve stavebnictví : Plošná a prostorová prefabrikace Živice vers.beton, užití pro povrch dálnic a R Prefabrikované vers.ražené kolektory pro městské sítě Prefabrikace rozvodů domovní techniky Miniaturizace spojových technologií Pevné vers. mobilní datové přenosové sítě Obnovitelné zdroje, malé vodní zdroje Předpínané želbet. konstrukce v pozemním stavitelství

Podnikatelské hodnocení výrobku Z předchozího vyplývá, že výrobek má v marketingovém mixu klíčové postavení a zásadně ovlivňuje úspěch či neúspěch na trhu. Je proto nutné mu věnovat rozhodující pozornost, a to nejen tehdy, když se připravuje jeho uvedení na trh, tj. ve fázi vývoje, ale po celou dobu jeho tržní životnosti. Dobrý podnikatel musí být schopen posoudit úspěšnost výrobku, tj. zhodnotit, které výrobky si na trhu vedou výborně, které by se měly zlepšit, ale také to, které výrobky nedosahují dobrých výsledků, nebo dokonce které výrobky je nutné stáhnout z trhu.

Podnikatelské hodnocení výrobku Hodnocení výrobků a rozhodování o jejich dalším osudu však není jednoduchou záležitostí. Existují obvykle dva problémy s tím spojené, a to : Spolehlivost a jednoznačnost informací o výrobku (prodej, zisk, struktura výrobních a marketingových nákladů, velikost trhu,….) Jednoznačná kriteria hodnocení, kde však obvykle nepostačí jediné kriterium (jen zisk?). Významnou roli při hodnocení výrobku hrají např. výše prodeje a jeho dynamika, podíl na trhu a jeho dynamika, náročnost na zdroje, ekologické důsledky jeho výroby a spotřeby aj..

Podnikatelské hodnocení výrobku Mezi nejznámější metody hodnocení, klasifikace úspěšnosti a možného dalšího vývoje životního cyklu výrobku patří portfólio analýza BCG a např.klasifikace výrobku dle P.Druckera. 1)BCG matice používá kombinaci 2 základních kriterií a sice podílu na trhu a růstu trhu. Pro jednoduchou interpretaci lze použít pro obě kriteria krajních poloh, tj. podíl na trhu a růst trhu je buď vysoký nebo nízký. Matice je pak rozdělena na čtyři kvadranty, které jsou interpretovatelné jako čtyři fáze životního cyklu výrobku. Do takové matice lze umístit více výrobků dokonce intuitivně, bez přesných tvrdých dat.

Podnikatelské hodnocení výrobku RÚST TRHU RELATIVNÍ PODÍL NA TRHU Matice BCG

32 Hospodářská politika Fiskální politika v zahraničí Zdroj: pimco.com

Podnikatelské hodnocení výrobku Prakticky využitelná je i klasifikace dle P.Druckera, která rozděluje výrobky na dvě velké skupiny. Do první skupiny patří výrobky umožňující podnikateli snadné rozhodování, tzn. že jejich hodnocení je poměrně jednoduché. Zařazují se sem : -dnešní živitelé, -zítřejší živitelé, -výnosné speciality, -vývojové výrobky, -nezdary.

Podnikatelské hodnocení výrobku Do druhé skupiny se řadí výrobky problematické, jejichž hodnocení a zejména rozhodování o dalším osudu je problematické a obtížné : -včerejší živitelé, -výrobky vyžadující rekonstrukci, -přespecializované výrobky, -neoprávněné speciality, -ego- investice, -popelky.

35 Závěr Příště Inovace a Cena v marketingovém mixu. Literatura : Philip Kotler,“Marketing od A do Z“, Management Press,2003 Kolektiv,„Základy marketingu“, Nakladatelství VŠE, 2008 Webové stránky předních stavebních firem Webové stránky předních developerů Děkuji za pozornost. Dotazy ?

36

37