SPECIFIKA REKLAMY V MALOOBCHODĚ doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc. dusan.pavlu@vsfs.cz

SPECIFIKA REKLAMY V MALOOBCHODĚ Zdroj: BÁRTA, V.,PÁTÍK,L.,POSTLER,M.: Retail marketing. Praha: Management Press. 2009, stran 326 ISBN: 978-80-7261-207-9 Výběr z výzkumů agentury: INCOMA GFK doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz ::

SPECIFIKA REKLAMY V MALOOBCHODĚ ZÁKLADNÍ VÝCHODISKA Vyspělé země – konzumní společnost – spotřeba pro spotřebu, plýtvání Hyperkonkurence, ostrý konkurenční boj, značka a její role, prestižnost spotřeby, Hedonismus, zábava, bulvarizace, móda Na druhé straně: Na Zemi žije 6 miliard, 863,000 000 obyvatel Roční přírůstek 76 milionů obyvatel Ze zemí BRIC ČÍNA 1, 323 151 000 INDIE 1, 116 000 000 BRAZÍLIE 208, 700 561 RUSKO 141, 000 000 3. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz :: 3

SPECIFIKA REKLAMY V MALOOBCHODĚ Říjen 1999 – 6 miliard V roce 2200 – 10 miliard obyvatel 95% přírůstku je v zemích nejméně hospodářsky vyspělých – migrace, interkulturní komplikace, vzdělání, zdravotní péče atd… Hlady trpí 1 miliarda obyvatel Země Pokud se nezastaví drancování země bude za 70 -100 let život na Zemi Na hranici udržitelnosti – potraviny a voda budou nedostatkové 4. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz :: 4

SPECIFIKA REKLAMY V MALOOBCHODĚ SVĚTOVÝ MALOOBCHOD V ROCE 2008 – TRŽBY CCA 7 BILIÓNŮ USD (milion milonů) Z toho v Evropě 2,5 bilionu USD EVROPA + USA – cca 70% podíl na celku 25 světových řetězců = 17% podíl na světovém maloobchodu Ve světě napodobení funkční výhody výrobku = 6 měsíců práce Výrobky si jsou stále více podobné, proto je obtížné je racionálními argumenty odlišit Proto producenti odlišují značkou, jejími atributy, i když začíná být zřetelná promiskuita klientely vůči značce. Silná role private labels 5. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz :: 5

SPECIFIKA REKLAMY V MALOOBCHODĚ OBCHODNÍ ŘETĚZCE SE STALY ZNAČKAMI Nabízejí: Vztah ke klientovi Hodnotu jasně definovanou Identitu a odlišení od konkurence v určitém faktoru (maso, komplexnost, bio, fair trade atd.) Formy komunikace, Doplňkové služby atd. 6. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz :: 6

SPECIFIKA REKLAMY V MALOOBCHODĚ Maloobchodní – retailingové – řetězce Nástup zahraničních společností 7. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz :: 7

SPECIFIKA REKLAMY V MALOOBCHODĚ 8. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz :: 8

SPECIFIKA REKLAMY V MALOOBCHODĚ 9. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz :: 9

SPECIFIKA REKLAMY V MALOOBCHODĚ 10. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz :: 10

SPECIFIKA REKLAMY V MALOOBCHODĚ CHARAKTERISTICKÝ RYS – ZÁŽITKOVÉ NAKUPOVÁNÍ EVENTY, OCHUTNÁVKY, PŘEDVÁDĚNÍ, EMOCE, OSOBNÍ ZKUŠENOST, ZMĚNY V SYSTÉMU NAKUPOVÁNÍ, ZMĚNY ŽIVOTNÍHO STYLU I VOLNÉHO ČASU, S NAKUPOVÁNÍM I KINO, BAZÉN, ZIMNÍ STADION. KLASICKÝ OBCHOD A DISKONT VĚRNOSTNÍ KARTY A KLUBY NOVÉ FORMY KOMUNIKACE – MOBILNÍ MK 11. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz :: 11

SPECIFIKA REKLAMY V MALOOBCHODĚ V ROCE 2008 – 14 ŘETĚZCŮ INVESTOVALO DO REKLAMY 2,87 MLD KČ Včetně in store komunikace – cca 5 miliard Zákazník požaduje hodnotu Nízkou cenu Pohodlí Rozhovor – komunikaci, ne propagaci 4 P 4 C Výrobek – Product Řešení potřeb zákazníka (Customer solution) Cena – Price Náklady, které vznikají zákazníkovi (Customer cost) Místo – Place Dostupnost řešení – Convenience Propagace - Promotion Komunikace - Communication 12. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz :: 12

