Marketingové řízení podniku Význam a tvorba marketingových mixů pro marketingové řízení podniku

Marketingový mix Marketing je způsob, jak sladit to, co potřebuje a očekává zákazník s posláním, zdroji a cíli podniku. Žádný podnik nemůže vyrobit všechno pro všechny zákazníky. Hlavní obsah marketingového mixu – správné zboží ve správný čas, správným zákazníkům za správnou cenu. Různé firmy ve stejném oboru podnikání si mohou vybrat různé marketingové mixy – právě tyto rozdíly mohou jedné firmě poskytnout konkurenční výhody nad jejími konkurenty. Marketingový mix – rámec, který bere v úvahu všechny podstatné faktory ovlivňující činnost firmy v návaznosti na produkty, cenotvorbu, dostupnost a komunikaci se zákazníkem. Taktický nástroj.

Marketingový mix Poprvé použil N.H.Borden v roce 1948 Marketingové aktivity nelze chápat jako sumu jednotlivých opatření, ale jako komplexní záležitost – výsledný celek ( úspěšnost prodeje) – musí být harmonicky propojen. Použil srovnání s těstem na koláč – změna jedné složky ( cukru) může nejprve chuť vylepšit, opakované zvýšení dávky hrozí pokažením celého těsta Marketingový mix usnadňuje hledání optimálních vzájemných proporcí – jestliže změníme produkt ( inovace), mělo by se to promítnout i do ceny, způsobu distribuce a samotné propagace.

Marketingový mix Důvody, proč provádět analýzu marketingového mixu : -MM vytváří základ pro rozmístění finančních a lidských zdrojů. Prostředky jsou vzácné a musí být využity co nejefektivněji – který z dostupných komponentů přinese zákazníkovi největší užitek – inovace produktu ?, nový distribuční kanál ? Soutěž? Zajímavá cena? -MM pomáhá při vymezení zodpovědností managementu – pracovník podpory prodeje – zodpovědnost za účinnou podporu, pracovník inovační komise – zodpovědnost za produkt, cenová komise – zodpovědnost za tvorbu ceny … -MM umožňuje analyzovat pružnost a návratnost. Počet prodávajícího personálu se zvyšuje tehdy, pokud se zvyšuje prodej, zvýšením rozpočtu na reklamu zvyšujeme úroveň informovanosti o výrobku …

Použití marketingového mixu Marketingový mix představuje a konkretizuje všechny kroky, které podnik využívá, aby vyvolal poptávku po produktu. Tyto kroky se rozdělují do čtyř proměnných.“ Produkt (Product) – produktem můžeme označovat nejen sám produkt, ale i službu, sortiment, kvalitu, design, obal, značku, image výrobce, služby, záruky a mnoho dalších faktorů, které jsou pro spotřebitele důležité proto, aby je zaujali. Cena (Price) – vyjadřuje hodnotu daného produktu v penězích, za kterou spotřebitel produkt nakupuje. Cena zahrnuje i mnoho jiných aspektů jako jsou slevy, termíny a podmínky placení, náhrady nebo možnosti úvěru. Propagace (Promotion) – je způsob jakým se spotřebitel dozví o produktu. Prodávající má mnoho způsobů jakým může vejít do podvědomí spotřebitelům jako například: public relations, direct marketing, podpora prodeje, osobní prodej, reklama a mnoho dalších faktorů. Distribuce (Distribution) – specifikuje kde přesně a jak se bude prodávat. Distribuce zahrnuje distribuční cesty, dostupnost distribučních cest, prodejní sortiment, zásobování a dopravu.

Marketingový mix – produktový – 4P, 6P.7P Modifikace 4P – z pohledu producenta hodnot – charakteristický pro transakční marketing, prioritní je pohled prodávajícího, zacílen dovnitř firmy, na provoz Politicum – překážky pro podnikání vytvářené zákonnými a politicko-společenskými kampaněmi a rozhodnutími. Public opinium – společenské, politické zájmy proti zájmům podnikatelů People – personál, který je nezbytný pro výrobní proces. 4P Mc Carthy ProductVýrobek (zboží, služba) PriceCena PlaceMísto prodeje (distribuce) PromotionPropagace (komunikace) 6P P.Kotler (1995) PoliticsPoliticko-společenské rozhodnutí Public opiniomVeřejné mínění 7P P.Kotler ( 1995) PeoplePersonál (člověk)

