Stanovení ceny pro nové produkty a produkční řady 4. přednáška

Podnik je po zjištění tří C (customers’ demand schedule, cost function, competitions’ prices) je připraven stanovit cenu nového produktu Minimální cenu určují náklady Ceny konkurentů a cena substitutů poskytují orientační bod Hodnocení jedinečných vlastností výrobku zákazníky určuje cenový strop Určení skutečné pozice výrobku v uvedeném cenovém rozmezí je administrativním rozhodnutím, které by se mělo provádět pro každý výrobek a převážně závisí od těchto faktorů: Segment nebo segmenty, jež se podnik rozhodl obsluhovat Postavení výrobku ve výrobkovém portfoliu podniku, tj. postavení v rámci produkční řady

Cenová a segmentační strategie Tržní segmentace využívá k rozdělení trhu na segmenty charakteristik zákazníků. Další způsob segmentace využívá charakteristiky, které se vážou k výrobkům, například užitky očekávané od výrobku; typ využívaného výrobku; způsob užívaní výrobků Tvorba cen a portfolio výrobků Strategické plánování v dnešní době vyžaduje, aby management opustil představy, že každý výrobek výrobkové řady nebo každý segment musí nutně „nést své vlastní břemeno“. Namísto toho je třeba přiznat každému výrobku odlišné poslání a cíle Lze očekávat, že odlišnosti se budou týkat především fáze růstu v životním cyklu výrobku, tržního podílu a růstového potenciálu trhu

BCG matice (Boston Consulting Group)

Ke každé této odlišné kategorii přiradit odpovídající cenovou strategii Například: strategie cenového pronikání trhem může být využitelná v případě „otazníků“, abychom zvýšili jejich podíl na trhu, zatímco „vysávaní“ (milking) trhu může být vhodnou strategií v případě „psů“ V 70. letech začaly postupy flexibilní tvorby cen vytlačovat tradiční cenovou tvorbu orientovanou na cílovou výnosnost. Jak narůstala intenzita konkurence na trhu doprovázena nízkým využívaním kapacit a obtížnou predikovatelností budoucích průběhů nákladů a poptávky po výrobku, firma neměla jinou možnost než se uchýlit k strategii pružného určování cen

Faktory ovlivňující cenovou tvorbu Norton Payeya uvádí návod jak správně postupovat při výběru metody cenové tvorby. Faktory je možné rozdělit do následujících skupin: Produkt Druh produktu, Stárnutí produktu, Všestrannost produktu, Vliv na další produkty, Doplňkové služby, Obrátka zboží, Distribuční kanály Konkurence Získání podílu na trhu, Stadium trhu, Hrozba vstupu konkurence na trh Náklady Reklamní rozpočet, způsob produkce, Technologické změny, Automatizace produkce, Plány zisku, Cenová diferenciace, Plán objemu prodeje

Stanovení cen nových výrobků a služeb Podnik musí při tvorbě nového produktu zvažovat mnoho faktorů: Zjištění potenciálních spotřebitelů nebo uživatelů a jejich potřeb Popis okolí tržního segmentu a rozhodnutí o tom, jak tohoto segmentu dosáhnout Seznámení se s potenciálními konkurenty Odhad přímých a nepřímých nákladů na produkci a marketing při různém objemu prodeje Výpočet plánovaného zisku pro každý tržní segment při různých objemech prodeje Zavedení cenové diferenciace výrobků nebo služeb