SPECIFIKA REKLAMY V MALOOBCHODĚ KOTLER – 5 M MISSION Jaké jsou cíle propagace MONEY Kolik můžeme investovat MESSAGE Jaká zpráva může být vyslána MEDIA Jaká média mohou být použita MEASUREMENT Jak se budou hodnotit výsledky 13. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz :: 13

SPECIFIKA REKLAMY V MALOOBCHODĚ TEORIE 4 S Segmentace zákazníků Cílové skupiny Stanovení užitku Výhody výrobku pro klienta Spokojenost zákazníků Orientace na uspokojení potřeb a očekávání Soustavná péče Průběžný dialog se zákazníkem, dlouhodobá spolupráce 14. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz :: 14

SPECIFIKA REKLAMY V MALOOBCHODĚ TEORIE 4 C Customer Zákazník Cost Náklady Competition Konkurence Channels Komunikační kanály Proč tolik teorií a tolik modelů? Pochopení určující role hlavního článku - zákazníka 15. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz :: 15

SPECIFIKA REKLAMY V MALOOBCHODĚ KOMUNIKACE VYSÍLAJÍCÍ SUBJEKT X PŘIJÍMAJÍCÍ CÍLOVÁ SKUPINA Aktivita vysílajícího: Cílové zamření komunikace Volba CS Volba ztvárnění sdělení Volba média Volba propagačního prostředku Volba formy prezentace – frekvence, čas nasazení, media mix atd 16. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz :: 16

SPECIFIKA REKLAMY V MALOOBCHODĚ Aktivita CS Motivace příjemců – potřeby, přání, očekávání, postoje, zájem Volba médií, času atd.pro příjem informací Intenzita sledování informací Selekce informací Způsoby kódování informací a ukládání v paměti Způsoby využití v rozhodovacích procesech Způsoby využití v následné komunikaci v sociálním okolí – reference 17. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz :: 17

SPECIFIKA REKLAMY V MALOOBCHODĚ PROCES ZPRACOVÁNÍ INFORMACÍ Zdroj a jeho působení Pozornost Pochopení – porozumění Zapamatování – uložení informací Opakované vybavení informací Jejich využití v rozhodovacích procesech Chování Co z toho vyplývá pro MK a pro IMK? 18. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz :: 18

SPECIFIKA REKLAMY V MALOOBCHODĚ ROZHODOVACÍ PROCES Poznání potřeby Sběr informací Analýza informací Výběr alternativy z množiny nabídek Rozhodnutí a nákup Po nákupní chování Co z toho vyplývá pro MK a pro IMK? 19. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz :: 19

SPECIFIKA REKLAMY V MALOOBCHODĚ SRUKTURA NÁKLADŮ DO REKLAMY A OSTATNÍCH FOREM MK ATL / BTL Vyspělá Evropa 80. léta 20.stol : 60:40 – převaha masmediální komunikace Dnes – 40: 60 V ČR – postupné vyrovnávání s mírnou převahou ATL Interkulturní odlišnosti Německo – důraz na tisk, méně TV Velká Britanie – důraz na podporu prodeje Francie – PR Španělsko – veletrhy a výstavy 20. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz :: 20

SPECIFIKA REKLAMY V MALOOBCHODĚ PODÍL PŘÍMÝCH INVESTIC DO REKLAMY K HDP ZEMĚ Doporučeno – nejméně 1% HDP REALITA USA – 1,5% Japonsko – 1,3% Německo – 1,2% Česko – téměř1 % - v roce 2008 – 0,77% HDP = 28,7 mld Kč Problém – nesleduje se celek IMK Podle autorů Retail marketingu str.141 – podpora prodeje dnes v ČR cca 75% všech BLT nákladů 21. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz :: 21

SPECIFIKA REKLAMY V MALOOBCHODĚ TOP 10 ČESKÉHO OBCHODU – POKLES TRŽEB 22. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz :: 22

