1 Podpora prodeje PODPR/ P1 Definice a rámec podpory prodeje Pavla Kotyzová UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, ÚSTAV MARKETINGOVÝCH KOMUNIKACÍ 2012

2 Organizace kurzu Podpora prodeje PODPR/ P1 Přednáška + seminář Úterý, skupina A 9:00-10:30 a skupina B 10:30-12:00 Ukončení kurzu: zkouška Požadavky na studenta Dochvilnost. Aktivní účast (min. 80%), při nižší účasti (ale více než 50%) navíc seminární práce Seminární úkoly a jejich prezentace. Zvládnutí testu na min. 60%. Způsob komunikace web:

3 Literatura Podpora prodeje PODPR/ P1 BÁRTOVÁ, H., BÁRTA, V., KOUDELKA, J. : Chování spotřebitele a výzkum trhu. 1.vyd. Praha: Oeconomica, Počet stran 243. ISBN KOTLER, P. : Marketing management. 10. vyd. Praha: Grada, Počet stran 719. ISBN PELSMACKER, P., GUENS, M., BERGH, J. : Marketingová komunikace, 1. vyd. Praha: Grada Publishing, s. ISBN SCHIFFMAN, L., KANUK, L.: Nákupní chování 1.vyd. Brno: Computer Press, Počet stran 644. ISBN TELLIS, G. J.: Reklama a podpora prodeje, 1. vyd. Praha, Grada Publishing Počet stran 602, ISBN TURČÍNKOVÁ, J., STEJSKAL, L., STÁVKOVÁ, J.: Rozhodování a chování spotřebitele. 1. vyd. Brno: MSD, Počet stran 102. ISBN VYSEKALOVÁ, J. a kol.: Chování zákazníka. Jak odkrýt tajemství černé skříňky, 1. vyd. Praha : Grada Publishing, s. ISBN Odborné časopisy REGAL, IN-STORE, STRATEGIE, … Publikace vydané POPAI Přednášky SKALNÍKOVÁ, B., Addurre

4 PhDr. Pavla Kotyzová, Ph.D, web: kmk.fmk.utb.cz/kotyzova Opakování základních definic Podpora prodeje PODPR/ P1 Produkt = jakýkoliv výrobek, zboží, služba nebo myšlenka, čas nebo kandidát, které jednotlivec nebo organizace nabízí jinému jednotlivci nebo organizaci. Firma nebo výrobce = jednotlivec nebo organizace, nabízející produkt. Kupující, spotřebitel a zákazník = jednotlivci nebo organizace, které jsou potenciálními kupci produktů. Obchodovat = komplex manažerských úloh: poznat potřeby spotřebitelů a vytvořit, ocenit a propagovat, distribuovat a směnit produkty v souladu se zjištěnými potřebami. Trh = prostředí, kde se uskutečňuje směna. Směna = akt získávání žádaného produktu za nabídnutí něčeho jiného na oplátku.

5 PhDr. Pavla Kotyzová, Ph.D, web: kmk.fmk.utb.cz/kotyzova Marketing Podpora prodeje PODPR/ P1 Marketing je všechno, co se děje mezi výrobcem a spotřebitelem. Je to současná podnikatelská koncepce. Marketing = správný výrobek za správnou cenu na správné místo za podpory správné komunikace.

6 PhDr. Pavla Kotyzová, Ph.D, web: kmk.fmk.utb.cz/kotyzova Marketingový mix Podpora prodeje PODPR/ P1 V klasickém marketingovém mixu (4 P) jsou zastoupeny vzájemně na sebe působící čtyři prvky: Product (produkt) – hmotný i nehmotný statek, který je předmětem zájmu určitých skupin. Price (cena) – míra hodnoty produktu. Výše ceny souvisí se stimulací odbytu. Place (místo umístění, distribuce) – distribuční systém zprostředkovává cestu produktu od výrobce ke spotřebiteli. Promotion (propagace, komunikace) – informuje o produktu, jeho vlastnostech, přesvědčuje o výhodnosti nabídky a stimuluje ke koupi. V moderním marketingu hovoříme o více P, také people (lidé), packaging (obaloviny), planning (plánování), partnership (partnerství), person (osoba, jednotlivec, individualita).

7 … a ještě pro jistotu … Podpora prodeje PODPR/ P1 Marketingová komunikace = nejviditelnější nástroj marketingového mixu. Je to soubor činností, opatření, projevů, výstupů, hmatatelných i nehmatatelných. Jejich cílem je zaujmout, informovat, ovlivňovat a přimět k nákupu produktu konkrétního spotřebitele. Komunikační mix: reklama – masové oslovení segmentu public relations - vyvolávání sympatií a důvěry direct marketing - přímé oslovení zákazníka osobní prodej - osobní prezentace nabídky podpora prodeje - ovlivňování zákazníka na místě prodeje

8 PhDr. Pavla Kotyzová, Ph.D, web: kmk.fmk.utb.cz/kotyzova Integrované marketingové komunikace Podpora prodeje PODPR/ P1 Řada firem se při sledování svých komunikačních cílů stále spoléhá pouze na jeden nebo dva nástroje komunikace. Široká škála komunikačních nástrojů, sdělení a posluchačů vyžaduje, aby firmy začaly zavádět program integrované marketingové komunikace (integrated marketing communications - IMC). Synergie = násobení efektu použitím dalších obdobných prvků s cílem dosáhnout co nejvyššího efektu. (Synergistic = vzájemně působící, vzájemně propojený, kombinovaný).

