Činnosti tiskových mluvčích v rámci media relations Mgr. Bc. Radka Burketová radka.burketova@seznam.cz

PR: soubor činností a nástrojů sloužících ke komunikaci organizace s veřejností, nejčastěji prostřednictvím (za účasti) médií Tiskový mluvčí je osoba odpovědná za komunikaci organizace s veřejností prostřednictvím médii; zpravidla je členem vrcholového vedení; vystupuje jménem firmy v médiích; vydává tisková prohlášení; svolává a řídí akce pro novináře; zpravidla řídí podpůrný tým (tiskové oddělení); odpovídá za veškerou vnější komunikaci organizace. Definice

Veřejnost Široká (obecná) Relevantní – o jejíž názor máme zájem Specifická (jednotící prvek) Odborná Informovaná (a neinformovaná) Aktivní (v určité otázce) Názor veřejnosti ovlivňují Neviditelní opinion leadři Konformismus (bezzásadová schopnost se přizpůsobit ) Viditelní opinion leadři (mluvčí)

Veřejné mínění Definice: projev názoru či vůle společnosti v konkrétní věci Projev: průzkumy, volby, společenské a sociální pohyby Teze k poznání veřejného mínění: Je důsledkem veřejné komunikace, jejího obsahu, formy a kvantity. Není souhrnem osobních názorů jednotlivců, je samostatnou, novou kvalitou. Masmédia – nejviditelnější nositel a tvůrce. Je nestálé, různorodé, obsahuje předsudky, xenofobii a emoce. Syntetickým ukazatelem je reputace, image, mediální obraz .

Tiskový mluvčí Profese, jejíž hlavní (nejvíce viditelnou) náplní činnosti je komunikovat s tiskem a jejíž bezprostředním produktem je publicita organizace v médiích. Různé názvy: „mluvčí“ „ředitel tiskové správy“ „ředitel tiskového oddělení“ „ředitel vnějších vztahů“, „public affairs director“ atd.

Kdo veřejně vystupuje Dle frekvence vystoupení Dle závažnosti Tiskový mluvčí Nejvyšší představitel Odborníci Dle závažnosti

Organizační uspořádání Nastavení kapacit vnější komunikace závisí na: velikosti organizace, jejím postavení (společenském, tržním, ideovém), schopnostech členů vedení a komunikátorů, situaci, tradici, zkušenostech a plánech.

Varianty uspořádání Tiskový mluvčí může být: Plnokrevný: tiskový mluvčí řídí veškerou vnější komunikaci a je podporován týmem; Polokrevný: organizace má mluvčího, který má v rámci vedení v kompetenci i další agendu (CEO, CC); pak je v čele podpůrného týmu „skrytý“ tiskový tajemník; Bezkrevný: titul tiskového mluvčí má subalterní úředník, jehož náplním práce je pouze přenos informací z organizace do tisku a zpět; Transfůzní: na vnější komunikaci je najata externí agentura.

Podmínky dlouhodobého úspěchu Koncepční přístup a sjednocení veškeré vnější komunikace. Intenzivní kontakty s médii realizované úzkým okruhem vlastních zaměstnanců. Flexibilita, inovativnost, osobitost. Dobrý servis pro novináře. Personifikace, autorita, afinita (vzájemný vztah, blízkost).

Rizikové faktory Rozhodování bez respektování důsledků v komunikaci. Vydávání nekompetentních, protichůdných nebo rozporných informací (vnitřní konflikt). Profesionální chyby v komunikaci. Omezování komunikace, nesledování médií, podceňování nebo přeceňování jejich stanovisek.

Nutné schopnosti tiskových mluvčích Obecné: přesně, lapidárně, výstižně (bez zbytečných podrobností) a plynule formulovat sdělení vystupovat veřejně před posluchači, mikrofonem a kamerou pohotově reagovat na vzniklou situaci být motivovaný, sebevědomý, empatický, nápaditý Odborné: být dostatečně odborně fundovaný v problematice své organizace zkušenosti a nápaditost v oboru PR V oblasti médií: znalý mediální krajiny, principů práce a technologií v médiích schopný hodnotit význam a důsledky zveřejněných informací, jejich atraktivnost pro média