SPECIFIKA REKLAMY V MALOOBCHODĚ SÍŤ SAMOOBSLUH ŽABKA Od r. 2008 – do konce roku 2008 – 32 prodejen Konec roku 2009 – 100, do 2011 – 250, do pěti let – 2013 - plán 500 prodejen Strategie – vykrýt mezery především v síti klasických samoobsluh, akcent na Potravinářský sortiment.Doplňkově – drobná drogerie, spotřební zboží. Umístění – centra měst a rušné komerční a rezidenční oblasti. Velikost Žabky – 80-120 m2 – typ supermarket, klasický supermarket ale 400-1000 m2 Doplňkové služby – dobíjení kreditů, příjem sázenek, výběr peněz u pokladen. Pracovní doba: 06 – 23,00 Polský řetězec 2007 koupila skupina PENTA za 3,7 mld Kč. V /plsku má ŽABKA 2000 prodejen, obrat 2008 – 500 mil. Eur = 12,75 mld Kč 23. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz :: 23

SPECIFIKA REKLAMY V MALOOBCHODĚ CELKEM ČR – 2008 – 1325 SUPERMARKETŮ, HYPERMARKETŮ A DIISKONTŮ BILLA – 200 supermarketů v roce 2009 LIDL - 2008 – celkem 190 supermarketů, ročně přibývá 20 jednotek. Expandují TESCO (2008 – 113 jednotek, ročně přibývá 15-18) TESCO – mini Tesco do center měst AHOLD, KAUFLAND SPECIALIZOVANÉ OBCHODY: GIGASPORT – dnes 12 jednotek, chystá další ve velkých městech KIKA – od r. 2005 – 4 velkoprodejny , záměr Liberec 24. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz :: 24

SPECIFIKA REKLAMY V MALOOBCHODĚ ZÁKLADNÍ TYPOLOGIE OBCHODNÍCH JEDNOTEK Záboj, M.: PF MU Brno SUPERETA prodejní plocha asi 200 – 400 m2 samoobsluha potravin širokého sortimentu a většinou i základní druhy nepotravinářského zboží denní potřeby. SUPERMARKET - prodejní plochy nad 400m2 – 2500 m2 plný sortiment potravin a  základní druhy nepotravinářského zboží, samoobslužný prodej. V celkovém počtu asi 5000 – 10 000 druhů zboží, převaha potravin, podíl průmyslového zboží je rozhodujícím kritériem pro odlišení od ostatních typů (hypermarketu). 25. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz :: 25

SPECIFIKA REKLAMY V MALOOBCHODĚ HYPERMARKET – 2500 – 20 000 m2 Rozšířený prodej nepotravinářského zboží převažuje počtem druhů a velikostí prodejní plochy Umístění – obvykle na okrajích měst nebo za městem. Základní principy pro budování hypermarketů: “No parking, no business“ (žádné parkování, žádný obchod) “One-stop shopping“(nákup pod jednou střechou) “Every day low price“(nízké ceny každý den) 26. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz :: 26

SPECIFIKA REKLAMY V MALOOBCHODĚ PLNOSORTIMENTNÍ OBCHODNÍ DOMY – 10 000 – 20 000 m2 Až 200 000 položek zboží, (včetně potravin a prodeje typu shop-in-shop). Centra měst a regionální nákupní centra První obchodní domy se objevily již v polovině 19. stol ve Francii, zbytek vyspělé Evropy v letech 1860–1880. Předpokladem jejich vzniku byl rozvoj výroby a trhu spotřebním zbožím, koncentrace obyvatel do měst a vznik novodobých center měst. Po určité době obchodní domy našly způsob reakce na konkurenci především samoobslužných obchodních domů (hypermarketů) – podzemní parkoviště, opatření v cenové a změny v sortimentní politice, služby, profilace sortimentu konkrétním směrem (na cílovou skupinu), využívání systému shop-in-shop, zásilkového prodeje, prodeje značkového zboží. Cenová hladina – střední a vyšší Výrazným odlišením od samoobslužných obchodních domů (hypermarketů) je pro univerzální obchodní domy sortiment odívání (textil, oděvy, obuv), který dává obchodním domům možnost se výrazněji profilovat a konkurovat diskontně orientovaným jednotkám, pro které sortiment odívání neodpovídá Požadavkům (vysoká spotřeba živé práce, speciální výstavní zařízení, vyšší kvalifikace personálu, nevhodnost samoobslužné formy prodeje a další). 27. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz :: 27

SPECIFIKA REKLAMY V MALOOBCHODĚ 28. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz :: 28

SPECIFIKA REKLAMY V MALOOBCHODĚ 27% respondentů ze sledovaného regionu jmenovalo jako své hlavní nákupní místo supermarket, dalších 25 % respondentů utratí za potraviny a základní nepotravinářské zboží nejvíce v hypermarketech. Dohromady to představuje celkem 44.3 mil. resp. 41.2 mil. nakupujících (tento počet zahrnuje i členy domácnosti). Diskontní prodejny jsou hlavním nákupním místem potravin a základního nepotravinářského zboží pro 15 % domácností. 29. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz :: 29

