1 MARKETING FINANČNÍCH SLUŽEB S – 15 30; – 17 15

2 Název tématického celku: Východiska moderního marketingu finančních služeb a principy diferenciace v nabídce Cíl: Objasnit podmínky, za kterých je možné v podmínkách velmi pokročilého trhu formovat efektivní nabídku finančních služeb

3 Dílčí témata 1.Narůstající převis mezi produkčními kapacitami (a nabídkou obecně) v poměru ke koupěschopné poptávce a specifické postavení služeb 2.Terciární společnost a prostor pro dynamizaci jejího rozvoje 3.Ziskový motiv a způsoby jeho realizace 4.Geneze marketingového přístupu

4 Narůstající převis mezi produkčními kapacitami (a nabídkou obecně) v poměru ke koupěschopné poptávce a specifické postavení služeb Pro období po 2. sv. válce je pro vyspělé země typický narůstající předstih N před P Zostření konkurence, rysy permanentní krize z nadprodukce Hledání cest k realizaci produkce zboží i služeb Diferenciace v nabídce – část zboží a služeb kryje nezbytné potřeby (tam je odbyt zaručen), problém u zbytného zboží a služeb vč. finančních Služby nelze skladovat viz níže), finanční tím méně – tj. trvá stav superkonkurence. Řešení je v marketingu.

5 Ad 2) Terciární společnost a prostor pro dynamizaci jejího rozvoje Druhá základní změna – vedle převisu N nad P se mění struktura zaměstnanosti ústupem z primárního a sekundárního sektoru do terciárního Význam služeb roste

6 Sto let marketingu Marketing se objevil kolem roku 1910 v USA jako reakce na zaostávání tržní (prodejní) kapacity za možnostmi výroby v důsledku hospodářské krize. Marketing zde byl brán původně spíše jako stimul poptávky na oslabeném trhu. Až od 50. let začíná být brán i jako nástroj strategického řízení. V závislosti na stavu společnosti a změnami v ní se měnil obsah marketingu i jeho aplikační pole. Masový marketing zaměřený na hromadnou výrobu byl ve 2. pol. 20. století vystřídán cíleným marketingem, založeným na cílových segmentech zákazníků. V poslední čtvrtině m.s. již objevuje tržní marketing a jako výsledek globalizace na něj v roce 1995 navazuje globální marketing.

7 Produkt vers. služba I když rozlišování mezi produkty a službami nemá jasnou hranici, obě skupiny mají vlastnosti, které umožní pochopit hlavní rozdíly. Třebaže žádné dva marketingové mixy nejsou stejné (protože proměnné se přizpůsobují podle rozpočtu zvoleného pro konkrétní vlastnosti produktu či služby), hlavní rozdíl mezi marketingovým mixem pro produkt a marketingovým mixem pro službu spočívá v odlišných rysech produktu a služby.

8 Srovnání produktu a služby ProduktySlužby jsou hmotnéjsou nehmotné mají barvynemají barvy mají chuťnemají chuť mají tvarnemají tvar můžeme je skladovatnemůžeme je skladovat jsou dělitelnéjsou nedělitelné mají obalnemají obal nabízejí buď okamžité uspokojeni (konzum potravin), nebo průběžné (spotřební zboží) zpravidla nabízejí uspokojení v průběhu určitého období

9 Ad 3) Ziskový motiv a způsoby jeho realizace Konkurenti (při dané poptávce) mohou nabídku uplatnit jen na úkor toho, kdo v soutěži zaostává Marketing finančních služeb se tak posouvá do klíčové funkce podnikání, spočívající v: –identifikaci zákaznických potřeb současných a hlavně budoucích (mapování tržních příležitostí a otevírajících se mezer v neuspokojené poptávce – viz boom hypotéčních úvěrů); –měření jejich velikosti a struktury (kvantitativních, kvalitativních, regionálních, zvyklostních, časových aj. rysů v čase a prostoru včetně intenzity změn); –identifikaci budoucích změn v poptávce, tj. kterým novým trhům (potenciálním zákazníkům) může finanční instituce nabídnout požadované produkty tak, aby to bylo spojeno jak s dlouhodobým efektem pro ni, tak se získáním výjimečného přínosu (užitku) pro klienta; –marketingovém chování firmy jako celku za podmínky, že to dlouhodobě generuje zisk.

10 Ad 4) Geneze marketingového přístupu 1. Produktový - zvýrazňují se charakteristiky jednotlivých finančních produktů a potenciální zákazník je podněcován mark. akcemi k jejich zakoupení (novinka, akce, cenová bomba, prestižní GOLD KARTA, značka, integrovaný produkt (účet + cestovní pojištění), unikátní vlastnosti (význam reklamy a propagace výrobku) Institucionální - co nejlepší propojení finanční instituce se subdodavateli, obvykle dceřinými společnostmi (bankopojištění), optimalizace sítí, sdílení dealerů, direct mailing Funkční - jak získat větší výseč trhu s co nejmenšími náklady. Jak se různé m. činnosti na tomto cíli podílejí (reklama, činnost prodejního a servisního personálu, cenová politika, VIP klienti apod.)