Činnosti v média relations (MR) 1. Než začneme: organizace tiskového útvaru a jeho řízení/vedení tvorba komunikačních strategií 2. Formulace písemných sdělení 3. Styk s novináři (aktivní, pasivní) 4. Osobní kontakty 5. Vystupování v médiích 6. Zpětná vazba

3 zlaté principy MR rozhodování mezi špatným a ještě horším řešením, My máme odpovědnost, novináři to jen komentují: rozhodování mezi špatným a ještě horším řešením, novináři mohou komentovat, ale nemohou rozhodovat, nenesou odpovědnost, organizace má své cíle, vedení o nich rozhoduje a hledá k nim cestu. vedoucí manažeři mají za úkol rozhodovat a přijatá rozhodnutí obhajovat. Význam médií nelze podceňovat, ale ani přeceňovat, podléhat jejich názorům a tlakům. Komunikace je hra, ale má svá pravidla: selekce informací a práce s nimi podle pravidel! Nic není staršího, než včerejší noviny: úloha ideologie v politice a v ekonomice

Media relations I. – než začneme Organizace tiskového útvaru úměrně potřebám a cílům, interní předpisy, vymezení pravomocí a odpovědností, systém komunikace uvnitř organizace. Tvorba komunikačních strategií hodnocení výchozí situace, stanovení reálných cílů, výběr vhodných realizačních kroků, vyhodnocení reality a korekce záměrů.

Činnosti v média relations II. Formulace písemných sdělení Tiskové podklady: srozumitelný, stručný a jasný popis určité skutečnosti, která může být využita v médiích. Tiskové zprávy: oficiální sdělení jménem organizace – zásady formulace. Články a komentáře. Projevy, podklady vystoupení.

Činnosti v média relations III. Setkání s novináři: Tiskové konference vhodné k vysvětlení, ukázkám, představení osob, přístupné všem médiím, svolání prostřednictvím veřejných služeb (ČTK), tisková zpráva po skončení Press foyer: pravidelné setkání s novináři ve stanovený čas Další formy: snídaně, brífink, press trip

Činnosti v média relations IV. Osobní kontakty odborné semináře pro novináře společenské a sportovní události neformální kontakty a setkání Vystupování v médiích vystupování před kamerou projev v rozhlase internet – chat, tisková konference Zpětná vazba monitoring médií a jak s ním nakládat i nepříjemné zprávy mají svou hodnotu předvídání: přijímaná rozhodnutí by organizace měla zvažovat i z hlediska dopadu na veřejné mínění (očekávatelné reakce médií)  

Co novináři milují aktuality, nové události a skutečnosti – včasné a přesné informace přitažlivost mají konflikty, rozpory a příběhy stručnost, výstižnost, civilnost (novináři vždy věci zjednodušují – nebojte se toho!) významnost, zajímavost, šikovné podání, exklusivitu ohled na technické potřeby, uzávěrky

Co novináři nenávidí Mnoho slov, žádná fakta. My jsme jedničky a kdo je víc! Polopravdy a nepravdy, netransparentnost. Poučování, mentorování, odmítání diskuse. Dohody s vydavateli a šéfredaktory. Negativní PR.

Trpělivost přináší zlato Smiřme se s tím, že novináři (někteří) Chodí pozdě, nevhodně oblečení, ptají se jednoduše a nemají v hlavě jen nás. Nemají rádi dlouhé proslovy, nepadají před autoritami na zadek ani do rozpaků, nejraději mluví s nejvyššími. Neplní všechny své sliby, nerozhodují o všem. Mají rádi stručné písemné podklady. Nemají rádi PR slovník, superlativy. Uvítají pohoštění, ale pozor na dárky – těch běžných mají už plno! Milují exkluzivitu. Většinou umí anglicky, ale je lepší se zeptat. Nemají povinnost autorizace ani zveřejnění. Vyžadují osobní a profesionální respekt a mají vůči nám silné zbraně. Chybují – ale to lze napravit.

Zlaté zásady na závěr Co se do médií jednou dostalo, už se nedá vzít zpět! Ponechat chybné informace bez opravy znamená je potvrdit a setkat se s nimi opět, v nejméně vhodnou chvíli. TM má řídit komunikaci, jeho úkolem není se proslavit; nemusí být ani oblíbený, ani populární, na to jsou tu jiní!