SPECIFIKA REKLAMY V MALOOBCHODĚ NÁRŮST POČTU PRODEJEN V ČR 2008 290 nákupních center v ČR – retail parků a nákupních pasáží s hypermarkety – téměř 3 mil m prodejní plochy. 22% ploch je v Praze, nejméně na obyvatele Pardubicko a Vysočina 30. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz :: 30

SPECIFIKA REKLAMY V MALOOBCHODĚ Stagnace ekonomiky se promítla také do nákupního chování zákazníků nákupních center, vyplývá, že 32 % respondentů určitým způsobem snížilo své výdaje nákupních centrech, dalších 29 % jiným způsobem upravilo strukturu svých nákupů. 31. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz :: 31

SPECIFIKA REKLAMY V MALOOBCHODĚ BIOPOTRAVINY V ŘETĚZCÍCH – TRVALÝ VZESTUP Nejvíce biopotravin, celkem za 1,33 mld. korun, Češi v roce 2007 nakoupili v prodejnách maloobchodních řetězců. To je o 461 mil.korun více než v roce 2007 Maloobchodní řetězce tak měly na trhu s biopotravinami podíl 74 %, o 6,5 % více než o rok dříve. Své postavení naopak ztrácejí specializované prodejny, jejichž podíl na prodejích biopotravin klesl o 4,5 bodu na 18 %. Vyplývá to z údajů agentury Green Marketing. Privátní značky tvoří přes 30 % z nabízeného biosortimentu v řetězcích. Největší nabídku pod vlastní značkou předkládají hypermarkety Tesco - bioznačka Tesco Organic čítá 108 položek. Privátní bioznačka Intesparu Natur*pur 98 položek. Albert Bio má 60 položek. Rossmann 49. Naše bio řetězec Billa v červnu 2009 nabízel 18 položek. 32. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz :: 32

SPECIFIKA REKLAMY V MALOOBCHODĚ Prodejci v supermarketech, hypermarketech, diskontních prodejnách a drogistických řetězcích v červnu nabízeli celkem 1317 biopotravin. Čeští spotřebitelé za biopotraviny ve 2008 utratili 1,8 mld. korun. Tempo růstu na trhu s biopotravinami, který v tuzemsku trvá již několik let, ale ve srovnání s rokem 2007, kdy dosáhl 70 %, výrazně zpomalilo na 40 %. Hlavním důvodem je současná hospodářská situace, kdy lidé šetří. Na celkové spotřebě potravin v Česku se loni biopotraviny podílely 0,75 %. Nejrychleji rostoucí kategorií biopotravin bylo loni pečivo. Jeho prodej ve finančním vyjádření vzrostl meziročně o 324 %. Výrazně rostl také prodej ovoce a zeleniny, který se meziročně zvýšil o 61 % na 111 mil. korun. Ve specializovaných prodejnách zdravé výživy a biopotravin lidé loni utratili 324 mil. korun. Jejich obrat meziročně vzrostl o 11 % a výrazně zaostal za růstem celého trhu. Specializované prodejny nezachytily obrovský nárůst poptávky v posledních letech. Od roku 2005 ztratily 19% podílu na obratech trhu. Proč???? 33. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz :: 33

SPECIFIKA REKLAMY V MALOOBCHODĚ DISKONTY A ČERPACÍ STANICE – DOPLŇKOVÝ PRODEJ Jako své hlavní nákupní místo pohonných hmot jmenovala více než polovina řidičů jeden ze  tři největších řetězců v zemi: SHELL, BENZINA nebo OMV.  Preference čerpacích stanic SHELL a OMV jsou přitom výraznější u mladších věkových kategorií, BENZINA je naopak preferována spíše staršími řidiči. Relativně velmi dobré postavení má ovšem také specifická skupina provozovatelů čerpacích stanic - řetězce hypermarketů velkých zahraničních společností.V Česku jsou provozovateli těchto čerpacích stanic řetězce Globus, Hypernova, Makro a Tesco. Hlavní nákupní místo pohonných hmot - tyto řetězce již pro téměř 25 % řidičů. V roce 2002 tu přitom  bylo  pouze 17 takovýchto čerpacích stanic, roku 2005 již 31 a 2009 počet 63 čerpacích stanic. Počet těchto provozoven průběžně stoupá a očekává se i nadále pokračování tohoto trendu. Téměř žádný z tradičních prodejců přitom není schopen konkurovat cenám těchto čerpacích stanic, které prodávají PHM s minimální marží. 34. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz :: 34

