Zákazník

Základem je poznat zákazníka Rozlišujeme 2 typy uživatelů našich produktů: Zákazníky ( customers) – kupují, platí za výrobky a služby, ale nemusí je používat – nákup pro někoho Spotřebitelé (consumers) – používají výrobky a služby, nemusí je nutně nakupovat

Rozdělení zákazníků dle Kotlera a Armstronga Organizace – nákupní chování zahrnuje zboží a služby pro výrobu dalších produktů, které dále prodávají, půjčují nebo poskytují – průmyslové trhy Spotřebitelé – jednotlivci, domácnosti – nakupují zboží pro vlastní potřebu – spotřebitelské trhy

Vztahový marketing vs. zákazník Základem marketingového přístupu se zákazníkem je: adresná identifikace zákazníka Jeho očekávání Pochopení hodnot, za které je ochoten zaplatit Mezi zákazníkem a podnikem funguje proces výměny hodnot - v jeho rámci podnik nabízí produkt, schopnosti personálu, vlastní image, zákazník nabízí peníze, schopnosti nebo jiné zdroje. Tato hodnota je vždy stanovena podnikem a zákazník se rozhoduje, zda je pro něj akceptovatelná. V Hovoříme o zákazníkovi externím

Vztahový marketing vs. zákazník Interní zákazník – uchazeč o práci – podnik stanovuje cenu za vykonávání pracovní funkce, zákazník – uchazeč – se rozhoduje, zda nabídku příjme Pro podnik je max. důležité vybrat si své zaměstnance – interní zákazníky. Interní zákazník se musí sžít s firmou, přijmout vizi majitelů. Od počínání interních zákazníků je odvislá spokojenost externích zákazníků, spolurozhoduje o kvalitě produkce

Zákazník Platí pravidlo 20/80 – 20% zákazníků přináší firmě 80 % zisku Firma by se měla zaměřit na tuto početně slabší, ale o to důležitější skupinu zákazníků Analýza zákazníků: Jakou kategorii zboží a služeb nabízet Kdo jsou hlavní konkurenti Určení tržního segmentu, na který se zaměřit Jaké jsou silné a slabé stránky firmy

Typologie zákazníka Typologie zákazníka je sestavována marketingovými výzkumnými agenturami Např.: Nenáročný flegmatik – malé prodejny Náročný - hypermarkety Šetřivý Ovlivnitelný Opatrný konzervativec – menší prodejny Mobilní pragmatik – nakupuje méně často větší nákupy, ochotný dojíždět za nákupy, preferuje velké prodejny s výběrem značkového zboží Loajální hospodyňka – nakupuje častěji, menší nákupy, preferuje menší prodejny v místě bydliště, parkoviště je nepodstatné Typologie se sestavuje na základě různých faktorů: Frekvence a velkost nákupu Ochota jezdit za nákupy Preference určitých typů prodejen Důležitost parkoviště Možnost platby kartou Preference značkového zboží Sledování reklamy v médiích

Směry chování současných zákazníků Stále vyšší úroveň nabídky služeb a zboží Snižuje se důležitost značky při nakupování Významu nabývá cena Stále větší spotřebitelská hodnota Zvyšuje se individualizace chování

Segmentační proměnné Geografické hledisko – podnik se zaměřuje na obsluhu menších nebo větších územních celků Demografické hledisko – zákazníci jsou zařazováni do skupin podle věku, pohlaví, vzdělání, příjmů Psychografické hledisko – trh je segmentován podle příslušnosti zákazníků k určité společenské třídě vyznačující se určitým životním stylem. Příslušníky jedné demografické skupiny se dělí na různé podskupiny s rozdílnými zájmy Behaviorální hledisko – segmentace podle chování zákazníků – podle příležitosti, podle věrnosti značce, podle místa nákupu, Kulturní segmentace – podle národů a jejich zvyklostí a preferencí

Geografická segmentace Oblast – Praha, Brno, EU, Morava Počet obyvatel – méně než 3 000 obyvatel, 3 000 – 10 000, nad 10 000 Charakteristika oblasti – Městská, průmyslová, venkov