11 Ad 4) Geneze marketingového přístupu 2. Manažerský způsob formování nabídky – v podobě řízení poptávky formou kontinuálního rozhodovacího procesu, resp. čtyř fází manažerského řízení: 1.Analýza budoucího trhu (předvídání poptávky a jejího větvení, marketingový výzkum, psychologické, kulturní a sociální faktory, pyramida potřeb - nové potřeby a jejich utváření, identifikace příležitostí a hrozeb, silná a slabá stránka) 2.Hledání cílů (plánování), kde ze získání trhu kyne naděje na profit 3.Implementace rozhodnutí (metody, formy, prostředky k realizaci cílů) 4.Kontrola (srovnání reality a vytýčeného cíle)

12 Marketing ve finančním sektoru Finanční sektor má z hlediska marketingové komunikace svá specifika daná: 1.ojedinělým objektem podnikání (peníze) 2.velmi širokým spektrem klientely 3.specifickými distribučními místy 4.závislostí na makroekonomickém vývoji a politice státu 5.tvorbou a charakterem komunikace s veřejností, kde je důležitá stabilita, důvěryhodnost a bezpečnost finanční instituce 6.mimořádnými požadavky na reklamu a propagaci jejich služeb a nutností trvale čelit riziku negativní medializace (řetěz) 7.potřebou oslovování potenciálních klientů s ohledem na způsob jejich rozhodování

13 1. Objekt podnikání - peníze Není snad specifičtějšího podnikání než nabídka služeb v oblasti peněžnictví. K penězům mají lidé historicky zvláštní vztah a to i tehdy, když objektem zájmu tu jsou peníze, nikoliv jako tradiční prostředek směny, ale jen jejich určitý ekvivalent.

14 2. Zákazník Potenciální zákazník je každý, což vyplývá z univerzálnosti finančních služeb. Snad každý má s penězi svoje plány, jak je zúročit či jen uschovat nebo distribuovat. Navíc systému bezhotovostního platebního styku a nutnosti mít u banky veden účet se v dnešní době nelze, až na výjimky, prakticky vyhnout.

15 3. Distribuční místa Finanční služby jsou stále nabízeny, i když celkově se již směřuje k co nejmenší frekvenci návštěv poboček, povětšinou pouze na určitých místech, jimiž jsou pobočky, obchodní místa, distribuční místa apod. ale v podstatě plnících tutéž funkci. Tím je omezena jejich dostupnost. I když u velkých bankovních domů je síť poboček poměrně hustá, musí klient chodit za bankou. Samotné pobočky se tak stávají reklamním místem, které musí být pro klienta atraktivní, ale zároveň musí vzbuzovat pocit šetrnosti a důvěry.

16 4. Významná závislost na makroekonomickém vývoji a politice státu Finanční služby jsou citlivé na makroekonomický vývoj - daňová oblast, fiskální a monetární politika státu, zákonodárná oblast, navíc na nich aktivně participují (úloha centrální banky). To se přímo projeví zejména v ceně peněz a ve vývoji úrokových měr. Velký vliv mají také politická rozhodnutí, která se projevují ve společenských trendech - nabídka produktů, které stát daňově či jinak zvýhodňuje jako jsou stavební spoření či hypotéky.

17 5. Stabilita, důvěryhodnost a bezpečnost Úspěšná a prosperující je finanční instituce, která spolupracuje s klientem v dlouhodobé perspektivě. Nejde o jednorázový akt, podpisem prvotní smlouvy by neměla končit snaha komunikovat s klientem. Zejména banky (ale i penzijní fondy či stavební spořitelny) podnikají s tzv. dlouhými penězi a potřebují mít určitou jistotu ve stálost a předvídatelné chování svých klientů. Naopak klienti chtějí mít jistotu, že je o jejich peníze dobře postaráno z pohledu finančního i bezpečnostního.

18 6. Riziko negativní medializace Sektor finančních služeb je trvale pod drobnohledem médií a veřejnosti. Pokud se média začala více o banky zajímat, tak většinou s negativními emocemi (krachy bank a nucené správy v průběhu 90. let, přepadení poboček, úvěrové podvody, úniky dat, problematika bankovních poplatků apod.). Dodnes se sektor finančních služeb obává tzv. negativní medializace. Protiopatření – kodexy etiky, práce na dobré image atd.

19 7. Způsob rozhodování klienta V případě volby finančních služeb jde o rozhodování, které člověk dělá zpravidla několikrát za život. Rozhoduje se v klidu, více či méně analyzuje, srovnává jednotlivé varianty, uvažuje o svých budoucích plánech. Málokdy jde čistě o spontánní či nahodilý krok v duchu - jdu kolem pobočky a založím si účet či vezmu hypotéku.

20 Finanční (bankovní) marketing lze souhrnně charakterizovat jako souhrn fází analýzy, plánování, koordinaci a kontroly všech aktivit banky, zaměřených na současné i potenciální trhy, jejichž cílem je uskutečňovat pomocí trvalého uspokojování potřeb zákazníků podnikatelské cíle dané finanční instituce. A to vše při respektování zvláštností finančního sektoru jako celku, tak i specifických rysů jednotlivých finančních objektů.

21 Cílem konzultace bylo objasnit podmínky, za kterých je možné v podmínkách velmi pokročilého trhu formovat efektivní nabídku finančních služeb Efektivní nabídku finančních služeb je tedy možné zformovat při pokud možno originální kombinaci jednotlivých marketingových přístupů, tj. přístupu produktovém, institucionálním, funkčním a manažerském a respektování všech specifik pro finanční sektor typických.