SPECIFIKA REKLAMY V MALOOBCHODĚ 35. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz :: 35

SPECIFIKA REKLAMY V MALOOBCHODĚ POTRAVINY Hypermarkety potvrzují svou dominantní pozici mírným nárůstem a celkovým 39 % podílem preferencí. Diskonty (25%) si udržují druhou pozici. Obliba supermarketů po poklesu v předchozích letech zůstala letos stabilní (16%). Menší samoobsluhy neudržely svou loňskou pozici a klesly o 2 % na 12% úroveň preferencí. 36. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz :: 36

SPECIFIKA REKLAMY V MALOOBCHODĚ Pro úspěch formátu je velmi důležitý jejich profil -zboží, které si zákazník automaticky spojí s konkrétní prodejnou. Podle výzkumu Shopping Monitor 2009 tak například diskontní prodejny jako celek ukazují celkem jasný profil zaměřený na suché a konzervované výrobky (např. cukrovinky, slané pochutiny, káva, čaj, apod.), mražené potraviny a zmrzliny, nealkoholické nápoje, džusy a pivo, ale také na mléčné výrobky (máslo, sýry, jogurty a mléko). Naopak například v drogistickém zboží, tabákových výrobcích a v ostatních čerstvých potravinách (čerstvé maso, uzeniny, lahůdky, čerstvé pečivo) si diskonty jako celek příliš dobře nevedou. Podle studie Shopping Monitor 2009 tvoří výjimku pouze čerstvé ovoce a zelenina, což je ovšem výsledkem jasné profilace řetězce Lidl, který má ve skupině diskontních formátů velmi silné zastoupení a tedy i výrazný vliv na výsledný průměr celku. 37. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz :: 37

SPECIFIKA REKLAMY V MALOOBCHODĚ 38. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz :: 38

SPECIFIKA REKLAMY V MALOOBCHODĚ V roce 2009 působilo na českém trhu téměř 590 prodejen klasických potravinářských diskontů. Celkový obrat diskontních řetězců působících v ČR dosáhl podle odhadů společnosti INCOMA Research 54,2 mld.Kč. Podíl segmentu diskontních prodejen na českém potravinářském trhu se zvýšil v roce 2008 na 15 %, což představuje zvýšení obratu o 3,1 mld. Kč oproti roku 2007. Podíl diskontních řetězců na celkovém maloobchodní obratu FMCG je již vyšší než u supermarketů. Plochy diskontních prodejen se od konce roku 2007 do 1.6.2009 rozrostly o přibližně 14 tis. m2 na 430 tis. m2. Největší rozlohu mají prodejny řetězce Lidl, a to i přes výrazně menší počet prodejen než má řetězec Penny Market. Nejsilněji v roce 2008 expandoval řetězec Penny Market (především díky převzetí řetězce Plus Diskont). Počet prodejen tohoto řetězce se od roku 2007 do 1.6.2009 zvedl o 141! Také Lidl silně expandoval a za stejné období zvýšil počet prodejen o 28. Tyto dva řetězce trhu diskontních prodejen jednoznačně vévodí, Norma a COOP Diskont následují se zřetelným odstupem. 39. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz :: 39

SPECIFIKA REKLAMY V MALOOBCHODĚ 40. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz :: 40

SPECIFIKA REKLAMY V MALOOBCHODĚ Nejvýznamnější faktory při výběru zboží pro domácnost, dílnu a zahradu jsou (podle studie DIY 2009 společnosti INCOMA GfK) cena následovaná kvalitou. Až s velmi výrazným odstupem následuje např. vzhled výrobku, materiál nebo značka. Cena hraje největší roli v případě nákupu svítidel a osvětlovací techniky, nejmenší význam má naopak při nákupu barev a malířských potřeb. Kvalita je zase zvláště důležitá při výběru nářadí, nejméně důležitá zase u svítidel a osvětlovací techniky, kde se podobně jako u obkladaček významněji prosazuje faktor vzhledu. Při výběru konkrétní prodejny pro nákup zboží pro domácnost, dílnu a zahradu hraje podle studie DIY 2009 společnosti INCOMA GfK hlavní roli odbornost a dostupnost personálu prodejny, která je rozhodující pro téměř 4/5 zákazníků. 41. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz :: 41

