Výukový materiál zpracován v rámci projektu EU peníze školám Registrační číslo projektu: CZ.1.07/1.5.00/ Šablona:III/2 Č. materiálu VY_32_INOVACE_196 Jméno autora: Ing. Bohuslava Klapuchová Třída/ročník: 3. Ročník Datum vytvoření:

Vzdělávací oblast: Podnikání a podnikové činnosti Tématická oblast: Prostředí podniku Předmět: Marketing a management Název učebního materiálu Chování spotřebitele na trhu Výstižný popis způsobu využití, případně metodické pokyny: Prezentace k seznámení studentů s chováním domácností a firem na trhu, s jejich rozhodovacím procesem. Možná diskuze o rozhodovacím procesu při různých nákupech v jejich domácnostech. Klíčová slova: Rozhodovací proces, typy nákupního chování Druh učebního materiálu: Prezentace

Chování spotřebitele na trhu

Chování individuálních kupujících a domácností Spotřebitel může při rozhodování o koupi vystupovat v 5 rolích: Iniciátor – ten, kdo dává podnět k nákupu Iniciátor – ten, kdo dává podnět k nákupu Ovlivňovatel – ten, kdo svými připomínkami, návrhy,… koupi ovlivňuje Ovlivňovatel – ten, kdo svými připomínkami, návrhy,… koupi ovlivňuje Rozhodovatel – ten, kdo rozhodne o nákupu Rozhodovatel – ten, kdo rozhodne o nákupu Kupující – ten, kdo uskuteční nákup Kupující – ten, kdo uskuteční nákup Uživatel, spotřebitel – ten, kdo předmět užívá Uživatel, spotřebitel – ten, kdo předmět užívá V jaké roli vystupujete doma Vy při nákupu: a/ potravin b/ elektroniky

Rozhodovací proces Poznání problému – člověk si uvědomuje potřebu, která může vycházet z vnitřních nebo vnějších pohnutek Poznání problému – člověk si uvědomuje potřebu, která může vycházet z vnitřních nebo vnějších pohnutek Zjišťování informací – kupující může zjišťovat informace: Zjišťování informací – kupující může zjišťovat informace: Aktivně Aktivně Pasivně Pasivně Zdroje informací: Sdělovací prostředky Sdělovací prostředky Osobní zdroje Osobní zdroje Jiné zdroje Jiné zdroje Které zdroje informací jsou pro vás nejdůvěryhodnější? Jaké zdroje informací doma používáte při nákupu: a/ potravin b/ elektroniky

Zhodnocení alternativ – kupující hodnotí informace, které získal a rozhoduje se o druhu a značce výrobku Zhodnocení alternativ – kupující hodnotí informace, které získal a rozhoduje se o druhu a značce výrobku Rozhodnutí o nákupu – rozhodnutí také o tom, kdy a kde výrobek koupí. V této fázi ještě může kupující od svého rozhodnutí o nákupu ustoupit. Rozhodnutí o nákupu – rozhodnutí také o tom, kdy a kde výrobek koupí. V této fázi ještě může kupující od svého rozhodnutí o nákupu ustoupit. Vyhodnocení nákupu – chování spojené s činnostmi po nákupu, má 2 etapy: Vyhodnocení nákupu – chování spojené s činnostmi po nákupu, má 2 etapy: pokupní uspokojení pokupní uspokojení pokupní činnost pokupní činnost Jak se chováte v případě, že: Jste s výrobkem spokojeni? Jste s výrobkem spokojeni? Nejste s výrobkem spokojeni? Nejste s výrobkem spokojeni?

Typy nákupního chování Automatické chování – jedná se o častý nákup, kupující výrobek dobře zná, věnuje nákupu méně času a pozornosti, nepotřebuje hledat další informace. Např. potraviny Automatické chování – jedná se o častý nákup, kupující výrobek dobře zná, věnuje nákupu méně času a pozornosti, nepotřebuje hledat další informace. Např. potraviny Řešení omezeného problému – jedná se o nákup, kdy zákazník je celkem dobře obeznámen se sortimentem, nezná ale všechny značky, podmínky koupě atd. Nákup provádí občas, např. oblečení, kosmetika Řešení omezeného problému – jedná se o nákup, kdy zákazník je celkem dobře obeznámen se sortimentem, nezná ale všechny značky, podmínky koupě atd. Nákup provádí občas, např. oblečení, kosmetika Řešení extenzivního problému – jedná se o nákup neznámého zboží, výrobek je drahý, zákazník potřebuje mnoho informací, čas na rozmyšlení, zhodnocení alternativ a rozhodnutí o nákupu, např. auto, byt, vybavení domácnosti Řešení extenzivního problému – jedná se o nákup neznámého zboží, výrobek je drahý, zákazník potřebuje mnoho informací, čas na rozmyšlení, zhodnocení alternativ a rozhodnutí o nákupu, např. auto, byt, vybavení domácnosti