Marketingový mix Pro oblast školství: Personalitist ( osobnosti)Dominance lidského faktoru Process Pedagogical Approaches Pedagogické přístupy – významně ovlivňuje „prodejnost služby“ Participation ( participace, aktivizace) Účast studenta a způsob, jakým se zapojuje či podílí na výuce ovlivňuje výsledek celého pedagogického přístupu

Marketingový mix V oblasti cestovního ruchu: People ( lidé)Pracovníci jako významná složka nabídky, klienti a jejich spokojenost Packaging ( vytváření balíčků služeb) Sladění nabídky s poptávkou - letenka, vízum, stravování, pojištění, půjčovna aut Programming ( programová specifikace balíčků služeb) Pobyt a poznání – lyžování, exotický ráj, masáže … Partnership ( spolupráce)S firmami ve vybraných destinacích – lékař, doporučené restaurace

Marketingový mix V oblasti bankovnictví Participants (účastníci)Výběr zaměstnanců, jejich vystupování a obeznámení s danou problematikou ( spoření, půjčky, hypotéky …) Process ( postupy)Standardizace postupů, mezinárodní zásady pro realizaci určitých operací ( dokumentární akreditiv, bankovní aval … Physical Evidence ( fyzická přítomnost) Vhodnost a dostupnost banky, nápaditost interierů, osvětlení, přizpůsobení potřebám peněžních služeb (mapa poboček, mapa bankomatů, osobní bankéř

Marketingový mix – zákaznický - 4C Pohled kupujícího Odolnost vůči bakteriím, plísním, mikroorganismům,skvrnám. 4C CustomerZákazníkŘešení potřeb, očekávání, přání a tužeb zákazníka, kupujícího, spotřebitele v rámci samostatného produktu (třístupňová analýza) CostCenaViděná pohledem nákladů pro zákazníka ConvenienceVhodnost, dostupnost Pohodlnost při dostupnosti zákazníka k produktu, Servis pro zákazníka – umisťování produktu na trh ComunicationsKomunikaceIntegrovaná marketingová komunikace

Modifikovaný mix – 4A 4A AwarenessPovědomíCoca-cola – název napsaný charakteristickými klikatými písmeny, charakteristická láhev, je chutná, osvěžující, akceptuje univerzální touhu po osvěžení, nejoblíbenější nealkoholický nápoj AvailabilityMístní dostupnost Je k dostání ve 200 zemích světa, zavedená logistika, distribuční místa – velikost a typ produktu je přizpůsobován jednotlivým distribučním kanálům AffordabilityCenová dostupnost Je dostupná pro všechny společenské skupiny AcceptabilityPřijatelnostCoca Cola je jednou z nejbezpečnějších potravin – její kvalita musí odpovídat národním legislativním požadavkům a potravinářským zákonům zhruba 200 zemí světa.

Marketingový mix Schéma marketingového mixu : Cílový trh Produktový mix Kontraktační mix Komunikační mix Distribuční mix

Komunikační mix Promotion, neboli komunikační mix, má informovat spotřebitele a stimulovat ho, aby učinil nákupní rozhodnutí. Je jedním ze základních prostředků komunikace mezi firmou a současnými či potencionálními zákazníky.“ Nástroje propagace : reklama (advertising) osobní prodej (personal selling) podpora prodeje (sales promotion) vztahy s veřejností (public relation, PR) přímý marketing (direct marketing) sponzoring nová média (new media)

Formy reklamy Reklamu členíme podle životního cyklu výrobku na: Zaváděcí Přesvědčovací Připomínací A také ji členíme podle objektu reklamy na: 1. Výrobková 2. Institucionální

Komunikační mix Pro komunikaci se zákazníkem je nejdůležitější náležitá informace o nabídce a jejích přednostech. Zahrnuje reklamu, podporu prodeje, direct marketing, public relation, osobní prodej, sponzorství, veletrhy a výstavy, případně další reklamní aktivity. Jednotlivé nástroje jsou vybírány a vzájemně kombinovány s ohledem na konkrétní cílový segment.

Slovo závěrem Cílem ovlivňování je přesvědčit zákazníky, že výrobek na který právě vidí nebo slyší reklamu je pro ně ten nejlepší, který splňuje všechny jejich požadavky. A přimět je zároveň ke koupi takového výrobku, protože reklama není tvořena pro zábavu, ale pro získání co největšího zisku prodejce Děkuji Vám za pozornost, těším se na další setkání Ing. Naděžda Petrů Tel