SPECIFIKA REKLAMY V MALOOBCHODĚ Těsně za faktorem personálu pak následuje rozumná cenová hladina s dobrými akčními cenami na prodejně, tento faktor je rozhodující pro ¾ spotřebitelů sortimentu pro domácnost, dílny a zahradu.  Dalšími klíčovými faktory jsou možnost parkování u prodejny a široká nabídka DIY sortimentu. Zboží pro domácnost, dílnu a zahradu nakupují české domácnosti nejčastěji v  prodejnách řetězců OBI a BAUMAX; tyto řetězce navštívilo za poslední rok shodně téměř 60% zákazníků. Řetězce Hornbach, Mountfield a Globus navštívila shodně téměř 1/3 domácností, které nakupují DIY sortiment. Oblíbený je také řetězec Bauhaus. 42. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz :: 42

SPECIFIKA REKLAMY V MALOOBCHODĚ CO JE PRO VÁS PŘI NAKUPOVÁNÍ DIY / DO – IT - YOURSELF ZBOŽÍ DŮLEŽITÉ? (% respondentů kteří uvedli faktor jako důležitý) 43. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz :: 43

SPECIFIKA REKLAMY V MALOOBCHODĚ 44. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz :: 44

SPECIFIKA REKLAMY V MALOOBCHODĚ Nákupy odívání a obuvi se stále častěji odehrávají v nákupních centrech. Prodeji dominuje Tesco a specializované řetězce.  54 % výdajů za odívání a obuv spotřebitelé realizují ve velkých nákupních centrech, kde prodejny módy v současné době představují dominantní sortiment – na začátku roku 2009 tvořily 46 % prodejních jednotek v nákupních pasážích. Podle studie FASHION MARKET 2009 spotřebitelé pro nákupy oblečení volí nejčastěji prodejny Tesco, ze specializovaných prodejen pak C&A. Mezi populární prodejny patří dále i H&M, Takko a New Yorker, v případě nákupů obuvi je to Baťa a Deichmann. Význam ostatních hypermarketových řetězců pro nákupy módy se ve srovnání s předchozími lety snížil. Ke změně nákupního chování přistoupilo v důsledku zhoršené ekonomické situace 35 % domácností, zejména ty z menších sídel a s nižšími příjmy – většina z nich nakupuje oblečení až když je to nezbytně nutné. 45. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz :: 45

SPECIFIKA REKLAMY V MALOOBCHODĚ V asijských prodejnách nebo na tržištích nakupuje oblečení aspoň někdy 74 % Čechů. Pro 22 % populace je to časté nákupní místo, naopak 32 % zde nakupuje méně než před dvěma lety. V hypermarketech nakupuje oblečení alespoň někdy 84% dotázaných. Vztah Čechů ke značkovému zboží je spíše pragmatický – značky nakupujeme, pokud nám vyhovují užitné vlastnosti výrobku, značka sama o sobě je důležitá jen pro menší část dotázaných, zejména pro mladší ročníky. 40 % respondentů považuje značkové zboží vzhledem k jeho vlastnostem za předražené. Mezi nejčastěji nakupované mezinárodní značky patří Adidas, Baťa, Nike, Puma, Triumph, nejznámějšími českými značkami prádla a odívání jsou Triola, Alpine Pro, Litex, OP Prostějov a Andrie. 46. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz :: 46

SPECIFIKA REKLAMY V MALOOBCHODĚ FASHION MARKET 2009 47. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz :: 47

SPECIFIKA REKLAMY V MALOOBCHODĚ Podle studie ELEKTRO 2009 společností INCOMA Research a GfK Praha nejčastěji využívají nákup na splátky mladší lidé: téměř polovina z nich má již s nákupem na splátky zkušenost. Naopak pouhých 10 % zákazníků ve věkové kategorii na 55 let využilo někdy v minulosti tento druh financování nákupu elektro zboží. Nejčastěji se spotřebitelé chystají na splátky pořídit televizor, případně chladničku nebo kombinaci chladničky s mrazákem a také pračku. K nákupu na splátky mají - podle studie ELEKTRO 2009 společností INCOMA Research a GfK - čeští spotřebitelé elektro sortimentu v úmyslu využít nejčastěji společnosti CETELEM nebo HOME CREDIT. Třetí pozici obsadila společnost GE MONEY MULTISERVIS. 48. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz :: 48

SPECIFIKA REKLAMY V MALOOBCHODĚ Jaký je váš postoj k nákupu elektro na splátky 49. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz :: 49