Jaroslava Dědková jaroslava.dedkova@tul.cz Regionální marketing Jaroslava Dědková jaroslava.dedkova@tul.cz

Marketing Slaďování produktů s potřebami trhu Proces vnímání, porozumění, stimulace a uspokojení potřeb specifických cílových trhů při využití zdrojů organizace, cesta ke zvýšení prodeje a zisku Marketing v podmínkách samosprávy je nástroj na zlepšení pozitivního obrazu města/regionu, zvýšení jeho konkurenceschopnosti a prosperity. Výsledky dobrého komunálního a regionálního marketingu se projeví větším počtem investičních a pracovních příležitostí, hezčím prostředím ve městě, pestřejší nabídkou možností bydlení a trávení volného času a zvýšenou spokojeností obyvatel, návštěvníků.

Vývoj regionálního a municipálního marketingu Marketing se začíná v rozvoji regionů a měst využívat v druhé polovině sedmdesátých let. Města, regiony i celé země stále intenzivněji soutěžily o nové investice, turisty či obyvatele. Vzniká etapa nového veřejného řízení, nový styl řízení veřejného sektoru a tím i podmínky pro vznik teritoriálního marketingu.

Koncept územního marketingu se velmi dynamicky vyvíjí Používání termínu regionální marketing je dnes již v praxi běžné (v ROP na období 2007 - 2013 je jednou z oblastí intervence EU ). O regionálním marketingu mluvíme i v případě marketingu města, mikroregionu, marketingu kraje, marketingu státu i marketingu supraregionu

Pojmy území x teritorium region x municipalita Území – širší, obecnější Teritorium – území, které s sebou nese určité vlastnosti uživatele Region – větší územní celek než je obec (subregiony, supraregiony,transregiony) Municipalita- město, obec, městská rada, zastupitelstvo

Hlavní rysy územního marketingu Marketing je obecně vnímán jako dosahování cílů organizace prostřednictvím uspokojování potřeb zákazníků. Marketing územní se zaměřuje na dosahování cílů regionů či obcí prostřednictvím uspokojování potřeb relevantních cílových skupin. Vznikl jako důsledek narůstající konkurence mezi městy, regiony, ale i celými zeměmi.

Deset znaků územního marketingu 1. zkvalitňování procesů řízení územního rozvoje a tím také urychlení adaptace na změny vnějšího prostředí, 2. dobrovolné kooperace různých aktérů "zdola", je to "měkký" koncept územního rozvoje. 3. protiklad vůči "tvrdým" konceptům územního rozvoje, které jsou realizovány "shora" na bázi právních předpisů a postupů

4.vztahy mezi aktéry teritoriálního marketingu nejsou předem regulovány definováním závazných právních vztahů a vymezením kompetencí 5.přispívá k rozvíjení tzv. networkingu - vytváření kooperačních sítí mezi aktéry veřejného a privátního sektoru a možností zapojení občanů do řízení územního rozvoje, 6.vztah mezi územním marketingem jako "měkkým" konceptem a "tvrdými" koncepty a nástroji územního rozvoje je komplementární

7.efektivní působení i tam, kde nepůsobí dostatečně rychle a kvalitně tvrdé koncepty 8.nabízí metody a nástroje přispívající k zabezpečení rozvoje daného území a dosažení jeho prosperity, 9.pomáhá uvést do souladu specifickou nabídku území s tržní prostorovou poptávkou po určitém produktu či službě, 10.přispívá k souladu nabídky lokality s potřebami trhu, a potřebami danými veřejným zájmem.

Kategorizace přístupů Územně-řádovostní hledisko Marketing měst, obcí - Lokální marketing- místa, pozemku, centra, akcí turismu……. Regionální marketing - marketing mikroregionů (euroregionů) - marketing kraje - marketing státu - marketing supraregionu

Rozdíly mezi městským a regionálním marketingem Působnost dána administrativními hranicemi města Méně aktérů,silnější neformální vazby Nižší potenciál ke konfliktům Nižší územní komplexita Iniciátoři- městští aktéři Region-společný zájem Více aktérů na větším území Aktéři z různých municipalit, větší konfliktní potenciál Externí orientace Vysoká územní komplexita Iniciátoři – instituce, agentury rozvoje

Typově-funkční hledisko město a region jako produkt externí komunikační politika a "corporate design" jako dílčí přístupy partnerství aktérů veřejného a soukromého sektoru marketing podniků veřejných služeb a institucí veřejného sektoru Komplexní teritoriální marketing: Marketing vnitřního města, městské části,turismu, akcí, maloobchodu

Marketing na úrovni regionů Vládní agentury: Czeinvest Agentury pro regionální rozvoj Ministerstvo pro místní rozvoj

Kraj či obec jako samosprávné instituce mohou zajišťovat marketingové aktivity zaměřené na svůj územní obvod, na konkrétní místo, lokalitu, pozemek nebo zónu. Metody, cíle a nástroje marketingu mohou být velmi účinné např. při propagaci strategie rozvoje územního celku - nejen směrem k vlastním obyvatelům a podnikům, ale i k vnějším cílovým skupinám.