Hlavní cíle cenové tvorby: Základem pro výběr cenové strategie je vždy cíl cenové tvorby, orientace buď na trh nebo na náklady. Souhrnné podnikové cíle mohou udávat směr cenové politiky. Hlavní cíle cenové tvorby jsou nejčastěji: Dosáhnutí určité cílové návratnosti investic nebo čistého prodeje Podílem na trhu (ofenzívně (zvýšení ziskovosti – Henry Ford a stanovení nízké ceny prvního modelu auta) a defenzivně (podíl na trhu je ve srovnání s vedoucí firmou na trhu mnohem menší, pokouší dosáhnout jistého minimálního relativního podílu na trhu, aby byla schopna vydržet konkurenční tlaky. Také snížení tržního podílu může být schůdnou strategií „psy“. Podnik záměrně připustil pokles podílu na trhu a maximalizoval krátkodobých zisků sklidit plody trhu Následovat či předcházet konkurenci Maximalizovat zisky – pokud se někde udržují vysoké zisky stává se toto pole působností atraktivní pro potenciální konkurenci. Stabilizovat ceny – snaha o dlouhodobé udržení stabilních cen bez ohledu na menší výkyvy v nákladech. Podniky udržují úroveň cen, kterou považují za sociálně spravedlivou, bez jakýchkoli pokusů získat prospěch z tržní situace (velké veřejně sledované podniky)

Cenovo – politické stratégie firmy Prémiová a podporná cenová stratégia Odčerpávajúca a prieniková cenová stratégia Stratégia cenovej diferenciácie Stratégia cenovo-politického vyrovnania

Cenové strategie Cenové zužitkování trhu Tvorba prestižních cen Cenové pronikání trhem Expanzionistická tvorba cen Cenové omezování trhu Cenové uzavíraní trhu

Cenové zužitkování trhu Skimming Uplatňování co nejvyšších cen v krátkodobém časovém období Uplatňuje se u výrobků, které představují inovaci nebo žádoucí odměnu toho, co již existuje ne trhu, nebo je mimořádný výrobek značně odlišný v kvalitě (digitální hodinky v minulosti – menší citlivost na cenu; značkové oblečení) Výrobek se těší monopolní výhodě, protože poptávka po něm je – alespoň v zaváděcí fázi – relativně nepružná Umožňuje urychleně uhradit investice, ale také může být nástrojem pro vytváření image vyšší kvality výrobku skrz vyšší počáteční cenu. Navíc je snadnější ceny snižovat než je zvyšovat Nasazení vyšších počátečních cen dává prostor pro jejich snižování, pokud se objeví hrozba konkurence, zatímco nižší počáteční ceny by bylo obtížné zvýšit, aniž by nedošlo k ztrátě objemu prodeje

Tvorba prestižních cen Prémiová, či prestižní cena je stanovená s tím úmyslem, že bude zachována během celého životního cyklu výrobku, aby tak výrobek získal prestiž a hodnocení kvality Ti, kdo kupují luxusní značky aut, fotoaparátů, parfémů a likérů, prožívají větší uspokojení s renomé z užívaní a vlastnictví drahých značek Snížení ceny některých prestižních výrobků vyvolalo pokles jejich prodeje (efekt z vyšších objemů prodeje dosažené díky nižším cenám většinou nevyrovnají ztrátu prodejů bohatším zákazníkům), co vede k snížení prestiže V posledních desetiletích, citlivost zákazníků vůči ceně otupěla díky rychlých osobním příjmům. Kvalita a prestiž se stali dva primární nákupní motivy o čem svědčí i dnešní reklamy Tvorba prestižních cen se soustřeďuje na pozornost zákazníka na to, jak může příslušný výrobek uspokojit jeho očekávaní

Cenové pronikání trhem Penetration pricing Strategia nízky cen, zaměřenou na infiltraci trhů a dosažení velkého tržního podílu Funguje jenom tehdy jestli cenová elasticita poptávky je vysoká Pokud jde o zdroje, firma musí disponovat výrobními a distribučními kapacitami, aby zvládla očekávanou vysokou poptávku Nebezpečí spočívá v pravděpodobnosti odvetě konkurence a v možnosti ohrožení image výrobku v důsledku nižší ceny Výrobek musí být dostatečně diferencován od konkurence Nízká cena může ohrozit image výrobku zvláště v situaci, kdy je cena těsně spojována s kvalitou