Demografická segmentace Věk – 0 – 3 roky, 3-10 let, … Velikost rodiny – 2 dospělý + 2 děti, 1 dospělý + 1 dítě, … Životní cyklus rodiny – svobodní, mladí manželé, bezdětní, … Měsíční příjem – 10 000 – 15 000, 15 000 – 20 000, … Vzdělání – základní, středoškolské, vysokoškolské Náboženství – katolické, evangelické, bez vyznání Národnost – česká, slovenská, německá, ruská

Psychografická segmentace Skupina Charakteristika Opatrní Starší konzervativní lidé, obyvatelé venkova, vyhledávají klidné prostředí Obranáři Lidé v malých městech, mají rádi klidný a vyrovnaný život Samostatní Méně kvalifikovaní, nejistá budoucnost, tendence k nacionalismu Romantici Mladé páry střední třídy, preferují domov s přáteli, mají rádi harmonický život Rozhazovači Mladé extroverzní páry Volnomyšlenkáři Mladí, méně vzdělaní, silná motivace penězi, žijí ze dne na den

Šviháci Mladí extrovertní, rádi utrácejí, úspěšní, nákupní chování je impulsivní Podnikaví Mladí toužící po penězích a moci, ambiciozní, vzdělaní, milují cestování a komfort Protestující Mladí svobodomyslní intelektuálové, pacifisté, pesimisté, uznávají osobnost Skauti Starší konzervativci, nákupní zvyklosti mění jen výjimečně Pionýři Intelektuální manažeři, progresivní, podstatné je životní prostředí, nákupní zvyklosti mění často bez ohledu na finanční stránku Občané Vzdělaní organizátoři středního věku, žijí společensky, vyhledávají náročnou práci, sledují TV – reklama Moralisté Žijí pro rodinu, nevyhledávají společnost, nakupují obvykle ve stejný den, podobné věci

Behaviorální hledisko Příležitost – kupující lze rozlišovat podle toho při jakých příležitostech zjišťuje potřebu, kupuje nebo používá výrobek. Společnost zjistí, že určitý výrobek kupuje zákazník je při určitých příležitostech (bonboniéra, čokoláda – svátek, narozeniny) a bude se snažit reklamní kampaní změnit chování zákazníka. Užitek – segmentace kupujících podle užitků, které očekávají, že jim výrobek přinese – nízká cena, trvanlivost, celková kvalita, symbol Věrnost – věrnost značkám, obchodním domům – Kmenový příznivec- výlučná věrnost značce Slabý příznivec – zákazník je věrný 2 – 3 značkám Proměnlivý příznivec – zákazník přechází od jedné značky ke druhé, podle nabídky – 2 značky Nestálý zákazník – není věrný žádné značce – využívá výhod, které přináší ta která značka - Postoj – nadšení, kladný postoj, lhostejný postoj, negativní postoj, nepřátelský postoj. Příklad: Předplatné novin, majitelé telefonní linky – stávající vs. noví

Kulturní segmentace Rozlišuje mezi severní explicitní a jižní implicitní kulturou Explicitní kultury mají jasně daná pravidla, které všichni znají a respektují je Implicitní jsou pro nezasvěcené záhadou – rodina a společnost představují důležité hodnoty V některých věcech je však jedno zda jde o sever nebo o jih V Evropě lze definovat několik kulturně odlišných skupin: Velká Británie, Irsko Španělsko, Portugalsko jižní Německo, severní Itálie, JV Francie, Rakousko Řecko, jižní Itálie, Česko, Polsko, Slovensko, severní Rakousko

Maloobchodní značky – vlastní, privátní Původně značky používaly výrobci, později je začaly využívat i samotní prodejci Maloobchodní značka je významným nástrojem diferenciace, vytváří image. Snahou obchodníka je mít v sortimentu produkt s maloobchodní značkou Většinou jsou maloobchodní značky rozšířeny u potravinářského zboží

Důvody používání maloobchodních značek Diferenciace Dosahuje vyšších výnosů – nakupuje no-name výrobky od výrobce, které potom prodává za nižší cenu Image firmy Budování loajality zákazníků Posílení dominantního postavení obchodníka