Města a obce Jiné využití marketingu Uplatnění v neziskových organizacích při propagování lidí a jejich názorů, událostí i míst Koncepce marketingu - směna míst pobytu, průmyslových a obchodních zón cestování a image Myšlenka územního plánovaní Spojení s jinými obcemi – společná strategie

Využití mkg při řízení měst

Typologie měst a obcí Hlavní města Průmyslová města Velká atraktivní historická města Města s příjemným okolím a vybavením pro zábavu Historické obce Obce lázeňské, obce v rekreačních oblastech Příhraniční obce Satelitní obce

Marketing měst a obcí Komplexní operace Průmyslové zóny Úroveň celé obce strategie obce, zlepšení jejího obrazu v povědomí veřejnosti Je nutno přizpůsobit oborům a situacím

Služby přijímané obyvatelstvem Pozitivní a nápravné služby Kontrolní a podpůrné služby Povinné a volitelné služby Pozitivní a nápravné služby: nabídka volnočasových aktivit či vzdělávání. městská policie či některé sociální služby, nutné k nápravě vzniklých škod či řešení krizových situací

Kontrolní a podpůrné služby Jejich náplní je realizace kontroly lokálního prostředí, např. licencování nebo dohled nad rozvojem. Povinné a volitelné služby Spotřebitelé jsou povinni přijímat určité druhy služeb…….., některé služby jsou volitelné……..

Fáze procesu městského marketingu Vstupní Analytická Koncepční Realizační Kontrolní

Problematika marketingu města a obcí Města a obce jsou dynamické, dochází zde k častým změnám Veřejné služby musí města a obce poskytovat na základě potřeb a neměly by být předmětem směny na trhu Zdroje místní zprávy jsou omezené (dány SR) Výběr služeb je omezený Místní správa se netýká pouze spotřeby služeb, ale i záležitostí státní správy a řízení těchto procesů je odlišné

Provést analýzu vztahů mezi skupinami klientů a poskytovanými službami Další role: Rozvoj obce, města, regionu Rozvoj služeb společnosti přilákání investorů, návštěvníků, nových obyvatel

Kdo je zákazníkem? Obyvatelé, podnikatelé, návštěvníci a turisté, kteří v příslušném správním území žijí, pracují a tráví svůj volný čas. Kdo je konkurent? Sousední města či města a regiony s obdobnými podmínkami Regionální a komunální trh se neustále zvětšuje tak jako klesá význam státních hranic v Evropě. Z toho vyplývá, že se samospráva musí chovat jako firma vyvíjející nové produkty, tj. musí mít vlastní kvalitní marketing. Regionální a komunální marketing pomůže radnici či regionální samosprávě identifikovat individuální nezaměnitelný profil a posílit konkurenceschopnost místa.

Využití regionálního marketingu v ČR V současné době dochází v ČR již k dosti rozsáhlému uplatňování mnoha prvků teritoriálního marketingu. Spíše než o jeho programové využití se však jedná o spontánní aplikace jeho dílčích částí či prvků. Mezi nejvýznamnější znaky charakterizující současný stav územního marketingu v ČR, patří: vysoká míra centralizace kompetencí a centralizace finančních zdrojů, nedůvěra veřejného sektoru v trh, podnikání a soukromý sektor

skeptický postoj k inovacím a novým konceptům versus nekritické podléhání módním vlnám - oba tyto extrémy znemožňují využití nejlepších praktik, neexistence občanské participace, která se projevuje v dichotomii "my" versus "oni", málo profesionálů a neexistence kvalitní personální politiky, nezralost institucí a nedostatky v kontrole jejich činností, resp. záměrné přehlížení nedostatků, dosud minimální partnerství veřejného a soukromého sektoru, dominance rigidního plánování rozvoje území na úkor flexibilnějšího územního marketingu.

Z provedeného průzkumu ve městech s více než 5 tisíci obyvateli vyplývají dva podstatné závěry: Marketingové aktivity a nástroje se při řízení rozvoje měst využívají na nízké marketingově profesionální úrovni. Zavádění kvalifikovaného marketingu do správy a řízení rozvoje měst brání zejména: - nedostatek finančních prostředků, - nedostatek kvalifikovaných odborníků a specializovaných útvarů,

Realizací marketingových aktivit však již bylo dosaženo některých dobrých výsledků, zejména při: uskutečňování konkrétních projektů a spolupráce s jejich "aktéry", zlepšování práce krajských resp. obecních (městských) úřadů, zkvalitňování veřejných služeb, zvyšování kvality a účinnosti komunikace s občany