9 PhDr. Pavla Kotyzová, Ph.D, web: kmk.fmk.utb.cz/kotyzova Definice integrované marketingové komunikace Podpora prodeje PODPR/ P1 Integrovaná komunikace se snaží kombinovat, sjednotit a sladit rozdílné složky marketingového mixu tak, aby v očích zákazníka takto vytvořené poselství, skrz množství odlišných mechanismů, vypadalo a znělo velmi podobně. Aktivity na podporu prodeje by měly být v souladu se všemi aktivitami integrovaných marketingových komunikací.

10 PhDr. Pavla Kotyzová, Ph.D, web: kmk.fmk.utb.cz/kotyzova Další definice IMC Podpora prodeje PODPR/ P1 Americká asociace reklamních agentur (American Association of Advertising Agencies - AAAA) definuje IMC následovně: „... je to způsob plánování marketingové komunikace, který si uvědomuje přidanou spotřebitelskou hodnotu jednotného plánu, hodnotí strategickou roli celé škály komunikačních disciplín (reklamu, podporu prodeje a public relations) a kombinuje tyto disciplíny, aby dosáhl srozumitelnosti, ucelenosti a maximálního vlivu komunikace prostřednictvím dokonalé integrace jednotlivých sdělení."

11 PhDr. Pavla Kotyzová, Ph.D, Podpora prodeje PODPR/ P1 Každý člověk se denně rozhoduje o nákupu celé řady výrobků. Všichni lidé, jednotlivci i domácnosti, kteří nakupují výrobky pro svoji osobní spotřebu, vytvářejí spotřebitelský trh – tj. v ČR cca 10 miliónů lidí, kteří spotřebovávají nabízené výrobky a služby. Marketingoví pracovníci výrobních i obchodních firem se musí zajímat o nákupní rozhodování spotřebitelů, analyzovat jejich spotřební chování, protože výrobky či služby, které si spotřebitelé nevyberou, se stávají na trhu zbytečnými a vedou k velkým ztrátám.

12 PhDr. Pavla Kotyzová, Ph.D, Podpora prodeje PODPR/ P1 75 % rozhodnutí o nákupu vzniká na místě prodeje. Složité je odpovědět na otázku: Z jakých důvodů lidé nepřijali právě naši nabídku, která vypadala tak slibně, proč se rozhodli pro určitou značku, i když je její cena vyšší? Pochopení toho, jak lidé reagují na různé druhy výrobků, jejich cenu i reklamu, je základní předpoklad pro správné marketingové rozhodnutí. Na každého člověka působí při jeho rozhodování řada faktorů vnějšího prostředí (a nejen to). Proto je nutné zkoumat vztah mezi marketingovými podněty a reakcí spotřebitele.

13 PhDr. Pavla Kotyzová, Ph.D, web: kmk.fmk.utb.cz/kotyzova Maloobchod Podpora prodeje PODPR/ P1 Maloobchod zahrnuje všechny aktivity, které jsou spojeny s prodejem zboží nebo služeb konečnému spotřebiteli pro neobchodní použití. Maloobchodem nebo prodejnou je jakýkoliv subjekt podnikání, jehož tržby plynou převážně z maloobchodního prodeje. Maloobchodní prodej je zaměřen na přímý kontakt se zákazníky. Tento prodej je ve své podstatě reaktivní, neboť zákazník zpravidla oslovuje prodejce s nějakým přáním nebo požadavkem.

14 PhDr. Pavla Kotyzová, Ph.D, web: kmk.fmk.utb.cz/kotyzova Typologie maloobchodů podle úrovně druhu služeb Podpora prodeje PODPR/ P1 Maloobchod s obsluhou Maloobchod s vlastním výběrem Maloobchod s omezeným rozsahem služeb Maloobchod s plným rozsahem služeb Část maloobchodních prodejen je samostatných, většina se dostává do určité závislosti na maloobchodních organizacích. Jedním z hlavních typů jsou obchodní řetězce, které ovládají stále větší část maloobchodního prodeje. Současným trendem je prodej v nákupních centrech, kde tyto obchodní řetězce mají své prodejní jednotky téměř pravidelně na obchodních galeriích.

