Výukový materiál zpracován v rámci projektu EU peníze školám Registrační číslo projektu: CZ.1.07/1.5.00/34.0208 Šablona: III/2 Č. materiálu VY_32_INOVACE_213 Jméno autora: Ing. Bohuslava Klapuchová Třída/ročník: 3. ročník Datum vytvoření: 25. 2. 2013

Podnikání a podnikové činnosti Vzdělávací oblast: Podnikání a podnikové činnosti Tématická oblast: Marketingový mix Předmět: Marketing a management Výstižný popis způsobu využití, případně metodické pokyny: Prezentace k seznámení studentů s marketingovou komunikací a nástroji propagace, s reklamou a reklamními médii, publicitou a přímým marketingem Klíčová slova: Komunikace, komunikační model, reklama, publicita, přímý marketing Druh učebního materiálu: Prezentace

Propagace

Co je to komunikace? V čem je podle vás podstata marketingové komunikace?

Komunikace podniku – informování konečných spotřebitelů, odběratelů, veřejnosti,… o existenci podniku a o jeho výrobcích Podstata marketingové komunikace – přenos sdělení mezi zdrojem a příjemcem. Charakter sdělení závisí na: příjemci sdělení cíli sdělení formě komunikace

Základní model komunikačního procesu Zdroj Příjemce Sdělení Zakódování Přenos Dekódování Šumy Zpětná vazba Základní model komunikačního procesu

Účinnost sdělení racionálními motivy emocionálními motivy Účinné sdělení – má vyjadřovat cíle podniku a informace, která je sdělována, by měla mít na příjemce očekávaný efekt. Jakými způsoby lze zvýšit účinnost sdělení? Jakými argumenty můžeme působit na příjemce? Na příjemce lze působit: racionálními motivy emocionálními motivy morálními motivy

Nástroje propagace

Reklama je placená forma neosobní, masové komunikace cíl: informování spotřebitelů a ovlivnění jejich chování Firma, která se rozhodne pro reklamu, by měla zpracovat reklamní plán.

Reklamní plán sestavení rozpočtu zdola – pomocí kalkulace stanovení cílů reklamy cíle s informativní funkcí cíle s přesvědčovací funkcí cíle s připomínací funkcí tvorbu rozpočtu sestavení rozpočtu zdola – pomocí kalkulace sestavení rozpočtu shora – určení celkové částky na reklamu, tato částka se pak rozpočítá na jednotlivé projekty tvorbu reklamního sdělení vlastnosti sdělení: účelnost důvěryhodnost distinkce Při tvorbě reklamního sdělení je třeba správně zvolit slova (slogany by měly být snadno zapamatovatelné), formát a styl. časový harmonogram – kdy bude reklama zveřejňována výběr médií

Jaká znáte reklamní média? Která z nich na vás působí nejvíce a proč?

Reklamní média Televize jedno z nejmladších, nejsledovanější a vysoce účinné médium je nutné věnovat pozornost typu programu, jeho sledovanosti a struktuře diváků cena je závislá na času vysílání a sledovanosti programu Zhodnoťte výhody a nevýhody televize + televize je vizuální médium – vhodné pro demonstraci výrobku +působí na zrak i sluch +široké pokrytí trhu - velká část diváků při reklamě přepíná na jiný program nebo odchází od televize - informační zmatek - vysoké náklady

Rozhlas každá stanice má svůj okruh posluchačů – proto je důležitá správná volba stanice a doby vysílání Jaké vidíte výhody a nevýhody rozhlasu jako reklamního média? + relativně nižší náklady + pružnost + velká sledovanost + možnost demografického i geografického zaměření - působí jen na sluch

Exteriérová média firemní štíty, billboardy, poutače, reklamy na dopravních prostředcích,… jednoduchý, snadno zapamatovatelný text doplněný atraktivní fotografií, obrázkem Jaké jsou výhody a nevýhody jednotlivých exteriérových médií? + pohotový nástroj reklamy + nízké náklady + vysoká pružnost - poskytují málo informací - je obtížné provést segmentaci trhu - někteří lidé je zcela odmítají (např. kvůli ekologii, bezpečnosti na silnicích,…)

Tisk Noviny v černobílém provedení, na levnějším novinovém papíře, jsou většinou vydávány denně cena reklamy je závislá na popularitě novin, počtu výtisků, na velikosti a umístění reklamy,… + široký dosah + pružnost + neobvyklé velikosti reklamy, barevné provedení - lidé čtou noviny rychle a pak je vyhazují - nepřehlednost reklam v případě, že jich je na stránce mnoho horší kvalita fotografií a tisku

Časopisy jsou určeny pro volný čas, lidé je čtou pomaleji můžou mít všeobecné nebo úzce specializované zaměření + lepší tisk i kvalita papíru, barevné provedení + mohou být využívány pro distribuci nástrojů podpory prodeje (např. vzorků) + dobrý image časopisu může působit na image výrobku omezená pružnost vyšší náklady vzhledem k novinám Vymyslete příklad reklamy, kterou byste otiskli v novinách a příklad reklamy, kterou by bylo vhodné otisknout v časopise

Publicita cíl: vytvoření příznivých představ o firmě na veřejnosti výhody: - důvěryhodnost, nižší náklady, delší sdělení Nástroje publicity: zprávy tisk, TV tiskový mluvčí tiskové materiály výroční zpráva sponzorství Nástroje publicity vytváří tzv. korporativní identitu podniku – je vytvářena např. firemním logem, nápisy, vizitkami zaměstnanců, firemními uniformami,… Při jejich zhlédnutí jsou vyvolány asociace spojené s firmou. Jde o snahu podniku se jednotně prezentovat na veřejnosti.

Přímý marketing = komunikace se zákazníky zaměřená na prodej zboží a založený na reklamě Nástroje přímého marketingu: prodej poštou – uskutečňuje se na základě zaslané nabídky, obsahuje všechny údaje k uskutečnění prodeje, výhodou je přesné zacílení. Forma – obálka s jednoduchým nabídkovým listem, brožurou, katalogem, videokazetou, disketou a s objednávkou televize a rozhlas – vysílání reklamy s uvedením podmínek pro nákup zboží (nejčastěji potřeby pro domácnost, CD,…) telemarketing – jde o využívání telefonu. Výhodou je osobní kontakt, možnost zodpovědět otázky, přesvědčování,… Nakupovali jste už někdy prostřednictvím přímého marketingu? Jaký výrobek to byl?

Zdroje: ŠVARCOVÁ, J. Ekonomie – stručný přehled, vydání pro rok 2012/2013 Zlín : Nakladatelství a vydavatelství Ing. Jena Švarcová, Ph. D., CEED, 2012. ISBN 987-80-87301-16-6 SVĚTLÍK, J. Marketing – cesta k trhu, Zlín: EKKA, 1994. ISBN 80-900015-8-0