Příklady Ahold Mana, Koruna Delvita Delvita, LEVNĚ, Extra kvalita Kaufland Odysea, Ambrosius, Sun Gold, Sun Top Penny Market Tanja, Halíř, Zlatka, Halíř, Lira

Funkce značky Identifikační Diferenciační Diverzifikační – slouží k vytvoření různých úrovní – jakostní, cenové Nositel hodnoty prokazatelné na trhu – franchisingové společnosti Nositel tradice a záruky kvality Tvůrce image spotřebitele – např. Chanel deklaruje sounáležitost k určité společenské třídě Reprezentant životního stylu – Adidas, Nike, Coca cola Symbol doby – Windows, Rolls Royce

Globální a lokální značka Globální značka Výhody ekonomická úspora v komunikaci, výroba stejných komunikačních prvků Zvýšení mezinárodní proslulosti Vytvoření jednotné image Eliminace problémů se záměnou značek Větší důvěra spotřebitele Nevýhody Náročnost na grafické a slovní zpracování Výslovnost – bez háčků a čárek, zamezení shluku souhlásek Možnost pejorativního významu Nepřijatelnost pro rozdílnou kulturu

Příklad globální značky T – Mobile Postupně nahradila lokální značku Paegas (ČR), One2One (VB), Max (Rakousko) Lenor – Azurit Dosia - Colon

Požadavky na značku v mezinárodním měřítku Snadná výslovnost v hlavních světových jazycích Symbolika – v mezinárodním měřítku existují různé symbolické interpretace. Obrazové značky jsou nezbytné především v zemích s vysokým procentem analfabetů ( firma Nestlé odstranila z svého loga „hnízdo s ptáčky“ a v Latinské Americe klesl zájem o cukrovinky Krátké a zapamatovatelné výrazy – Ariel, Persil, Kodak, příjemné na poslech Prověření sémantického obsahu slova – „fiera“ znamená ve španělštině ošklivou ženu – Ford Fiesta je pro španělsky mluvící země nevhodný

Symbolika v mezinárodním marketingu Obvykle Negativní symbolika Bílá barva Evropa – zrození, naděje Čína – smutek Černá barva Evropa – smutek Čína, Mexiko, Brazílie – běžná barva Zelená barva USA – svěžest, dobré zdraví Japonsko – výkřiky techniky Thajsko, Malajsie – nebezpečí, nemoc Modrá barva USA – nejvhodnější pro muže Francie, Velká Británie – červená pro muže Růžová barva Evropa, USA – nejženštější Čína – žlutá – pro ženy

Symbolika v mezinárodním marketingu USA, Evropa – cukrovinka v zeleném obalu většinou znamená mentolovou příchuť, Afrika – mentolové cukrovinky musí být zabaleny v červeném Vůně citronu – USA, Evropa – svěžest, Filipíny – vůně je spojována s nemocí Čísla – 4 v Japonsku = 13 v Evropě Zvířata Sova – Indie – neštěstí Čáp – Evropa – narození, Singapur – smrt matky Medvěd – Evropa – dobrosrdečnost, Indie – smutek, hlad nebezpečí

Lokální značka Je šitá na míru prostředí a je vhodná pro firmu národního významu Firma nepočítá se zahraniční expanzí Může lépe a snadněji oslovit místní zákazníky

Intenzita vztahu zákazníků k podniku Budování jednotlivých vztahů podniku se zákazníky je nejdůležitější činností moderního marketingu – nejsložitější a dlohodobý proces. Potenciální zákazník = cílový trh. Jedná se o zákazníky, kteří s našími produkty dosud nemají žádné zkušenosti. Firma potřebuje takové potenciální zákazníky změnit na zákazníky. Zákazník – někdo, kdo již náš výrobek někdy zakoupil. Jak u potenciálního tak u zákazníka se práce pohybuje v úrovni transakčního marketingu

