Distribuční cesty

Distribuce Znamená umístění zboží na trhu; soubor postupů a operací, jejichž prostřednictvím se výrobek dostává postupně z místa svého vzniku do místa svého určení, kde bude spotřebován nebo užit.

Distribuční cesty Spojení mezi výrobcem/dodavatelem a spotřebitelem/uživatelem, Přímá distribuční cesta: výrobce/dodavatel a spotřebitel/uživatel jednají bezprostředně jeden s druhým, dochází k jejich přímému kontaktu, Nepřímá distribuční cesta: mezi výrobcem a konečným nakupujícím je distribuční mezičlánek, cesta se prodlužuje.

Existuje obecná snaha maximálně zjednodušit cesty zboží, vytvořit co nejjednodušší vztahy mezi výrobcem a spotřebitelem, tendence využívat co nejméně distribučních mezičlánků.

Přímé distribuční cesty Výhody: přímý kontakt a komunikace se spotřebitelem, účinné zpětné vazby a citlivý přístup k zákazníkům, nižší náklady vzhledem k absenci mezičlánků, Nevýhody: nutnost navázat značný počet kontaktů s velkým počtem partnerů, neekonomičnost přímých dodávek v případech zboží hromadného či širokého použití nebo při dodávkách pro geograficky široce rozptýlené zákazníky.

Nepřímé distribuční cesty Výhody: využití zkušeností, specializace, kontaktů a prostředků distribučních mezičlánků, prodej zboží účinnějším způsobem, Nevýhody: ztráta kontroly výrobce nad zbožím, problémy při získávání informací o konečném spotřebiteli, nezbytná periodická motivace distribučních mezičlánků pro vytváření maximálního úsilí při prodeji výrobků, závislost výrobce na marketingové strategii mezičlánků, zvýšení nákladů distribuční cesty.

Distribuční mezičlánky Síť organizací a jednotlivců, jejichž prostřednictvím je zboží postupně přemísťováno od výrobce/dodavatele ke konečnému spotřebiteli/uživateli, Typy: prostředníci (zboží kupují a znovu ho prodávají), zprostředkovatelé (vyhledávají kontakty mezi výrobcem a spotřebitelem), podpůrné distribuční mezičlánky (usnadňují směnu zboží – dopravní organizace, banky, propagační agentury; nejsou součástí marketingové distribuční cesty),

Počet distribučních článků: intensivní distribuce (běžné zboží s rychlým obratem, sloužící k uspokojování základních potřeb zákazníků, zboží k dispozici na „všech možných“ prodejních místech), selektivní distribuce (omezený počet míst, ve kterých je zboží k dispozici, vybraní distributoři se věnují umístění zboží na vybraných trzích, méně mezičlánků, ale hlubší vztahy s nimi), exkluzivní distribuce (velmi málo distribučních míst, mezičlánek s výhradními právy prodejce pro určitou oblast, především pro luxusní zboží).

Základní funkce a činnosti vykonávané v průběhu distribuční cesty mezičlánky Popis činnosti Obchodní funkce Nákup zboží pro opětovný prodej, vyhledávání všech prostředků a způsob komunikace se zákazníkem, nalezení všech stimulačních aktivit na podporu prodeje, formování nabídky a její přizpůsobení potřebám kupujících, dohody o cenách, o podmínkách dodávky apod.

Logistické funkce Třídění zboží, kompletování zboží, manipulace se zbožím, doprava, balení Doplňkové funkce Shromažďování a poskytování informací o příslušném marketingovém prostředí, o podmínkách, ve kterých podnik pracuje, o jeho slabých a silných stránkách, o vývojových tendencích, získání a využití finančních prostředků k pokrytí nákladů distribuční cesty.

Distribuční cesty - toky Hmotné toky – pohyb zboží ve fyzickém stavu, od výrobce ke spotřebiteli, Nehmotné procesy – převod vlastnických vztahů (od výrobce ke spotřebiteli), platby za zboží (od spotřebitele k výrobci), informační toky (v obou směrech), propagační toky (od výrobce ke spotřebiteli).