Expanzionistická tvorba cen Expansionistic pricing Důraznější forma strategie cenového pronikání trhem Politika velmi nízkých cen, která směřuje k vytvoření hromadných trhů, nezřídka i na úkor ostatních konkurentů Výrobek má vysokou cenovou elasticitu poptávky, aby se zavedením nízké ceny dosáhlo významného zvýšení objemu prodeje V zahraničí se využívá tato metoda využívá k otevíraní nových trhů nebo expanzi na již existujících trhů Firma Toyota a Honda uvedli na americký trh nejprve nízkonákladové modely a až následné po akceptaci uvedli dražší verze Takové praktiky jsou vždy pod dohledem aby se zabránilo dumpingu. Dumping – nežádoucí forma strategie tržní dominance, dosahované prodejem výrobku v zahraničí za cenu nižší, než jsou výrobní náklady. Dumping představuje extrémní případ expanzionistické cenotvorby. V Mnoha zemích byly přijaty antidumpingové zákony

Cenové omezení trhu Preemptive pricing Politika nízkých cen zaváděnou s úmyslem odstrašit či odradit možnou konkurenci od vstupu na trh Výsledkem je, že cena panující na trhu je pro možné konkurenty neatraktivní Je vděčná pro firmy, které nevlastní žádný ochranný patent nebo nemá výhody odlišení od jiných firem nebo když vstup na trh je relativně snadný Oddálení možného trhu konkurentů dává firmě šanci získat slušný tržní podíl, snížit náklady využitím úspor a získat si jméno jako ten, kdo na příslušný trh vstoupil první

Cenové uzavíraní trhu Extinction pricing Je cena posazena tak nízko, aby vyřadila konkurenci Většinou je cena pod úrovní, kterou může firma odůvodnit na základě svých výrobních nákladů Smyslem této strategie je finančně poškodit konkurenci, dokonce i za cenu, že firma sama utrpí finanční ztráty Jakmile je konkurence vyřazena, mohou být ceny znova zvýšeny na úroveň přinášející zisk Příklad: firma Standard Oil na konci 19. století, která snížila cenu až na polovinu nákladů, kde konkurence byla zcela eliminována a odkoupena za nominální hodnotu firmou Standard Oil – praktika „podřezávaní hrdla“

Tvorba cen produkčních řad Tvorbou cenových řad se rozumí vytváření variací přijatelných cenových hladin nebo cenových rozpětí Tím, že podnik nabízí výrobky ve více cenových řadách, může působit na více tržních segmentů Více cenových řad umožňuje také výhodně přesouvat výrobek z jedné řady do sousední vyšší cenové řady Různé ceny s sebou však nesou nebezpečí ztráty konzistence s následným poškozením image výrobku Je nutné stanovit pro každý výrobek řady cenový diferenciál: Závisí na: rozdílech v plánovaném objemu Nákladech vlastnostech/kvalitě výroby nebo služby

Existujú čtyři cenové hladiny, které lze označit jako: Ekonomická Střední Přestižní Luxusní Největším segmentem je trh se střední cenovou úrovní. V pořadí relativní důležitosti následuje prestižní, dále ekonomická a nakonec luxusní úroveň Rozhodnutí o výši cen by měl podnik učinit až po přezkoumání vlivu ceny na ostatní produkty téže produkční řady. Tyto produkty mohou být buď komplementy nebo substituty daného produktu

Důvody pro tvorbu produkčních řad: Čím větší je počet výrobku, tím lepší jsou šance působit na širší profil zákazníků Efektivnější využití prodejních činností nebo distribučních kapacit, zejména pokud jsou výrobky adresovány stejným cílovým skupinám zákazníků. Přidané výrobky jsou typicky komplementárního charakteru Snaha zajistit si dalšími výrobky vstup na nové trhy Reakce na kroky konkurence. Může být například rozhodnuto přidat výrobek prostě proto, aby se udržel krok s konkurencí, aby se využilo slabosti konkurence, nebo aby se zaplnila mezera na trhu Přidávané výrobky mohou být konečné vyvinuto pro marketingovou podporu hlavních klientů Využití volných výrobních kapacit, aby se vyrovnaly sezónní výkyvy

