Přednáška: PROPAGACE Propagace (komunikační mix) - zprostředkovává informační tok způsobem výhodným pro obě zúčastněné strany.

Nástroje propagace Reklama Podpora prodeje Public Relations Osobní prodej (od. 90. let posilována propagace řadou dalších nástrojů - direct marketing, využívání elektronických prostředků - Internet)

Nekontrolovaná komunikace Ústní předávání zpráv mezi zákazníky „dobré zboží se chválí samo“ pozitivní hodnocení ústní komunikace - účinná a levná propagace!

Sdělení Sdělení = jádro propagační činnosti (v ideálním případě by mělo): upoutat pozornost udržet zájem stimulovat/prohloubit vznik potřeby vést k zakoupení a užívání výrobku

Obsah sdělení Racionální pohnutky (vyžaduje uplatnění vlastních rozumových schopností a myšlenkových procesů) Emocionální pohnutky (ovlivnění spotřebitele pomocí citových podnětů) Humor Strach/stud struktura sdělení předložení závěru sled argumentů

Proč propagace? získat nové uživatele znovu získat staré uživatele, kteří již produkt neužívají získat na svoji stranu uživatele konkurenčních produktů posílit věrnost zákazníků, kteří střídají varianty zvýšit spotřebu současných uživatelů

Reklama + funkce reklamy Placená forma neosobní prezentace produktu Informační přesvědčovací upomínací

Reklama a média Jaká média propagace zvolit? Jací nositelé propagace? Jaký počet reklam do každého média zařadit?

Vlastnosti médii Naléhavost demonstrativnost identifikace balení rychlost odezvy náklady výrobní náklady penetrace hlavních trhů

Příklad: účinná tisk. reklama Titulek Text Ilustrace

II - Podpora prodeje = jakýkoliv časově omezený program prodejce, snažící se učinit svoji nabídku atraktivnější pro zákazníky, přičemž se vyžaduje jejich spoluúčast časová omezenost - přesně definované a spotřebitelům oznámené období participace - aktivní zapojení (různé formy) reklama = přesvědčuje o důvodu koupě podpora = konkrétní motiv koupě

Podpora prodeje Výhody = rychlejší, bezprostřednější a intenzivnější reakce zákazníka; zajímavé zejména pro spotřebitele bez vyhraněné značkové preference a citlivé na cenové relace Nevýhody = nemusí vést k posílení spotřebitelské věrnosti (změna a narušení nákupních zvyklostí)

Cílové skupiny podpory prodeje 1) spotřební podpora prodeje = zákaznické akce (sampling, kupony, prémie, ochutnávky a předvádění výrobků, multi-balení a cenová zvýhodnění, soutěže a výherní loterie, věrnostní karty,…) 2) obchodní podpora prodeje (slevy při nákupu, poskytování rabatu dle prodaného zboží, reklama v místě prodeje, výstav. zařízení) 3) prodejní týmy - (školení, soutěže s hmotnými i nehmotnými odměnami, obchodní schůzky)

Public relations = plánovitá a systematická činnost s cílem vytvářet a upevňovat důvěru, porozumění a dobré vztahy organizace s klíčovými skupinami veřejnosti cílové segmenty (publics nebo stakeholders) komunikační přednost public relations je důvěryhodnost (lze snáze ovlivnit řadu zákazníků, kteří se úmyslně vyhýbají vlivu reklamy PR vyžaduje aktivní přístup organizace

Cíl PR = vybudovat v dlouhodobém horizontu příznivý image firmy (dobrou pověst, dobrý zvuk), která by stmelovala firmu uvnitř a zároveň posilovala její vnější prezentaci pozitivní hodnota firmy působí jako propagační prostředek

Konkrétní formy PR publicita - tiskové zprávy, tiskové konference, interview ve sdělovacích prostředcích organizování událostí - výročí podniku, významné ocenění, předvedení nového produktu lobbying - zastupování organizací při jednání sponzorování - kulturních, sportovních či sociálních aktivit aktivity v případě krizového stavu (havárie, kalamity, skandály,…)

Osobní prodej = bezprostřední osobní působení  účinněji ovlivnit a přesvědčit zákazníka  efektivnější komunikace mezi partnery, seznámemí se s reakcemi zákazníků a operativně na ně reagovat, podtrhuje důležitost a jedinečnost zákazníka  dosah působení malý, velice nákladný, horší kontrola prodejců v jejich působení osobní prodej - zboží dlouhodobé spotřeby a služby (kosmetika, pojišťovny) multilevel marketing - přímý prodej prostřednictvím sítě nezávislých distributorů