Organizační formy nejužívanějších distribučních mezičlánků Velkoobchodní organizace – zajišťují všechny činnosti, související s nákupem zboží a jeho opětovným prodejem, nakupují u různých výrobců velká množství různých druhých výrobků, vytvářejí vhodnou distribuční síť s kvalifikovanými odborníky a příslušnými službami, Formy velkoobchodů: univerzální velkoobchody, speciální velkoobchody, Cash and Carry (odběr v přiměřeném množství, placení v hotovosti či kreditní kartou, zákaznické zajištění odběru a dopravy);

Maloobchodní organizace – zajišťují všechny činnosti spojené s prodejem zboží konečnému spotřebiteli, činnost v prodejnách různého typu, pomáhají výrobci dostat zboží na spotřebitelské trhy s velkým počtem zákazníků, Formy maloobchodu: specializované prodejny, obchodní domy (prodej několika výrobkových řad v samostatných odděleních), supermarkety (prodej zboží denní potřeby samoobslužným způsobem, 400 m2, 3000-5000 položek), hypermarkety (min 2500m2, více než 25000 položek).

Výběr marketingových distribučních cest Faktory výběru: Výrobek – jeho charakter, průběh životního cyklu, rozměry, hmotnost, hodnota výrobku, Dodavatelské výrobní podniky – jejich výrobní kapacity a rozmístění, úroveň fyzické distribuce, technologické, finanční, materiálové a personální možnosti,

Trhy (spotřebitel/uživatel) – kdo je náš zákazník, jaké má potřeby a požadavky na výrobky a služby, kde, kdy a jak se nakupuje apod., Distribuční mezičlánky – jejich hustota a dostupnost, jejich specializace či univerzálnost, technická vybavenost aj. Faktory prostředí – hospodářské a sociální poměry v dané zemi, existující právní omezení, míra úspor obyvatelstva, geografické rozložení a hustota obyvatelstva atd.

Při rozhodování o výběru zvažovat Dosažení cílového trhu nebo segmentu cílového trhu, Uspokojení požadavků zákazníků na cílovém trhu (závisí to na: kvalitě a rozsahu informací, které má kupující k dispozici, úrovni komunikace s kupujícím, rozmanitosti nabídky, snadnosti nákupu, na službách, poskytovaných zákazníkovi v rámci distribuční cesty).

Marketingová komunikace

Marketingová komunikace Každá forma komunikace, kterou používá organizace k informování, přesvědčování nebo ovlivňování dnešních nebo budoucích, potenciálních zákazníků.

Marketingová komunikace má možnost: Zvýraznit některé objektivně existující vlastnosti produktu a ty s výrobkem a firmou postavit do „zvláštního světla“, vytvořit pro ně specifický image, Přesvědčit zákazníky k přijetí výrobku či služby, Upevňovat dlouhodobě trvalé vztahy se zákazníky a další veřejností.

Komunikační proces – hlavní prvky Komunikátor – subjekt, jehož záměrem je komunikovat za nějakým účelem s příjemcem, Příjemce – objektem zájmu komunikátora (trh jako takový, subjekt z vnitřního i vnějšího okolí – zaměstnanci, distributoři, média aj.).

Komunikační proces - nástroje Médium – libovolná komunikační cesta, kterou se sdělení přenáší od komunikátora k příjemci a zpět, např. hromadné sdělovací prostředky, venkovní reklama, výkladní skříně, obaly atd., Sdělení – kombinace symbolů určitého významu předávaná médiím od komunikátora k příjemci.

Komunikační funkce Kódování – zamýšlené sdělení se převádí do srozumitelné podoby symbolů, např. slov a grafického vyjádření, aby sdělení bylo správně příjemcem pochopeno, Dekódování – příjemce přikládá význam jednotlivým symbolům, interpretuje slova i ilustrace, které sdělení obsahuje, Reakce – chování příjemce po přijetí sdělení, kladné i záporné, Zpětná vazba – část reakce příjemce, která se dostává zpět komunikátorovi.

Na komunikační proces působí řada neplánovaných poruch či rušivých vlivů = šumy (mohou mít za následek zkreslení sdělení nebo zpětné vazby).

Faktory přijetí sdělení příjemcem Selektivní vnímání – příjemce nevnímá nebo není schopen vnímat všechny sdělované podněty, Selektivní zkreslení – příjemce vnímá sdělení tak, aby slyšel či viděl, co slyšet či vidět chce, Selektivní zapamatování – příjemce udrží ve stálé paměti pouze malou část sdělení, které přijímá.