Vztah poptávky a nákladů Pokud je vliv přímý, pak růst (pokles) poptávky po hlavním výrobku zvýší (sníží) poptávku po jiných výrobcích běžně označovaných jako komplementární (autopříslušenství, žiletky, film do fotoaparátů) Pokud nastává inverzní efekt, tak hovoříme o substitutech (konkurence plastu a oceli) Položka s nejnižší cenou působí jako „generátor obratu“. Má značný význam pro prohlubování vztahu zákazníka k celé výrobkové řadě. Existuje však skutečnost, že nižší cena bude konkurovat a přetáhne zákazníky zbývajícím položkám řady, což přinese snížení zisku Položka s vyšší cenou je považována za nejkvalitnější nebo za nejlepší dosažitelnou položku v řade

Tvorba cen komplementů Vznik: Komplementární výrobek je spotřebováván nebo používán se základním výrobkem, nazývaný jako užívaný předmět (film a foťák, žiletka a strojek, sešívačka a svorek, software a počítač) Prodej základního výrobku v těchto případech nutně nezaručuje růst prodeje komplementárního výrobku, neboť pro uživatele není nezbytně nutný (autopříslušenství) Nebo komplementy nejsou provázaný přímo s žádným užívaným předmětem (širší sortiment zvyšující kompletnost nabídky)

Faktory tvorby cen komplementárních výrobků Vztah mezi základním výrobkem a komplementárním výrobkem nebo výrobky Rozdíl mezi užívaným předmětem a komplementem A základním výrobkem a jeho příslušenství (menší jistota, že prodej základního výrobku rozhýbou poptávku po komplemente) Pokud je poptávka po komplementech zajištěna, pak se cena základního produktu stanoví nižší, než by tomu bylo v případě neexistence Sladěnost základního a komplementárního výrobku Konstrukce základního výrobku je taková, že s ním mohou být použity pouze podnikové komplementy (vázané výrobky), žádné jiné (možnost předcházet konkurenci na začátek) Vyváženost mezi prodejem základního výrobku a komplementárních výrobků Jaké množství komplementů bude prodáno jako důsledek prodeje základního produktu (rozdíl mezi spotřebními komplementy a komplementy příslušenství)

Vztah ceny a poptávky po komplementech Komplementy jsou takový druh zboží, jejichž objem prodeje se snižováním ceny s nimi souvisejících druhů zboží zvyšuje a to z následujících důvodů: Souvislost hodnot Jsou-li zboží nebo služby používaný společně, vede zpravidla nákup jednoho druhu k nákupu souvisejícího druhu. K dámským botám se kupuje kabelka; k počítači se kupuje tiskárna Posílení hodnoty Určitý produkt může zvyšovat hodnotu nebo užití druhého Doplněk kvality Některé zboží určené pro opravu a údržbu znamenají pro spotřebitele záruku získání vysoké kvality. Poptávku po elektronických výrobcích zvyšují s nimi dodávané služby Rozšíření sortimentu I zboží které spolu nesouvisí, mohou být komplementy, pokud jsou zakoupeny u stejného zdroje

Používané metody u komplementů Metoda cenového vůdce Tvůrce ceny nasadí na komplementy vysoké ziskové rozpětí (míru zisku) v případě, že poptávka po zboží souvisejícím s tímto komplementem je elastická. Tato metoda je efektivní pouze v případě, kdy je možné nakupovat z důvodu kompatibility, pohodlí nebo přestiže pouze u jednoho zdroje (Mac, iPhone) Metoda vázané koupě Tvorba paketů nebo balíčků znamená, že nabízející nabídne kupujícímu, kteří kupuje základní druh zboží plus doplňkové produkty, zvláštní cenu. Používá se v průmyslovém marketingu

Substituční výrobky Prodej substitučních výrobků si navzájem konkuruje, protože zákazník nahrazuje jeden výrobek druhým. Riziko spojené s přesunem prodejů od dosavadního k nově zavedeném výrobku Cílem oceňování výrobků celé výrobní řady je dosáhnout maximálního příspěvku na zisk (plně si uvědomit nepříznivý vliv substitučních výrobků) Pokud bude odliv prodejů větší než přírůstkové prodeje, pak bude substituční výrobek ubírat na výnosnosti; jestliže budou naopak přírůstkové prodeje větší než odliv prodejů, pak substituční výrobek výnosnost posílí