Intenzita vztahu zákazníků k podniku Klient – účastní se obchodování s podnikem opakovaně. U cenově luxusních produktů je běžnou praxí, že prodejce, kde klient zakoupil například automobil, posílá blahopřání k Vánocům, pravidelně informuje o novinkách. V oblasti služeb se tento přístup nejvíce uplatňuje v oblasti hotelových služeb, nabízejí různé benefity. Někdy se hovoří o péči o VIP klienty – krotérium VIP klient je různé – dle obratu, výše zisku, předpokládaná dlouhodobost vztahu, lobbistické možnosti. Klient chce obchodovat s podnikem opakovaně, to ale neznamená, že má k podniku vztah. Například většina lidí zůstává u jedné banky, i když necítí vůči bance žádnou loajalitu, ale náklady na změnu banky jsou příliš vysoké – čas, finance, úsilí

Intenzita vztahu zákazníků k podniku Příznivec – pdnik usiluje o to, aby se klient stal příznivcem. Podnik jednostranně komunikuje klíčovými zákazníky, ti kupují jejich nové výrobky. Podniky usilují o oboustranný vztah. Obhájce – pokud příznivec doporučuje výrobek dalším lidem, komunikuje v tomto směru i s podnikem – stává se obhájcem Partner – většinou subjekt, který se sžil s podnikem, hledají vzájemné výhody z dlouhodobého vztahu

Obhájce Příznivec Klient Zákazník Potenciální zákazník Partner RELAČNÍ MARKETING Obhájce Příznivec Klient TRANSAKČNÍ MARKETING Zákazník Potenciální zákazník

ZÁKAZNÍCI Loajální zákazníci – mají zájem o dlohodobý vztah,ale ne příliš těsný. Příklad: Plynárenská společnost – lidé zůstávají proto, že jsou spokojeni, ale žádné další informace již nevyžadují Nezávislí zákazníci – nakupují u více obchodníků, vždy tam, kde mají lepší obchodní podmínky. Nemají zájem o navázání těsného vztahu s dodavatlem

Firemní a produktová image jako zákaznické pouto David Ogilvy: „ Image znamená osobnost. Produkty stejně jako lidi, mají totiž osobnost, kterou můžete vytvořit nebo zničit.“ Image je to, jak vnímá cílová skupina zákazníků podnik, firmu, produkt nebo značku. Vnímání produktů nebo služeb zákazníky: Funkční – zákaník pragmaticky hodnotí užitky podniku, produktu nebo služby Emocionální – jaké pocity image vyvolává a jaké hodnoty vyzařuje Demonstrační – co užíváním značky demonstruji, do jaké sociální skupiny patřím

Image podniku Firemní image – budeje se u nových firem, nebo firem, které prošli zásadní restrukturalizací – T- Mobile, Vodafone Produktová image – image založená na novém produktu – vydavbatelství ECONOMIA – vydává HN, Ekonom Kavlitní image usnadňue PR, celkovou marketingovou strategii

Hodnotová pravidla budování image Vstoupit do povědomí zákazníka dříve než konkurence Použít nejsnáze zapamatovatelný vjem Více místa v regálech Atraktivnější portfolio Přehlednější portfolio Zdůraznit výhodnost nákupu pro zákazníka

Hodnotová pravidla budování image Najít klíčové slovo Je třeba najít správné slovo pro danou cílovou skupinu Slovo musí být původní – „naše“ Slovo dobře zapamatovatelné Slovo připomíná užitečnost, význam výrobku, služby Příklad: Kiri – Křup – křupavá a zdravá svačinka z nejoblíbenějších sýrů Kiri

Hodnotová pravidla budování image Postup pokud nejsme top firmou Dodržovat princip kontinuity – držet se toho, co zákazník o našem podniku ví, ajká je jeho zkušenost s našimi produkty Stavět na dosavadní image Nesnažit se prodat za každou cenu Příklad: Maggi omáčka – novinka na trhu hotových omáček. Omáčka boloňská, Čínská, Mexická – atraktivní balení, ve speciální fólii, atraktivní cena. Maggi – chuť, která inspiruje. Upozorňuje na výhody nabízených novinek oproti konkurenčním.

Hodnotová pravidla budování image Trvalý přehled o vnímání image Trvale mít přehled o zpětné vazbě