Základní formy komunikace Osobní komunikace – komunikace dvou či několika málo osob; výhody: komunikace probíhá za fyzické přítomnosti obou stran, což zvyšuje její účinek (příjemce se cítí osloven, komunikátor může ihned vyhodnocovat zpětnou vazbu a komunikaci přizpůsobovat), součástí je i neverbální komunikace, příjemce může získat větší důvěru ke komunikátorovi; nevýhody: relativně vysoké náklady, oslovit lze jen málo lidí;

Neosobní (masová) komunikace – sdělení se předává velké skupině jednotlivců přibližně ve stejný okamžik; výhody: oslovit mnoho lidí, náklady v přepočtu na 1 osobu nízké; nevýhody: žádná fyzická přítomnost obou komunikujících stran.

Složky marketingové komunikace Reklama, Podpora prodeje, Osobní prodej, Public Relations, Přímý marketing.

Reklama Neosobní forma komunikace firmy se zákazníkem prostřednictvím různých médií; záměrná činnost – potenciálnímu zákazníkovi přináší informace o existenci produktu, o jeho vlastnostech, přednostech, kvalitě apod.; věcnými či emocionálními argumenty se snaží vzbudit zájem o daný výrobek.

Formy reklamy Dle životního cyklu produktu: Reklama zaváděcí (informativní) – seznámit spotřebitele s výrobkem; v první fázi životního cyklu, Reklama přesvědčovací – druhá fáze životního cyklu (rychlý růst), přesvědčit spotřebitele, aby preferovali a kupovali především právě daný výrobek, ukazuje na silné stránky a přednosti vlastního produktu ve vztahu ke konkurenčním výrobkům,

Reklama připomínací – ve fázi zralosti výrobku, připomínat spotřebiteli existenci výrobku na trhu, posilovat přesvědčení spotřebitele, že jeho kupní rozhodnutí bylo správné;

Dle objektu reklamy: Výrobková reklama – odlišit vlastní produkt od ostatních výrobků stejného typu vyráběných konkurencí, zdůrazňování předností a výhod, Institucionální reklama – na diferenciaci podniku.

Podpora prodeje Činnosti nebo materiály, které působí jako přímý stimul, nabízející dodatečnou hodnotu nebo stimul pro výrobek prostředníkům na distribuční cestě, prodejcům nebo spotřebitelům.

Podpora prodeje zaměřená na konečného spotřebitele Kupóny – nabízejí určitou slevu z ceny nakupovaného výrobku, Vzorky zdarma – u nových výrobků, stimulovat vyzkoušení nového výrobku, zvýšení prodeje v počátečních fázích životního cyklu výrobku, Refundace, rabaty – na základě předložení důkazu o nákupu určitého výrobku získává spotřebitel částku, částečně uhrazující cenu výrobku nebo zvláštní slevu,

Prémie – výrobek nabízený zdarma nebo za minimální cenu jakko odměna za nákup určitého výrobku, Cenově výhodná balení, Spotřebitelské soutěže, Předvedení výrobku – stimulovat jeho vyzkoušení nebo nákup, Dárky, Referenční dárky – stálý zákazník získá výrobci nové zákazníky, Prodejní výstavy.

Podpora prodeje zaměřená na firmy Obchodní výstavky a mítinky, Training – výrobce zajišťuje proškolení prodejního personálu svých prostředníků, Obchodní příspěvky, speciální nabídky, Výstavní zařízení v místě prodeje, Peněžité odměny, Prodejní soutěže, Zboží zdarma, Příspěvky za předvedení výrobku, Dárky.

Osobní prodej Přímá komunikace a pěstování obchodního vztahu mezi 2 nebo několika osobami s cílem prodat výrobek nebo službu a zároveň vytvářet dlouhodobě pozitivní vztah.

Public Relations Smyslem a cílem je vytvoření kladných představ o organizaci a spoluvytváření podmínek pro realizaci jejích cílů; Organizace se snaží vytvářet dobré vztahy k veřejnosti – může vést k důvěře k tomuto podniku, k zájmu o jeho produkty, Působí dlouhodobě, Součástí je i lobbování a sponzoring.

Přímý marketing Je interaktivní marketingový systém, který používá jedno nebo více reklamních médií pro vytváření měřitelné odezvy nebo transakce v jakémkoli místě, Zahrnuje všechny tržní aktivity, které vytvářejí přímý kontakt s cílovou skupinou,

Základní předpoklady úspěchu přímého marketingu: správný produkt (cílové skupině především ukázat přednosti nabízeného produktu), správná cílová skupina (čím větší je znalost cílové skupiny, tím přesněji lze určit nabídku a tím pravděpodobnější bude úspěch), správný dialog (zpráva musí být jednoduchá, krátká a rychle srozumitelná).

Hlavní nástroje přímého marketingu Katalogový marketing, Zásilkový prodej, Telemarketing.