Chování firem Chování firem jako kupujících je složitější než u individuálního kupujícího. Zkuste najít důvody

Hlavní důvody: Do procesu nákupu je zapojeno více osob Do procesu nákupu je zapojeno více osob Rozhodnutí o nákupu trvá delší dobu Rozhodnutí o nákupu trvá delší dobu Osoby, které o nákupu rozhodují, jsou ovlivňovány různými motivy (racionálními, emocionálními) Osoby, které o nákupu rozhodují, jsou ovlivňovány různými motivy (racionálními, emocionálními) Nakupované výrobky jsou často technicky náročné a osoby, které je nakupují, musí mít určité technické a obchodní znalosti Nakupované výrobky jsou často technicky náročné a osoby, které je nakupují, musí mít určité technické a obchodní znalosti

Rozhodovací proces Poznání potřeb – potřeby mohou být vyvolány vnitřním prostředím (poruchové stroje, nekvalitní materiál,…) nebo vnějším prostředím (změněné potřeby zákazníků) Poznání potřeb – potřeby mohou být vyvolány vnitřním prostředím (poruchové stroje, nekvalitní materiál,…) nebo vnějším prostředím (změněné potřeby zákazníků) Specifikace výrobku – u opakovaného nákupu jsou podmínky známé, u nových nákupů je třeba určit požadovanou kvalitu, spolehlivost, cenu, množství,… Specifikace výrobku – u opakovaného nákupu jsou podmínky známé, u nových nákupů je třeba určit požadovanou kvalitu, spolehlivost, cenu, množství,… Poznání dodavatelů – firma zjišťuje, jaké výrobky a služby a za jakých podmínek na trhu existují. Poznání dodavatelů – firma zjišťuje, jaké výrobky a služby a za jakých podmínek na trhu existují. Jaké informace o dodavateli vás musí zajímat a kde je můžete získat?

Vyhodnocení a výběr dodavatele – podle zvolených kritérií vybíráme nejvhodnějšího dodavatele a uzavíráme s ním kupní smlouvu Vyhodnocení a výběr dodavatele – podle zvolených kritérií vybíráme nejvhodnějšího dodavatele a uzavíráme s ním kupní smlouvu Jaká kritéria jsou podle vás rozhodující při výběru dodavatele? Vyhodnocení nákupu – zhodnocení spokojenosti s nákupem Vyhodnocení nákupu – zhodnocení spokojenosti s nákupem

Typy nákupního chování Nový nákup – firma nakupuje výrobek poprvé, chce maximum informací, zvažuje rizika Nový nákup – firma nakupuje výrobek poprvé, chce maximum informací, zvažuje rizika Modifikovaný nákup – firma už jednou nebo vícekrát výrobek koupila, při dalším nákupu už nepotřebuje tolik informací. Zvažuje riziko spojené s vyšší cenou. Modifikovaný nákup – firma už jednou nebo vícekrát výrobek koupila, při dalším nákupu už nepotřebuje tolik informací. Zvažuje riziko spojené s vyšší cenou. Přímý nákup – firma už dodavatele zná, nakupuje často, riziko je minimální, nežádá už proto nové informace Přímý nákup – firma už dodavatele zná, nakupuje často, riziko je minimální, nežádá už proto nové informace Zkuste najít konkrétní případy nového nákupu, modifikovaného nákupu i přímého nákupu

Zdroje: ŠVARCOVÁ, J. Ekonomie – stručný přehled, vydání pro rok 2012/2013 Zlín : Nakladatelství a vydavatelství Ing. Jena Švarcová, Ph. D., CEED, ISBN ŠVARCOVÁ, J. Ekonomie – stručný přehled, vydání pro rok 2012/2013 Zlín : Nakladatelství a vydavatelství Ing. Jena Švarcová, Ph. D., CEED, ISBN SVĚTLÍK, J. Marketing – cesta k trhu, Zlín: EKKA, ISBN SVĚTLÍK, J. Marketing – cesta k trhu, Zlín: EKKA, ISBN