15 PhDr. Pavla Kotyzová, Ph.D, web: kmk.fmk.utb.cz/kotyzova Typy maloobchodů Podpora prodeje PODPR/ P1 Specializovaný obchod Obchodní dům Supermarket Místní obchod Obchod s levným zbožím Obchod se zbožím za zvýhodněné ceny Velkoprodejny (hypermarkety) Katalogové předváděcí prodejny Nákupní galerie Nákupní centra Diskontní prodejna Řetězce

16 PhDr. Pavla Kotyzová, Ph.D, web: kmk.fmk.utb.cz/kotyzova Samoobsluha Podpora prodeje PODPR/ P1 1. samoobsluha na světě V roce 1912 v Kalifornii, USA Podle jiných zdrojů byla první samoobsluha s kontrolní pokladnou, otevřená 1916 ve státě Tennessee. 1. samoobsluha v Československu První československou samoobsluhou byla údajně v Praze v Husitské ulici na Žižkově, otevřená 1. června 1955

17 PhDr. Pavla Kotyzová, Ph.D, web: kmk.fmk.utb.cz/kotyzova Řetězce Podpora prodeje PODPR/ P1 Měření retailu od agentury Nielsen Zdroj: Nielsen Retail Measurment Service, 2010, Jak si vedly jednotlivé typy řetězců v roce 2010 ve srovnání s rokem 2009? Nejvíce se rozrostl počet supermarketů. Diskonty se přehouply přes hranici tržeb 50 miliard korun! U všech obchodníků se navyšuje počet platebních transakcí. Průměrná hodnota nákupního košíku stagnuje.

18 Srovnání počtu jednotlivých obchodů za rok 2010 Podpora prodeje PODPR/ P1 Nejvíce prodejen v roce 2010 navýšil řetězec Tesco, dále diskont Lidl a supermarket Billa. Jediný, kdo počet prodejen snížil, byl diskont Norma. Stagnovaly také počty Albertů a Globusů v České republice.

19 Hypermarkety / srovnání v letech 2009 a 2010 Podpora prodeje PODPR/ P1 Celkový počet hypermarketů o 10 ks navýšil. Celkové prodeje i průměrné hodnoty v prodejnách klesaly. Počet platebních transakcí vzrostl o necelých 10 milionů. Utrácelo se méně než v roce 2009.

21 Supermarkety / srovnání v letech 2009 a 2010 Podpora prodeje PODPR/ P1 Nakupujících v supermarketech bylo o 4% více než v roce Hodnota nákupního koše klesla, rozdíl jedna koruna. Je ovlivněno i faktem, že v roce 2010 bylo o 20 prodejen více! Prodejům v supermarketech se vedlo podstatně lépe než hypermarketech.

23 Diskontní řetězce / srovnání v letech 2009 a 2010 Podpora prodeje PODPR/ P1 Prodeje v diskontech zaznamenaly v roce 2010 největší nárůst. Překročily hranici tržeb 50 miliard korun. Přibylo pouze 6 prodejen. Průměrný nákup se snížil pouze o 1 Kč na zákazníka.

25 PhDr. Pavla Kotyzová, Ph.D, web: kmk.fmk.utb.cz/kotyzova Frančíza - franchising Podpora prodeje PODPR/ P1 Samostatným typem maloobchodního prodeje je tzv. franchising. Franchising je forma spolupráce, která funguje podle několika charakteristik: poskytovatel franchisingu (licence) vlastní obchodní značku nebo monopol na službu, které pronajímají distributorům za určité procento z tržeb, distributor musí předem zaplatit za právo vstoupit do systému franchisingu, poskytovatel licence předává distributorovi marketingový a provozní systém podnikání. Tato forma prodeje je v současnosti velmi rozšířená. Ve Spojených státech více než 50% maloobchodního prodeje. Stinné stránky: konflikt mezi poskytovatelem licence, který má vždy prospěch z rozšiřování licence, a distributorem, kterému vzniká prospěch pouze tehdy, když je jeho činnost zisková.

26 PhDr. Pavla Kotyzová, Ph.D, web: kmk.fmk.utb.cz/kotyzova Marketingové aktivity v maloobchodním prodeji Podpora prodeje PODPR/ P1 Provozovatel maloobchodu se neustále musí snažit nalézt nové marketingové strategie, které by přilákaly a udržely zákazníka. Tlak ze strany výrobců a dodavatelů na umístění jejich zboží je čím dál větší. Maloobchody se stále více podobají jeden druhému. Nejdůležitější rozhodování v tomto segmentu se týká cílového trhu. Provozovatelé maloobchodů musejí pravidelně organizovat marketingové průzkumy, aby se přesvědčili, že správně uspokojují potřeby svých cílových zákazníků.

27 PhDr. Pavla Kotyzová, Ph.D, web: lide.fmk.utb.cz/kotyzova Základní dělení POP/POS prostředků podle POPAI Podpora prodeje PODPR/ P1 Podlahové POP prostředky Regálové POP prostředky POP prostředky k pokladnám Nástěnné POP prostředky Ostatní POP prostředky